营销投资回报率 破解营销投资回报的“密码”



不管是在世界其它地方还是在中国,有很多企业仍把营销看作是花费,而非投资。财务主管们甚至公开断言:对于企业的长期业务增长而言,营销投资其实毫无必要。零售模式的冲击以及媒体细分带来广告成本的追加,使得品牌的获利率不断降低,导致企业决策层对目前营销的成本效益产生质疑:营销真的带来了利润的提升吗?他们似乎正逐渐失去对营销传播的信心,而更倾向于选择提升新店铺的形象、改进物流配送以及促销和降价优惠等传统作法。

传统媒体和广告业因此遭受的冲击可想而知,而互联网作为消费品主要信息来源、分销渠道、娱乐媒介以及直复广告载体的优势日益凸显,它为传统广告在营销中的角色重新定位。

本书旨在为营销业界破解“花费型营销”命门,提出营销新主张——向赢利型营销全新理念的转变。书中将揭开营销投资回报的“达芬奇密码”——提升营销传播ROI的诀窍。

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略过消费者,以客户为中心

很多公司过度瞄准新客户,而事实上如果他们把这些资源更好地集中在现有客户身上,公司将会取得更好的效果。因为公司已击败了其他竞争对手,成功说服了这些客户来选择自己,所以接下来这些客户更有可能购买该公司的产品。

提高客户的满意度和忠诚度可以延长客户的长期价值。例如,如果一个客户在他/她30岁时买了一辆丰田车,如果有良好的体验,那么他们在40岁和50岁的时候可能仍然相信这个品牌。此外,如果该客户有非常美妙的体验,他/她就可能会告诉其家人或朋友,从而为公司带来新的客户。

尽管对现有客户进行营销也能带来回报,但在营销中却有人不认同需要对现有客户进行营销的观点。事实上,将太多的精力集中在吸引新客户上,会让现有的客户感觉得不到重视。一旦新会员付了月费,一些健身俱乐部就认为除了让这些会员推荐更多人加入以外,就没有必要和这些会员沟通了。Mintel(2006b)杂志对美国健身俱乐部的调查报告显示,这些健身俱乐部并未能满足其会员的要求。虽然新会员是这些俱乐部收入增长的重点,但这直接导致了俱乐部在每位会员上的收益在2000至2005的五年时间里下滑了10%。如果我们从营销的角度来看待这个问题,就会发现,很显然服务好现有的客户会有更大的利润潜力。

合理组合您的传播投资

营销人员有多种投资选择:广告、直接响应、活动赞助、PR和数字媒体,不一而足。聪明的营销投资人在做出特定的投资选择之前,必定对所有潜在的投资方式及其回报进行评估。

营销投资者还必须足够灵活,在一种投资渠道没有效果时及时更换其它渠道。如果能够确定一种渠道能够带来更好的回报,就应做好准备,改变投资方向,以便通过整个营销投资组合赢得最大回报。

现代营销学已越来越重视整体传播这一概念。整体传播的投资优势在于,消费者能够通过不同的平台持续接收到同一品牌的信息。各种不同的渠道需要共同协作,以取得最大的营销成绩。

对各种不同的渠道进行评估并分配预算需要技术和制度。利用强大的评测工具对每一笔投资进行跟踪,可以验证一个渠道的业绩是否足够成功,是否能与整个组合系列相匹配。

  

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