爱华网系列专题：盗版营销观察
当2004年卡巴斯基这个来自俄罗斯的杀毒软件悄然杀入中国时,杀毒软件作为中国消费软件领域唯一热销品种,绝对是几轮洗牌后的蓝海。除了在全球诺顿靠同PC厂商捆绑,还占据一定份额外,这个容量十几亿的市场被瑞星、江民几大国产厂商牢牢把持,大部分经销商们都对这个横空出世的俄罗斯独立软件商在中国占据一席之地不抱太大希望。
五年后,卡巴斯基创始人尤金·卡巴斯基第四次来华,毫不掩饰成为这个有着11亿消费者大国第一的野心,“这一天不会太久”。 在狂热技术发烧友的眼里,卡巴在消费类杀毒软件中就像苹果在消费电子中的地位,专业且酷,卡巴的拥趸们有个专有名词“卡饭”,“卡饭们”有自己的专门网络及身份识别系统,还定期联络,如今“卡饭”族已超一亿。但普通消费者对于卡巴斯基充满疑惑,市场并没有放量,对手又很强大,卡巴如何在中国的迅速崛起的呢? 否认“先圈地,后收钱” “当别的厂商都忙于市场营销时,我们还是聚焦在杀毒技术本身上。”尤金·卡巴斯基向本报解释,进入中国前整整一年都在调研,调研中国的病毒产业,研究病毒的本地特征,每小时对病毒进行一次分析。这个俄罗斯技术天才看来,这个行业的本质是过硬的技术研发,而不是市场炒作,所以在国内大谈杀毒界的商业模式变革时,卡巴斯基还在闷头搞技术军备竞赛。 在卡巴之前,来自俄罗斯的品牌,能记得住的除了威士忌就是太空竞赛,杀毒软件作为大众消费品,不可能只局限在技术小圈子里孤芳自赏。在营销上,卡巴斯基有一套自己的手法,利用网络论坛和口碑营销。“卡饭”不仅自己是忠实拥护者,更是卡巴斯基的民间“意见领袖”和传播者。但这种低成本传播速度慢,得有“酒香不怕巷子深”的心态。 对于卡巴的崛起,不少业内人士认为另有玄机,“先圈地再收钱,是很多跨国公司进入中国常用手法,最典型是微软,卡巴是不是亦采用这种先放任盗版粘住用户,再收钱的方法?”对此,卡巴本人和卡巴中国区总裁张立申都坚决否认,“杀毒软件的特征与操作系统完全不同,如果产品不好不可能垄断客户,而操作系统不管是技术还是品牌上都有很大的使用习惯粘性。” 推三年版招安盗版 如今,卡巴已占据了瑞星之下,诺顿之上的第二把交椅,若要进入第一梯位,就需在价格上给出更大诱惑。卡巴日前宣布推出三年版在线杀毒软件,只需一年价格就可享受三年的服务。卡巴斯基再三否认是“降价”或“价格战”,称主要由于金融危机影响,且希望能够通过此来减少盗版用户数量。 与此同时,卡巴也加速了本地化速度,去年在中国设立全球测试中心,到目前已在中国8个城市设立技术支持中心。尤金·卡巴斯基透露,很快将在中国招募软件工程师推动本地化发展。同时,在营销上也向普通消费者加大投入,在央视黄金标段播出广告片,还赞助了成龙演唱会。
(作者：高凌云)
