爱华网一、何为终端？ 终端是指产品与最终消费者见面的最终环节，通常是指“零售商”。在饮料行业，终端包括：大卖场（A类、B类、C类卖场）、连锁超市、夫妻店、士多店及厂家的品牌形象店等各种类型的零售店。而目前在我们农化行业，因其固有的特殊的销售渠道所限，大凡所讲的终端，主要是指乡镇级的批零兼营的门市部。
二、怎样看待终端市场的运作？
在饮料行业，可口可乐、百事可乐、健力宝、统一、康师傅及娃哈哈等知名大品牌，在终端竞争的惨烈程度，不亲自参与进去是体会不到的。行业术语标之为：提高终端的见面率。比拼铺货力度（进货奖励）、比拼陈列位置、比拼陈列面积、比拼陈列奖励、比拼POP张贴等等政策和措施都为一个目的：提高终端客户（零售商）的铺货率和产品的顾客见面率。可口可乐的终端业务人员流行一句话：不给政策卖不了货。进入零售小店，必须怎么样怎么样才可以进货，否则不进货。广州白云机场对面的一条街上，任何一家零售小店一年不卖货纯利可达5万元以上。靠什么？厂家做一个门头交费5000元；挂一条条幅交费3000元；贴一张POP宣传画，每月50元；冰箱贴每月100元；门口插一把大伞给你500元。统一和康师傅两家公司在这条街道上竞争更惨烈，今天你插把伞给你500元，第二天我给你1000元，把对方的大伞给我换掉，第三天1500元再换…… 为什么先讲饮料行业？本人想阐明一个观点：厂家对终端市场的恶性竞争直接导致的后果只有一个：提高了终端客户的谈判能力，使终端客户的胃口越撑越大。正如我们农化行业，现在流行的赊销恶习一样。现款——免谈。而我们大部分企业确实实力雄厚，拼命的赊销铺货，向终端客户大量赊销铺货，最后让经销商和终端客户养成了诸多毛病。湖北荆州市场更甚，各乡镇零售店里上百种产品没有拿钱买的，厂家业务人员去谈判进货，不但不给钱，接不接货还要看面子。这就是我们农药行业的终端，最具代表性和典型性的终端。那么，农化行业究竟适合运作终端吗？笔者认为可行，而且一定要运作终端。但问题的根本在于企业如何运作终端？能否找出一条运作终端可行的办法。 三、如何运作终端市场？ 终端市场运作是厂家和商家共同完成的，我们既然选择了经销商作为该地区的合作伙伴，该合作伙伴就有责任对厂家的产品实施推广并积极配合厂家。合作伙伴有其自身的优势，厂家必须清楚A、市场熟悉；B、运输力量；C、资金；D、仓储；E、本地区客户网络的信任度。因此，厂家运作终端市场必须依靠合作伙伴。充分调动合作伙伴的营销资源，达到共同赢利的目的。 1、铺货： 持续不断地对终端实施铺货。铺货有两种含义：A、努力提高本公司产品在终端客户处的顾客见面率，即市场占有率。B、对于进货的终端客户，努力提高本公司产品在零售店内货架、柜台的占有率。对于铺货，最好的办法是厂家的业务人员和合作伙伴同时走到终端面前。利用合作伙伴在本地区的脸熟、信任；利用厂家业务人员直接进入终端威信、利润，共同说服打动零售客户。 一般情况下，针对终端的铺货政策有以下几种： 1）进货奖励，实行有奖销售。
A、分品种：厂家品种较多，有主次之分，但进货过程中厂家可将次要产品实行搭配奖励，主次产品混合进货，而且厂家想全力推广的产品不能少于一定的数量，奖励可采取好卖的产品。 B、数量坎级：一次进货5箱、10箱的奖励不同，如果从技术上来讲，奖励品可用小包装实验品来进行。 2）陈列奖励：零售商进货以后，就要考虑他是否将本公司产品作为主推产品，摆在醒目位置上。 A、产品陈列奖励：可与终端客户签订产品陈列协议，在货架或柜台醒目位置有序摆放10瓶或15瓶，每月奖励，旨在让农民进店第一眼就能看得见。因为进店的农民，有60%左右属于冲动型购买，另外零售店老板的第一推介起到很大的作用。所以，首先要打破的是让农民看得见，刺激购买欲望；通过奖励是解决小店老板的推荐问题。 B、堆箱陈列有奖： 进货的小店老板，可在店头或门口堆放5箱或10箱本公司产品，每月实行奖励，该种奖励一般针对进货量较大，批发能力较强的客户，目的也是解决看得见的问题。 3）配发实验品：公司可生产一定数量的小包装产品，在大包装铺货的同时，随货赠送，免费向农民散发，先做技术试验，再进行推广，给农民和经销商吃一颗定心丸。凡配发试验的农民必须做好登记，做好记录。 2、终端促销 厂家花钱制作的各种宣传品，包括宣传画、条幅、不干胶、宣传单等各种促销工具，由厂家的市场推广专员在终端这一层次进行。谈到终端促销属老调重谈，但笔者的经验是想强调几点： a)宣传画和条幅一定由厂家人员亲自张贴和悬挂，避免宣传品被经销商和零售商当作废纸和垃圾。 b)终端陈列是有标准的，行业俗语称之为：“产品生动化”，例如：A:正确使用POP. B:按照先进先出的原则，货龄较长的产品摆放在外。C:…….等等。做陈列要有标准，要有规范化的动作，在此不再阐述。
