爱华网系列专题：2009中国营销
客观地说要应市场而动，如果我们不按市场发展规律来调整，可能会自食其果。目前，汽车市场的情况客观地讲应该是以销定产。但是很多企业并没有按照市场规律办事，而是盲目追求市场份额，你高我也高，你产能大，我产能也大，最后消费者不买你的账，导致产品积压。在通货膨胀的时候，原材料大幅度提升，多产就增加了成本，影响了资金的扭转，最后把自己做死了。这些东西都是跟市场机制背道而驰的。所以有一些汽车厂家现在的压库现象已成定局，你说他的利润空间在哪儿？有国外的大品牌汽车厂商和我共同探讨，在市场低迷的情况下怎么样拉动和促销？有时又不敢促销，促销搞不好会把高端品牌做烂，但是经销商想的是你压着库，压着流动资金损失就更大。怎么做？我们要充分利用定而不死，活而不乱，抓住经济的一些插入点去调整。这样才能举一反三，改变我们的被动局面。在中央政府加大资金投入的时候，我们暂时调整一下管理思维和经营方法，充分利用有效的资本运作起来，我们最后还会得到一个更灿烂的明天。企业需要战略重构傅强：现在大家都知道汽车经销商和厂商不是一条心。未来三十年有没有可能渡过这次危机，大家真地理顺产和销之间的关系，这不仅仅对于汽车的整体行业，对于其他许多行业都会有借鉴作用。王颖：我想重申几个结论，剖析一下政府的动作，给企业一些建议。重申几个观点。一是美国金融危机对实体经济的影响还没有见底。二是对于中国的影响还没有完全显现。但是有一点是肯定的，对于中国经济的影响，要比对欧洲、对美国，甚至对日本和韩国的影响要小得多。我们可打得牌要多，因为我们的经济结构跟他们是相反的。他们的消费早就释放出来了，我们的内需是没有释放的。三是大家都认为“V”是不可能了，我们希望美国的经济是一个大“U”，中国经济是一个小“U”。四是当前对于中国的微观经济是一个洗牌的机会。五是对于有一些企业现在要主动地找机会，对于有一些企业在这轮过程中要死掉也是非常正常的。比如完全外向型的，低附加值的，环境不友好的，简单生产的企业，一定先死。外部的寒冬对于内部是一次优胜劣汰的过程。中国的经济结构一直以来内需占得比重太少，GDP对外贸的依存度是40%。国家的产业结构一定要调整。在任何经济周期出现重大调整的时候，比如说战争，比如说出现重大灾难，重大的危机，一定是政府加大调控力度。我们不想探讨体制问题，而是想说明在这样一种背景下，关注这样一种经济走势，一定要关注政府的动作。全球都有这样的情况，比如说出现战争的时候，丘吉尔要采取手段，斯大林也要采取手段，政府肯定要加大力度。因为分散的市场力量在这种危机情况下是没有整合力度的，政府在这方面会出牌。剖析政府的动作和力度。政府跟市场是两股力量。政府在市场的情况下要出牌救市，肯定是重大的战略反映。我们现在看的是经济形势的变化，看政府怎么应对，在微观上再考虑如何运作。大家知道现在中国经济要保增长，最后是就业、税收各方面的问题。一直以来中国经济的结构性问题是内需比例太小，喊了好多年一直没调过来。因为贸易的拉动太大了，大家没有内在的动力去改，这次是逼着你改了。这次也是一个很好的机遇，比如说虚拟经济下滑，实体经济的分量就会上涨。包括中国在国际上的地位，参与金融的体系的重构，也包括了逼着中国调整内在经济结构。在这种情况下，中国要拉动经济的增长无非是几个举措，有一些举措已经是大家看到的。——政府加大投资，在交通等很多基础设施方面进行投入。——想办法撬动民间投资。比如说小额信贷、产业基金的设立等方面政府肯定会有政策放出来，让大家加大投资。——贸易这块国家还会拿出一些鼓励政策。央行提出说不排斥人民币贬值，市场在人家手中，人民币升值的话，出口也不利，贬值以后对于出口是有利的。这都可以通过货币政策、贸易政策、财政政策一系列举措达成。4、内需不是简单靠政策就能拉动的。政府应当要拿出钱加快社保体系的建设。虽然老百姓的居民储蓄很多，但是不敢花钱。社保的问题没有解决，当人口老龄化以后这是一个很大的问题。政府应该考虑从央企里面分红。还有一个问题是现在的农村政策，农村有消费欲望但是没有钱，消费是个大问题。我觉得在这几个方面，政府会通过一系列的组合拳调整中国的经济结构，撬动资本市场和商品市场，也包括股市的调整。对企业的建议。首先，要意识到企业到了战略重构的时期。美国的金融风暴相当于发生了一场大地震，相当于汶川地震。汶川地震发生了以后，汶川县不是在原址上重建了。过去这些年是虚拟经济的迅猛发展，实体经济相对来说比重比较小。这种变化以后，实体经济会上升，实体经济在整个经济结构里面的比重会上升，这对中国是有好处的。大家前一阶段忙着融资，忙着上市，现在要考虑这种增长路线是不是要调整了。其次，必须要进行市场的重建。怎么样在内需上细分市场找到并深入挖掘自己的客户。再有，运营的再建，以前是粗放的管理，现在肯定要细致的管理。外部宏观政策的变化最主要是要关心政府出牌如何刺激经济，最后的反映是在市场上，但是出手的是政府。有几个领域大家可以关注：第一，服务业，中国一定会加大服务业的比重。还有一个很大的问题是GDP的增长跟就业的增长并不是同步的，这是政府关心的。政府的投资加大了，但是对就业的拉动远没有服务业拉动大。在这个问题上政府应该会出台一些优惠政策鼓励服务业的发展，稀释就业的问题。大家可以从从事的行业考虑服务的机会。第二，城市化建设会加快。启动农村市场的土地改革以后一定会有一部分人到城市来。这个迁移有巨大的商机，涉及到就业指导、就业培训、房屋租赁，都会带来合作的机会。第三，基建需求增多。政府的投资那么大，对于建材，建筑这一系列的东西都会有更多的机会。在这种背景下，我觉得企业微观环境要注意几个问题：——业务结构在这种环境下不要盲目的多元化，要把主业做专。——盈利模式上应该增加服务成份，应该在研发基础上增加服务成份和客户的服务模式，让你的有效客户持续发展。原来你是上市公司，现金流比较充足的话，这时候也是一个并购的好时候。——增长模式在过去很大程度把注意力放到了资本市场，比如IPO上市引进战略投资，这个步伐应该放缓。现在资本市场的表现，市盈率太低，交易不活跃。傅强：前一阶段我连续参加了两个国内外手机企业的年会，都是谈手机战略的调整。那家国内企业讲的是促销计划，出台了大量的促销方案。促销送的东西感觉比他的手机值钱，认为目前市场压力大了，大家换手机的频率低了，要在营销上拼一下。那家国外企业讲的是发展农村市场，如何让产品迅速向三、四、五级乡镇渗透。而且不是特别便宜的只能打电话的手机，是能够上网、听音乐的手机。这家国外手机企业看到了土地流转带来了一定的现金，大量的城乡之间的交流，他们希望剩下的1亿多农民，使用的手机都是他们的产品。我开了这两个会以后非常有感触，为什么同样的情况下，他们的战略着眼点是如此的不同？王总说的几个大事，真正去结合企业自己的运营和战略重构的时候都会有一些启发。经济不景气时更要做营销傅强：冬天来临，大多数企业的第一反应是减少“外出”、紧缩开支。这种情况下企业最可能砍掉一些广告宣传和会议活动，企业的“声音”少了，“行动”也少了，这对企业的品牌营销和对外传播方面是否有影响？实力传媒一直就在做传播服务，听听郭总怎么看待企业在冬天如何持续打造自己的品牌。郭志明：在经济不景气的时候做营销，我有三个观点：首先，之前两次经济不景气主要是欧美市场，比如说1980、1981年的时候，有一个调查访问了600家企业。他们有的把广告预算砍掉，有的是增加广告预算。1980年把那些广告预算砍掉的企业5年后他的销售指数是110%，那些在1980还投入广告的企业的销售指数超过350%。2001年也做了同样的调查，得到的结果类似。从这个观点来看，虽然很多企业认为最直接控制成本改善资金流的最好方法是砍掉广告预算，但从长期来看砍掉广告预算不一定是最好的方法，在能活着的前提下，我们不妨把眼光放长一点。其次，环境不好的时候更加需要了解消费者。在8月之前“毒奶”事件没显现的时候，某外资品牌市场份额是11%，出了事以后半个月，整个9月份涨到了18%。很坦白地说，一些妈妈完全对于内资品牌奶粉没有信心了。下半年对于本地的奶制品企业是很好的机会，如果信心重新建立起来就会比较好。另外很多人发现了豆奶制品、植物蛋奶食品的市场空白。这也关系到你了解不了解社会。三线市场那些儿童也要喝奶的，如果你是一个生产奶粉的厂家你会怎么办？这就基于你对消费者的了解，你对消费者的洞察。
媒体做营销，更需要关注整合营销。不单单是数字化媒体，我相信在座各位上网的时间会比看电视的时间多，但是现在在中国35%的钱还是花在了电视媒体上，这个改变需要时间。再有，怎么通过一些多维的整合营销跟目标对象的传播相结合，这也是经济不景气的时候需要思考的地方。现在的信息流通很快，好事情传播得快，坏的事情传播得更快。当然来得也快，消费者淡忘得也会很快。处理危机的时候不一定天天盯着报纸，现在出现了一些第三方的机构，包括监测博客、监测BBS的研究机构。北大发明了一个软件能够专门解读，如果涉及你企业的内容就可以把它摘下来，如果说是负面消息还可以报警。这都是很好的方式。困难来临的时候抓机会傅强：在冬季预警系统的建立还是要做好。我想问问黄总，据我知道的数字，国际上的很多零售业好像到现在影响不大，甚至还有说便利店的销售还在增长。大家都开始去超市买便宜的东西，营业额反而在增加，不知道您怎么看待这个情况。当一波一波的多米诺骨牌推倒的时候会不会推到零售业？黄權藩：北京华联集团公司主要是两块：一个是百货，一个是超市，都是零售终端。这次经济危机对于我们来说没有影响是假的，但是可能没有其他行业这么大。不同的必需品影响消费也是不同的。影响比较大的是娱乐，可能大约78%，外出吃饭影响到65%，电子消费比如买手机之类产品的会影响到53%，衣服影响到45%，食品影响到18%，日用化学品影响到14%。大家可以看到，可消费可不消费的影响最大，必需品的影响会小一点。单单从日化来讲，洗发水可能影响到20%，洗洁精影响到18%，洗衣粉影响到9%，牙膏、牙刷影响到7%。同样的日用化学品影响也不一样。影响和渗透速度是不同的，有一些快，有一些慢，有一些立竿见影。这种影响对于百货是很大的，比如服装方面。对于超市影响就很小。任何东西都有两面性，这个冬天从另一方面也确实给企业带来了很大的转机。前几年我们的企业发展用好的词讲是稳健，不好的词讲是比较慢，每年开五六家店。今年本来想要发展一下，上半年开了8家，准备下半年开7家，但是很多地产商的项目交不了，变成了烂尾楼。于是我们重新梳理核算发现，以前可以赚钱的现在不赚钱了，以前亏一点能承受的现在感觉承受不了了，所以开新店的计划就放弃了。我们重新审核发展的门店数量，开店的质量提高了，项目的质量也提高了。原来找不到的人可以找到了。零售业有三大块，一个是门店，一个是商品，一个是管理。有店铺的质量管理，还花了很多钱研究了品类管理。将来哪个店做得好可能是哪个品类做得好，哪个品类要做自由品牌，哪个品类要做国际品牌？这些以前是不考虑的，经济大萧条的时候我们会重点投资。管理是以消费者为导向的管理，要强调购物体验，要买到客户想要的东西，而且在购物过程当中得到一些乐趣，一些好的体验。我们也建立了一个消费者研究中心，跟很多国外的零售商一同进行消费者研究。这些项目在前几年是不可想象的，通过这个机会我们马上启动了这个项目。冬天的时候我们要进补，结构调整，要做一些准备。我们冬天该干什么，应该干一些可持续发展的东西，调整我们的结构，把我们的业态，把我们的商品，把我们的内部流程做得更和谐，为下一步发展做准备。今年几件大事我们做得还是很好的，牛奶事件以后我们大力推广豆奶，效果不错。四川地震的时候，我们公司第一个把仓库里面所有的快食面送到灾区，没多少钱，但是这是姿态，当地政府对此事评价也很高。当出现困难的时候，不要放大困难，应该看我们有什么机会，怎么利用机会来发展。第一轮小岗村农村承包政策没有赶上，但是改革开放的成果我们享受到了。第二轮农村改革，土地流转，我们的机会是否抓住了？第二轮的改革，我们是不是有机会变成下一轮改革三十年的成功者？这也是一个机会。利好政策只是一件棉衣，改变不了冬天的本质傅强：黄总给我们分享了华联在这个冬季怎么冬藏，怎么为春天做准备，怎么练自己的实力的实例。我也想听听咨询界的孙总怎么看。孙孝立：首先祝贺一下黄总和华联跑赢了大盘，不容易。听了您的数据，我觉得已经相当不错了。从黄总的谈话中能够感觉出北京华联做得很实在。和君从去年美国次贷危机一开始就关注这个话题。我想从以下几个方面谈：第一，从危机中寻找生机。怎么看待危机？首先要看破这个局。2009甚至2010年是不折不扣的冬天。最近政府出台了这么多的政策，相对于宽松的货币政策和积极的财政政策，以及4万亿的投资，大家一定要清醒地意识到，这仅仅是冬天的一件棉衣而已，改变不了冬天的本质。在这样一个环境下，企业必须明确什么样的时机做什么样的事情，冬天就要做冬天的事。从人的养生角度来讲叫春种、夏长、秋收、冬藏。企业也是这样。第二，自然界“适者生存”的法则在商业界也是适用的。2008年产业格局的大调整意味着中国的商业环境发生了一次历史性剧变。
