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第3计 借刀杀人
原文出处 【古兵法原文】 敌已明，友未定①，引友杀敌，不自出力，以《损》②推演。 ①友未定：“友”指军事上的盟者，也即除敌、我两方之外的第三者中，可以一时结盟而借力的人、集团或国家。友未定，就是说盟友对主战的双方，尚持徘徊、观望的态度，其主意不明不定的情况。②《损》：出自《易经8226;损》卦：“损：有孚，元吉，无咎，可贞，利有攸往。”孚，信用。元大。贞，正。意即，取抑省之道去行事，只要有诚心，就会有大的吉利，没有错失，合于正道，这样行事就可一切如意。又卦有：《象》损：损：损下益上，其道上行。”意指“损”与“益”的转化关系， 【原文今译】 借用盟友的力量去打击敌人，势必要使盟友受到损失，但盟友的损失正可以换得自己的利益。 【出处原文】 古人按语说：故象已露，而另一势力更张，将有所为，便应借此力以毁敌人。如：郑桓公将欲袭郐，先向郐之豪杰、良臣、辨智、果敢之士，尽书姓名，择郐之良田赂之，为官爵之名而书之，因为设坛场郭门之处而埋之，衅之以鸡缎，若盟状。郐君以为内难也，而尽杀其良臣。桓公袭郐，遂取之。（《韩非子，内储说下》）。 【案例】 1、 创造独特的差异化 Procter&Gamble通过采用“独特的流程”制造“薄片咖啡晶体”来使folger速溶咖啡实现差异化。其在广告中暗示这种薄片晶体咖啡能够改善咖啡的味道。事实上，虽然咖啡豆的形状会对咖啡的味道有影响（煮咖啡豆时和水接触的咖啡豆表面积越大，味道就会越好），但对于速溶咖啡而言是没有关系的：警惕很容易就溶化了，因此表面部分不会影响味道。同样，Alberto Culver通过把丝绸放进洗发水里成功实现了Alberto自然丝绸洗发水的差异化，其广告中还说“我们把丝绸放进了洗发水瓶中”，用以暗示使用者的头发将会变得丝绸般柔顺。然而，公司的发言人承认丝绸不会给头发带来任何好处。显然顾客认为这些用来进行差异化的特征是有价值的，虽然某种意义上说，它们和产品不相关。但是通过企业的类似宣传，可以为消费者带来一种很直观的体验，从而促进销售量的增加。在这个案例用我们可以看到，商家通过为消费者建立形象的感官体验，来达到促进产品销售以及知名度的提升，借体验来达到产品价值的飞跃。 2、 体验也是营销咨询的一个途径 安达信咨询是世界上最大的咨询公司之一。为了建立起品牌知名度以及稳固其在咨询行业中的地位，1994年安达信率先打破了原有的惯例，跳出了传统营销的禁锢推出了体验营销品牌塑造运动。Y&R负责策划营销活动，宣传安达信咨询独特的正合法，而整合法不再是把战略制定、信息技术、人员和工作流程看作是独立存在的，而是认为这些都应该是作为整体综合运作的。 为了选传安达信的整合法，Y&R所制作的首批广告其中之一展示的是鱼群排成鲨鱼的形状在水里游泳。哲学与本身很容易成为大鱼的猎物，但现在去可以自由的在大海里游弋。接下来广告向读者或观众提出了一个关键问题：“您的公司是什么形状的呢？” 后来的广告同样也是强调要利用团队达到同一个目标。在1998年推出了一则“鸟”的广告，广告中5只雄鹰同时俯冲向湖面，一起从水里拖出了一条现实生活中几乎不存在的大鱼。 3、 以体验作为医疗的开路先锋 大多数人来说，看医生是一种体验，而且这些体验加起来要远远比我们所享受到的服务还要重要。毫无疑问，消费者期望得到专业而且可以信赖的治疗。但是消费者还期望能够感受到医生是关心我们的，而且了解消费者的生活方式和价值观。为了建立起人文关怀的新形象，美国的一家医疗服务机构在开业伊始就采用了体验营销的方式。 第一步就是选择一个名称。这家医疗机构希望找到一个能够表达其宗旨的名称。负责人极力避免选择那些听起来呆板，看起来没有任何感情的名字。最后机构负责人选择了他们所处接到的名字，因为这个名字给人一种亲切、温馨和周到的感觉。负责人觉得这些价值观能够代表他们是以患者为中心的服务理念。 下一步是要设计一个徽标。在平面设计师的帮助下，机构的负责人设计了一个以曲线为边，蓝色为背景，中间是3条柔和的曲线，使人联想到那些深山里的小溪。负责人认为在设计徽标是利用曲线体现了他们的服务温柔和人性化的一面，而现实中，医疗机构更多的是在表现高端的医疗科技水平而非人性化。而流动的小溪进一步强化机构名称所表达出来的那种平静周到的意味。 机构的广告将自己定位为“家庭医生”，广告语是“家庭医生的回归”。通过这句话会使患者很容易的联想到过去那些走街穿巷的，让人可以信赖的家庭医生，这家医疗机构还选择了很多在机构中救者的医生的照片，这样可以使患者进一步的体验到他们服务的人性化一面。 以上这个案例是美国一家创业中的小型医疗机构，这个医疗机构运用借体验过程和人性感观的手段做到，促进消费的目的，这个状态正是符合了借刀杀人这个古兵法的商业运用状态。【赏析】
在“借刀杀人”中，“借刀”是途经是为“杀人”打好坚实基础的一个有力保障，同时在“借”的过程中可以最大限度的减小我方企业投入的体验营销成本，而且也可以为企业换回最大限度的品牌价值，在以上的案例中，我们都可以找到商家以思想以及行为作为体验模式，触动消费者心灵的过程，为企业在初期、中期和后期，建立一个完善的体验营销机制打下一个坚实的基础。刘岩 北京一诺成诚市场咨询服务有限公司 总经理 根据多年市场营销经验 结合先进的营销原理为企业带来最具实效的营销方案
