爱华网——揭秘一个美容化妆品项目的全程策划内幕 作者：易 勇各位读者，看过文章的标题，你千万不要以为我是哗众取宠。“点石成金”那是神话；而这里的“点草为银”靠的是商业智慧和慎密策划，在此笔者全面揭秘一个以本草植物为原料的美容项目如何从简单产品销售到构建创新商业模式及营销体系的全程策划内幕供各位企业人分享……沐浴在星巴克咖啡厅似乎有点慵懒的斜阳下，我冷冷地听着廖总充满激情的生动描述：“你现在看到的这杯液体可不是普通的花草茶，它是用采自德国的天然本草植物如薰衣草、玫瑰、金盏花等，通过高科技萃取机精萃出来的原生天然活能液，这杯液体可以直接口服，也可导入身体和面部进行美容护理，它的效果体现在三方面。第一，……”； “你看，这是我们亿草坊独家研制和开发的高科技天然植物精萃机照片，这是这台机器的相关证书和萃取液检验报告。” ……aihuau.com望着帅气的廖总因为讲述兴奋而略显涨红的脸膛，我不禁暗暗叹道：企业家们都把自己的产品当儿子看，逢人便情不自禁地说“瞧，我儿子棒吧？”，以为全天下人都像自己一样喜欢他，一旦孩子得不到别人认同又会沮丧不已，这就是典型的“产品营销近视”，真是可怜天下父母心啊。尽管我和亿草坊企业是初次接触，但隐隐感觉到这个项目在未来市场有戏，按照我的MNSC项目标准衡量基本符合要求，即Market市场容量是否够大；New项目或产品是否够新颖；Standardization操作过程能否标准化；Copy可复制性有多强。听完廖总对自己孩子不厌其烦、长篇大论地推介后，我挪了挪窝在座椅里有些僵硬的身体，稍挺直胸脯，我知道：是该我们出手的时候了……
一个近乎畸形的暴利产业中国美容行业这几年应该说是相当不平静：三年前的羊胎素、干细胞项目,需三、五万元一个疗程，但厂商忽悠得女性消费者趋之若鹜；金丝植入项目，把几根金丝植入女性面部，“定格青春，逆转岁月”，这样的的煽情诉求让40岁左右的女人们疯狂；这两年的电波拉皮、冰电波的美妙项目包装和推广，犹如温柔一刀，砍得白领小资们找不到北……为什么说中国美容行业是畸形的呢？第一、美容项目厂家是始作俑者，他们做的事情就是包装概念，编造美丽童话，每年推出几个新项目，然后招商圈钱，最后消失，过两年再改头换面，卷土重来；第二、作为分销渠道的经销商和美容院明知道厂家是编造谎言，但她们却不断去比较谁的忽悠术更精，谁的项目更暴利，然后再将忽悠发扬光大，向终端消费者延伸；第三、消费者成为最后牺牲品，但说实话她们并不是无辜者，因为很多东西的炒作她们是积极的推波助澜先锋。哲学家培根曾经说过：愚昧者活该为自己的愚蠢行为买单。【您有不同观点，可通过E-MAIL:[email protected]其实整个美容行业都很清楚：皇帝明明没穿衣服，但大家出于各自的利益驱动，谁也不愿戳穿事实；而皇帝本人尽管是赤身裸体，可他还憧憬在美丽的谎言之中，自我感觉良好。我认为若美容业界人士不能尽快改变现状，调整投机心态，那么继乳业后下一个危机重灾行业必然就是美容业。如果说乳业由于大部分企业属国企背景，根本无法轻易能撼动的话，那么几乎全属民营、私营背景组成的美容企业一旦有“风吹草动”，等待它们的将是毁灭性打击。人在河边走，哪能不湿鞋。作为圈内人士单靠一己之力，是无法改变畸形的经营大环境的，我们做的唯有严于律己，少些浮夸，立足品牌建设和科学发展，才有可能消除消费者信任危机，让美容行业重新焕发生机。 如何建立起项目独特商业模式？这个时代靠产品卖点新颖，靠广告密集轰炸，靠终端旗帜飘扬，靠业务巧舌如簧都不足以取得全面竞争优势，至多在局部战役或阶段性战役上取得小的胜利。这是一个凭借商业模式取胜的时代。什么是独特商业模式，通俗地说就是当竞争对手都在不遗余力地用大众化方式销售产品和贩卖服务时，你却能发现到上下游客户经营中拥有的独特资源和急需解决的问题，通过整合起各自优势，取得多赢的利益格局。【您有不同观点，可通过E-MAIL:[email protected]那么建立一个创新赢利模式的起点在哪里呢？笔者认为首先应从理性分析业态经营现状开始，只有理清行业内现实的经营障碍点，才能产生模式创新的新思维和发展机会。我们曾经对中国647家正常经营的大中型美容院进行过历时三年的跟踪调查，数据显示目前有135家店处于良性经营状态，278家店仅维持生存，160家正在或拟转让，74家已关门歇业。那么是什么导致经营收益出现如此大的差异呢？经过实地跟踪调查和分析，我们认为除管理能力、项目选址、技术水平、服务意识、店面环境等因素外，还发现一个鲜为人知的现象，即无法赢利的512家美容院都有一个惊人相似之处，那就是有效经营时间非常集中，晚上18：00-22：00生意不错，但午间／午后12：00—18：00时段空间利用率很低；而赢利状况良好的135家美容院都很善于充分利用午间／午后12：00—18：00时段，这个时段生意很稳定。显然，12：00—18：00黄金时段的经营状况成为美容院赢利水平的分水岭。经过科学数据分析，我们甚至大胆地得出这样的推断：无法赢利的美容院之所以形成经营黑洞，很大程度是因为不懂得“时段区分经营”的管理和方法。【您有不同观点，可通过E-MAIL:[email protected]于是如何有效利用美容院午间／午后12：00—18：00的时间和空间帮助他们解决经营问题，就成为我们寻求经营模式创新的突破口。 一个适合午间/午后的美容新项目市场上目前的美容化妆品厂家都在不遗余力地向渠道商们叫嚷自己的美容项目有多么立竿见影，产品多么具有科技含量，概念多么新颖独特，经营利润空间多么巨大，让经销商和美容院终端经营者听起来都已经麻木了。分析亿草坊项目，仅有高科技萃取机以及精心选配的天然名贵花草植物“两大硬件”构成轻度差异化的项目特色，但远远不足以形成竞争壁垒，未来被模仿和超越的概率极大。所以我们认为亿草坊应该提供的是一个经营问题系统解决方案，如果能够帮助美容院解决最头疼的午间/午后12：00—18：00时段客源不足和收入微薄的经营难题，那么在市场上取得下游美容院和区域经销商积极响应是必然之事。让我们先对两个不同时段的消费特征进行对比和描述经营目标和具体内容 午间/午后12：00—18：00 晚间18：00—22：00主力目标人群 61692; 白领61692; 自由职业61692; 家庭主妇 61692; 公司及个体经营者61692; 企业中高层管理61692; 公务员目标群消费特征和心理需求 61692; 求实心理，有效/实用61692; 求廉心理，物美/价廉 61692; 求新心理，时尚/新颖61692; 求荣心理，虚荣/炫耀经营目标 61692; 吸客、拉动人气61692; 用合适的经营项目取得利润 61692; 用高利润项目获得营业额，维系美容院的生存适合项目特点 61692; 投资小61692; 收费不高61692; 服务时间紧凑、程序简捷61692; 对主力目标消费人群服务和推广针对性强 61692; 项目投入金额大61692; 收费高61692; 服务时间较长，服务程序复杂61692; 对主力目标消费人群服务和推广针对性强综合分析不同时段的美容消费群特征和消费心理后，我们开始了针对午间/ 午后时段项目和服务体系的精心策划。 深入挖掘项目的特色和内涵亿草坊公司其实早在一年前就着手做了大量的实验，他们将通过高科技萃取机萃取出的纯天然植物液，用于直接饮用和导入到身体和面部，由于这种萃取液里富含大量对人体生理活动起重要作用的高活性物质，它们进入人体后与脏器内物质发生生化反应,能激活和调动各脏器能量，所以使用后身体能明显感觉到轻松舒坦，睡眠质量迅速改善，皮肤光泽度提高，容光焕发，精力充沛。尽管我们能明显看到这种天然活能液使用后的神奇之处，并能简单解释它的基本中医原理。但要进一步说服消费者，必须全面而科学地诠释项目原理，目前的理论支撑还略显不足。于是我们查阅了大量的现代中医书籍，特别是对目前市面上比较流行的新锐中医健康养生学派如吴清忠、马悦凌、中里巴人、陈玉琴等撰写的书籍进行了深入研究和探讨，发现他们对人体健康养生的几个关键共识点为“补气血、通经络、祛寒湿”，这些理念应该说非常符合亿草坊项目的特点和技术手法。
