爱华网根据东方英雄（北京）营销策划有限公司咨询与策划团队的观点，塑纺箱包行业需要突破“渠道知名度”，向“消费者知名度”转变。然而，这种转变并非目前塑纺箱包企业的能力所能为。而是需要身在箱包行业的职业经理人能够象当初的服装行业的职业经理人一样，有意识地站在更为专业的角度,以更为专业的方法对箱包特别是塑纺箱包行业进行研究。同时也需要象叶茂中机构对地板和烟草行业的研究一样，有专业的营销机构——比如东方英雄公司这样的团队进行系统的营销战略、策略与战术思想研究。 笔者将在本文中就塑纺箱包企业建立具“消费者知名度”的品牌的营销战略、策略与战术进行初步探讨，以期寻找行业的突破口。 一、休闲，塑纺箱包的核心突破口 皮革类箱包的特点十分鲜明：一是无论从颜色上还是款式上，性别区分十分清楚——男式就是男式，女式就是女式；二是男式箱包的功能与类型相对比较简单——公务包和旅行箱包，女式则为时装包；三是一般只采用一种花色的材料——男式的甚至绝大多数只有一种颜色，而女式箱包上有的会添加一些装饰物。 我们再看一看塑纺箱包。aihuau.com1 塑纺类箱包虽然也能够做成稳重、严肃的男性公文包，也能够（尽管现在还没有）做出与服装及场合配套的女性时装包。但在男性公文包的稳重、严肃性上，在女性时装包的光泽艳丽上，均很难与皮革类箱包相比较。所以除非出现新的塑纺类面料制造技术，塑纺箱包在男性公文包及女性时装包类型上将很难取得其优势。也就是说，公文包和时装包是塑纺类箱包的短板。 柔软、轻便、易洗是塑纺布的基本特性，再加上学生，特别是初中生、小学生、幼儿园孩子的书包要求颜色鲜艳并配备一定的花色图案，因此决定了塑纺布成为学生书包的最佳材料，而其它类材料如皮革等则很难与塑纺布相比。因此，塑纺面料成为学生书无可争议的第一选择。 虽然在用于正式场合的男性公文包和女性时装包上，塑纺类箱包没有优势。但是，在非正式场合情况下，塑纺材料却几乎能够称之为是箱包的万能材料：既可以做成稳重大方但又不失个性鲜明的商务旅行休闲箱/包，以适合高、中、低级商务人士的需要；也做成轻松自在的休闲包与功能齐全的功能包，从而满足那些时尚青年们外出休闲、运动健身的需要。而且塑纺箱包可以利用布料颜色的选择与组合，以及样式的设计，变化而成男性化、女性化和中性化。甚至以前专为男性所用的电脑包，也可以在女性拥有笔记本电脑越来越多的情况下而女性化。 最为关键的一点，进入21世纪以后，随着中国经济质量与速度的同步发展，以及伴随着的民众生活水平的快速提高，工作之余的休闲时尚之风刮起，而且这种还有愈刮愈烈的势头。这股休闲时尚之风所引申出的“着装休闲化”、“正装时尚化”前几年引发了中国男装的变革，带动设计品牌与概念创新的产生，形成了“商务休闲夹克”、“城市猎装”、“双面夹克”、“简约风格”、“中华立领”、“锦绣男装”、“新正装”等概念，也成就了劲霸、七匹狼、柒牌、利郞、九牧王、太子龙、森马、才子等众多著名服装品牌。 对天生具有休闲特性的箱纺箱包来说，“休闲”必将是塑纺箱包的核心突破口，也让塑纺箱包行业充满着巨大的发展机遇与创意空间。 二、塑纺箱包的几个定位方向 从一开始，东方英雄公司咨询与策划团队就十分赞同塑纺箱包行业普遍将塑纺箱包定位为“休闲类”产品，并确定将“休闲”作为重点研究方向。 1、商务旅行箱包，严谨、责任与风流倜傥一路同行 通过严肃颜色布料的选择、简约的风格设计，塑纺箱包能够制作出体现出中、高档商务人士严谨、责任与精确作风的商务旅行箱包。目前已经有部分塑纺箱包企业定位于此。价格对中高档商务人来说并不敏感，他们敏感的是品牌形象与产品风格。少则4、5百、7、8百，多则4、5千元是商务旅行箱包的最基本的价格定位。 需要特别说明的是，目前的所谓商务旅行箱包主要针对男性，实际上，满足女性商务人士的需求也应当成为塑纺箱包企业的关注点。 2、普通旅行箱包，轻松节奏下的愉快音符。 普通旅行箱包拥有巨大的消费人群范围与消费量，但东方英雄（北京）营销策划有限公司咨询与策划团队在调查中发现，尽管有些塑纺箱包企业以生产普通旅行箱包为主，但很多企业并没有特别去关注其设计风格对消费者的吸引力。死板、缺乏节奏感与美感是绝大部分普通旅行箱包存在的通病。 3、时尚休闲包，惬意生活的最佳伴侣 和煦的阳光，青青的草地；石桌、石凳、休闲椅；牛仔、夹克、休闲服；一本书、几个朋友；几包休闲食品、几瓶饮料；肯德基、麦当劳，休闲酒吧、咖啡厅；┉┉。这是都市白领——这个崇尚休闲生活一族最典型的休闲场景。相信每个场景中必定会有一个或几个时尚休闲包的核心产品——单肩包伴其左右。 4、运动功能包，不仅仅是激情与活力。 在康师傅方便面及红牛功能饮料充满激情与活力的电视广告中，我们经常能够看到运动功能包的身影。虽然运动功能包占塑纺箱包份额的比例并不大，但实际上其涵盖的人群还是广泛的：从专业运动员到喜欢户外运动的都市白领，从健康房、运动休闲场内的俊男美女到学校运动场上的飞跃的学生。 5、学生休闲包，与律动的青春伴舞 如果说单肩包是都市时尚青年的选择，那么双肩包作为学生休闲包则深受从中学生到中专、大学生的喜爱。无论是背着酷酷样式双肩包的男生，还一个背着可爱样式双肩包的女生，都能够让我们感受到一种曾经拥有过的律动的青春。 6、学生书包，孩子可爱？包可爱？ 记得一次看到读刚升上初中的儿子穿着那身带着浅蓝色饰条的深蓝色校服，背着笔者从卡拉扬公司带回来的那个配着深蓝色饰条的灰色书包站在小区的草坪上时，一种人、包、草坪三合一的感觉跃入眼帘。一个适合孩子样服的书包，确实能够让我们感叹：是孩子可爱？还是包可爱？ 7、民族风情，人潮中的一抹亮色。 自旗袍重新流行，特别是2002年因上海APEC会议引爆唐装风潮以来，从服装到手机、从电脑到手机、从鞋帽到饰品，民族风情已经成为融入时尚生活每个角落的元素之一。在绝大多数只是通过简单色块进行构图的塑纺箱包行业，如果突然出现一款突现浓浓民族风情的风格，相信使用者将同时成为茫茫人潮是的一抹亮色而引起别人的强烈关注——而这，正是众多喜好时尚的消费者所追求的效果。 8、异域格调，我型我酷我不同 浙江卡拉扬公司推出的中高档品牌BYfree（闲庭信步）系列塑纺箱包产品中，后波希米亚系列、多瑙河之夜系列、爵士主义系列、摩洛哥王朝系列、南越系列、日尔曼时刻系列、撒哈拉系列、中古骑士系列等，曾让我们喜不自禁，爱不释手。那种异域格调所带来的小资情结，相信能够让众多小资们产生“我型我酷我不同”的自豪感。 三、主-副品牌策略，塑纺箱包的最佳选择 塑纺箱包在很多情况下与服装、鞋类行业极其类似，所以很多塑纺箱包企业不仅在人才招聘上侧重于具有服装、鞋类行业经验者，而且在品牌策略上也大多采用服装行业特别是女式服装的多品牌策略——同一类型产品拥有多个品牌名，或者根据产品档次不同，或者目标消费群不同而使用多个品牌名。 然而，东方英雄咨询与策划团队在调查中对此提出了异议，因为在消费者品牌未建立之前采取多品牌策略，将使消费者更难以进行企业品牌的集中认知，浪费企业的品牌宣传资源。我们认为，主-副品牌策略或者来源品牌策略（又称双品牌策略）应当是企业的最佳选择。所谓主-副品牌策略，即以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性。所谓来源品牌策略，指产品同时使用两个品牌，主要采用的是 “企业总品牌-独立品牌”形式。主-副品牌策略和来源品牌策略共同的突出特点有二：一是企业所有的宣传活动均能够形成对主品牌或企业总品牌的价值积累；二是副品牌或独立品牌都具有张扬产品个性，使目标消费者获得针对性尊重。
四、箱包时尚ShOW，塑纺箱包的文化与品牌传播模式 在为塑纺箱包企业提供服务及调查过程中，东方英雄咨询与策划团队就提出过“箱包时尚ShOW”这一来源于服装T型台的品牌及产品文化宣传方式。后来在调查中我们发现，有些企业已经采取了这种宣传方式。如2005年，皇冠箱包在请雅典奥运女子举重冠军唐功红作为代言人时就在北京、广州、上海分别ShOW过一回。只是可惜的是，已经采用“箱包时尚ShOW”的企业似乎只是将这种方式作为新闻发布会的一个补充，采取的也是模仿时装ShOW的常规模式，并没有结合箱包的特点独创出箱包自己的模式，也没有将这种宣传方式作进一步的发扬光大。 在为塑纺箱包企业提供服务时，受该企业专卖店中宣传板设计的启示，笔者曾提出过“以公园小路与草坪为舞台，将以和煦的阳光，青青的草地，石桌、石凳、休闲椅为场景的箱包时尚ShOW打造成塑纺箱包独有的文化与品牌传播模式”的建议。笔者的理由是：公园以及一些名山景点早就成为了都市休闲的代名词之一，而“休闲”则是塑纺箱包的基本特性，塑纺箱包除学生书包、公文包和时装包外，其它任何一个大类产品均可与公园以及名山景点的休闲方式紧密相联。 休闲则是塑纺箱包的基本特性，而都市的休闲时尚之风正愈刮愈烈。东方英雄咨询与策划团队认为：当一个或多个塑纺箱包开始着手让塑纺箱包伴舞时尚休闲风之时，就是塑纺箱包产业规模突破点之机。
