爱华网系列专题：2008中国营销
从工具到战略跨国企业进入中国的步伐明显加快，这一趋势还将继续保持下去，本土企业在与跨国企业进行了多年的交锋之后进入到新的回合。在品牌和技术上占有优势的跨国企业，进一步在渠道、市场和管理方面进行本土化调整，全线出击中国市场。本土企业展开保卫战，思考如何与“狼”共舞的同时得到发展。营销开始被中国企业提升到战略层面，受到高度重视。越来越多的中国企业认识到，营销并不是简简单单的一种工具，如果企业的营销活动没有明确的经营目标和长期规划，没有整体性、战略性的营销理念和计划，只追求短期利益，难免会陷入浮躁和急功近利的陷阱，对企业产品、品牌以及未来发展造成种种消极乃至致命的影响。因此，营销更强调战略，强调可持续发展，要求企业必须重视战略的制定、战略与战术的调整，以确保市场营销充分发挥作用。首先，是从营销的短期业务（事务）管理上升到长期营销战略管理。一方面，在战略性营销理念的指导下，企业从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重整体的市场规划与营销运作，致力于企业整体核心竞争力的打造。另一方面，企业制定长期发展规划，建立与之协调的具有战略意义的营销组织、科学的战略营销决策机制与决策程序，有步骤、有阶段地开展营销活动，从而综合提升企业的管理能力、品牌实力、市场占有率，获得消费者的广泛认同和忠诚，为企业赢得广阔的发展空间和持续竞争的优势。2004年5月，上海通用的别克系列全线降价，这是上海通用的一个战略性行为，企业以主动姿态迎合国内的降价趋势，引领大规模集团性降价的浪潮，主动将别克系列产品的价格体系纳入2005年价格竞争的格局中。同时，上海通用降价，也是以实际行动显示国内主流汽车企业应对中国入世后汽车价格下调挑战的信心，既树立了其与国际车价同步的良好形象，又能在很长一段时间内保持车价相对稳定，避免了价格战对其信誉的不良影响。其次，是进行整合营销战略管理。企业在营销管理中日益强调营销组合的整合程度，重视整合营销管理的战略意义：通过对各种营销工具和手段的系统化整合，针对目标受众传达统一的品牌理念和营销信息，并根据环境进行即时性的动态修正，实现价值增值。2004年5月，康师傅推出运动型饮料“康师傅劲跑×”，针对其注重健康活力和时尚的目标消费人群，将市场推广活动与运动紧密挂钩。2004年5月至7月，康师傅赞助了“2004年穗港澳沙滩排球赛”，综合运用体育营销、联合营销、游戏营销、细节营销等手段。此后又将沙滩排球比赛宣传为“广州成功申办亚运会后第一场大型庆祝赛事”，博得了关心广州体育事业的“美名”。康师傅借“整合营销”潜移默化地在消费者心中强化其产品定位，有效地促进了企业、产品品牌知名度、美誉度的提升。
当然，很多企业在关注战略性营销的同时，也对营销战略的制定和执行有一些困惑，例如，中小企业是否有必要制定营销战略？如何制定适用于企业自身条件的独特战略？如何整合企业内外部的资源，提升执行力，使营销战略在实践中落到实处？如何在国际化背景中制定有效的全球化营销战略？面对竞争日益激烈的国际、国内环境，企业要赢得竞争优势，就不得不迎难而上，思考并努力解决这些课题。
