爱华网系列专题：2008中国营销
著名的中国兵法家孙子，早在2000多年前就提出了“不战而屈人之兵”的观点。不战而屈，靠的是什么？当然有实力的作用，但更有舆论的作用。现在大家都在讲软力量，舆论，媒介，就是一种软力量。在市场经济条件下，企业之间的竞争、产品之间的竞争越来越激烈，迫使企业绞尽脑汁进行市场策划、营销策划、企业品牌和形象的策划，以在竞争激烈、甚至你死我活的市场中，求得生存和发展。而企业在营销策划中，运用较多的是广告、公共关系、促销等手段，其实在企业的营销中，有一种更有效的手段，那就是新闻策划，运用好了，它与广告、促销有异曲同工之妙。
皇明：“世界太阳城大会”撬动360度资源力诺：《齐鲁晚报》5整版专题润物无声aihuau.com1太阳雨：“残奥助威团独家合作伙伴”为品牌镀金四季沐歌：乘“神七”升空——顺势而为 借力发力元升：寻找百岁老人——行业、区域、慈善和新闻性的交集之作同济阳光：挥师北大山东建厂——与品牌之狼共舞的新闻版皇明：“世界太阳城大会”撬动360度资源事件：2010年，第四届世界太阳城大会将在“中国太阳城”山东德州举办。德州之所以成为“中国太阳城”，很大程度上缘于德州是皇明太阳能集团所在地。世界太阳城大会已经不仅仅是皇明一家企业的事了，而是成为了德州市乃至山东省的一件大事，德州市不但举全市之力举办这次会议，还在北京举行新闻发布会，并在众多高端媒体发布新闻，这既宣传了德州又宣传了皇明。点评：一个世界性的学术会议，在皇明手里成了一种公关地方政府、公关内部员工（向心力）、公关行业（经销商和人力）的有效载体。这是一种典型的借势造势。效果好，成本低。让人感受到占位这样的大会，品牌必是行业代表，至少是之一。战术性公关是哪一个企业都可以做的，是可以复制的，或者说凭经济实力可以做到的。而战略性公关是在行业内独一无二的，他人不可复制的，是以文化做底蕴的。如在全民太阳能科普方面面向社会的大举措，如在强制安装或建筑一体化方面向社会或政府进行的强势新闻公关，这种战略公关以企业的战略发展运作为背景，以开创或服务整个行业发展为依托，更能体现品牌的社会意义和使命感，其所带来的传播效果也会规模化、持续化。一言以敝之，当企业为行业形象进行公关时，为全民进行服务时，这个品牌就代表了行业，那么它就达到了最佳的公关效果。数年之后，当品牌企业的技术、规模、产品等都趋向大同时，唯有个性的文化才能彼此区隔。力诺：《齐鲁晚报》整5版专题润物无声事件：在今年德国慕尼黑展会之后，《齐鲁晚报》刊登了整5版的展会报道。貌似是一篇篇社会财经报道，实际上是以“力诺势力和产业思想”为核心的大新闻。这种新闻不露痕迹，让广大读者自然地陷入到“力诺独尊”的思维中去。比5个整版广告的效果要好得多，深入的多，而费用绝不会花到5个整版广告的费用（数十万）上。像这样对力诺连续报道式的专题，在其他媒体包括党报以及生活类、财经类媒体也是常见。山东卫视的一条条新闻，《经济观察报》一个个专题，也在悄悄地传播着力诺品牌。这应该与力诺公关部门与媒体记者的深度沟通分不开。力诺公关部门与记者的深度沟通，是理性上认识到软投入和硬产出、无形投入和有形产出的关系。点评：人们经常说一个人势利就是对人现用现交，不用不理，这样的关系到了关键时候恐怕现交也是没有用的。对媒体也是一样。经常性的感情联络，信息沟通，会使关系极为润滑，很多事情都可以水到渠成的解决。如果媒体对企业很了解，在发布新闻的时候就会对一些不符合实际的内容予以舍弃，或与企业及时沟通，免去很多麻烦。但仅仅靠联络感情是不够的，企业发展乏力，新闻报道空洞无物，媒体也会与你疏远的，媒体是需要原材料的，越是猛料越能够吸引他们。公关是要善于挖掘企业内部资源，有着记者一样的新闻敏感和职业嗅觉。有了好新闻，媒体会主动来为你炒作，既是最好的软广告，又促进了与媒体的关系。太阳雨：“残奥助威团独家合作伙伴”为品牌镀金事件：2008年奥运会和残奥会在北京举行，在众多企业纷纷搭乘奥运经济班车时，太阳雨集团选择了赞助残奥助威团，当时正因在法国勇护火炬而红的金晶成为残奥助威团形象大使。自5月6日在人民大会堂举行了太阳雨太阳能残奥助威团全程独家合作伙伴的新闻发布会之后，又先后举行了全球海选、助威之旅等一系列声势浩大的活动。从感动世界的美丽火炬手金晶，到点燃残奥圣火的残奥冠军侯斌；从凤凰卫视著名节目主持人、残奥爱心大使许戈辉，著名演员曹颖，到中央电视台著名节目主持人赵保乐，也都成为残奥助威团的参与者。点评：金晶不是太阳雨的形象代言人，却胜似代言人。在残奥助威团活动中，太阳雨把金晶这张牌运用到了极致，金晶每参加一次活动都能够引来媒体的关注。可以说本次残奥助威团赞助活动达到了“乘奥运之风，借金晶之势，扬太阳雨之名”的效果。而很多企业高薪聘请了形象代言人，对其的运用只是停留在广告上，却没有像太阳雨这样“充分利用”起来。太阳雨对金晶的宣传，给聘请明星代言企业以启发：只有将形象代言人用“活”起来，才能真正实现聘请形象代言人的意义。四季沐歌：乘“神七”升空——顺势而为 借力发力事件： 2008年四季沐歌品牌公关活动不断。9月25日，神舟七号载人航天飞船成功发射升空，在“神七飞天”之际，借助“中国航天事业合作伙伴”“中国航天专用产品”的资格，四季沐歌发起“神七”营销攻势，相继为航天英雄聂海胜、刘昌国、刘伯明的家属赠送“飞天”系列太阳能热水器。在“神州七号”发射之际还以此作为欢庆主题，在全国范围内举行了数千场盛大的活动，并举行了全国航天巡展，四季沐歌品牌得到飞跃提升，销售业绩实现历史性突破。在2008年行业年会上四季沐歌被评为“市场营销优秀企业”。点评：营销无常法，策划就是打破成规的艺术，而非建立定律的科学，而思维定势的不断打破，是策划人的生命力所在。“有无相生”，“点石成金”，“四两拨千斤”，这三个经典词句，写尽了四季沐歌“顺势而为，借力发力”创意之根本特色。元升：寻找百岁老人——行业、区域、慈善和新闻性的交集之作事件：今年五一期间，元升在全国范围开展了一次“向百岁老人献爱心活动”，在全国各地寻找百岁老人，活动规定凡90岁以上老人，凭公安户籍机关验明的出生健在证件，可以享受爱心太阳能一台，并且第一年馈赠《长寿秘诀》书籍一套；第二年馈赠珍贵礼品一份；第三年馈赠长寿食品一份。各地的百岁老人并不多见，“物以稀为贵”， 加之元升太阳能集团所在地如皋市，居于中国六大“长寿之乡”首位，是我国百岁寿星最多的地方，元升寻找百岁老人自然也成了媒体感兴趣的新闻。点评：在企业新闻策划实践中，一般往往通过以赞助体育比赛、扶助失学儿童、构筑希望小学、捐款大型文化活动等作为策划主题，通过这些静态的活动，和其它一些社会公益活动促进社会进步，文明、稳定、发展、协调融洽公众与政府、社会的关系，同时也树立企业在公众与社会上的良好形象，这也是新闻策划的基本支点和出发点。但是要使新闻策划具有新闻性、轰动性、震撼性，必须要有个性、有独特性，要善于抓住新问题，要有新思维、新话题，特别是要抓住一些动态的事件，策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。要寻找社会热点，但有时也要寻找冰点，把冰点燃起来，可能更火，更有轰动效应。策划的重大意义在于传播，没有传播就等于没有发生，元升“寻找百岁老人”的活动可谓找到了新闻的“冰点”，但美中不足的是没有很好的进行传播。同济阳光：挥师北大山东建厂——与品牌之狼共舞的新闻版事件：2008年8月6日，浙江同济阳光新能源有限公司山东生产基地开工新闻发布会在山东济南召开，宣布挥师北上，在市场竞争激烈的山东建厂。山东是太阳能热水器产业品牌集中的大省，集中了皇明、桑乐、力诺瑞特、海尔四家行业内的大牌企业，同济阳光挥师北上，其明知山有虎偏向虎山行的举动本身就构成了一大看点。点评：其实，在同济阳光之前，不少大品牌已经异地布局，桑乐在浙江和湖南、清华阳光在河南等，他们吸取不同区域的成长资源，谋求瓶颈的突破。同济阳光作为南方太阳能企业反其道而行之，在众多品牌企业盘踞多年的山东投资建厂，抛开其战略布局不讲，但从公关传播这一方面来讲，就达到了其宣传的目的，这一“明知山有虎偏向虎山行”的举动就颇有新闻性，自然引起行业和媒体的关注，在各类媒体的“特别关注”下，同济阳光这个年富力强的企业形象开始发力，从众多企业中脱颖而出。
