爱华网微观改写历史
——论这个阶段的啤酒营销状况——
康有正--艾可泰集团副总裁上海AKT顾问总经理
“实际上，我完全不是一个科学家……在气质上我不过是，一个冒险者。”在弗洛伊德的著作《梦的释义》里，他这样评价自己。如何看待中国今天的啤酒产业竞争状况，并落笔书写，其实是一件非常难的事。尤其，当今天的时代以十倍速的速度快速创新又迅速覆灭时，即使我们一直在从事啤酒产业和啤酒品牌的深入研究，并不断参与全国各地啤酒品牌的重塑工作。总结与预示，总显得不合适宜。这正如《大趋势》作者奈斯比特所说：“预测未来最可靠的方法就是了解现在” 1，而现在正是“两个时代的交替时期，可以感受到周围的动荡”。2效仿弗洛伊德，我宁愿说“实际上，我完全不是一个啤酒专家，而是一个深爱啤酒的探索者”。
从1900年，俄国人在哈尔滨八王子建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂，中国建立起了最早的啤酒工厂。据预测2007年，我国啤酒产销量将突破4000万千升。中国啤酒产业已经走过了一个多世纪。这个“带着些怪味的饮料”也背上了沉重的历史印记。相比现在流行得如日中天的房地产、高科技、新网络等产业，啤酒的文化感、历史感都要显得厚重很多。啤酒在中国的消费历史，穿插了境内外啤酒企业在中国的“圈地运动”，融入了现代企业竞争的所有方略，植入了超越品牌符号的情感依赖，培养了数以万计的职业经理人，显示了动人心魄的战略攻防，以此，交织构成了一幅中国啤酒营销波澜壮阔的动人画卷。
“做不好青岛啤酒，我就改行了，跳槽没有意思”，这是我们服务青岛啤酒时，一位职业经理的心里话。通俗的语言里折射出中国啤酒市场的残酷，其从低层次竞争到高段位“过招”的升级。中国啤酒营销的每一个细节，不仅时刻牵动着对手的关注，更流动着啤酒产业营销人的血液和思想。“做了啤酒（营销），再做其它就没意思了”，这几乎代表了大多啤酒行业的营销人才和职业经理的心声。对此，我有共鸣。这个根源自饮料营销的产业，像个火炉，各种营销利器包括人和思想，在经历了烈火般的铸造后，炉火纯青。它，的确代表了中国快速消费品营销的最高境界！我甚至觉得，啤酒营销既是一门科学，当更应是一门艺术。
对于这样一个产业，采用什么视角去看待它就显得非常重要了。在百年历史进程中，真正催熟和快速发展的黄金期，是近20多年。在短短的这段历史里，啤酒营销经历了上个世纪90年代前，产业主导产品（产能）为王的时代；上个世纪90年代后，商业主导渠道为王的时代；上个世纪末，这个世纪初，营销主导品牌为王的时代；近几年，金融主导资本为王的时代。这么多个划时代的里程碑里，战略与战术，进攻与防守，促销与形象，外地与本地，区域与全国，品类与品牌，餐饮与KA，大客户与传统分销，品牌至上与决胜终端，终端买断与终端拦截，亏损与盈利，吨与千升，兼并收购与反收购，扩张与收缩，等等，无所不用其极。在这些对立统一的元素和矛盾中，我们始终认为，啤酒营销是一个系统，而系统各价值链所衔接的元素的任何一个变量因子，都可以改变一个系统，由此而改变一个战略。站在宏观的视野来看待啤酒产业，总觉得有些隔靴捎痒、难尽其实。既然早在19世纪中叶，为啤酒奠定科学之路的法国科学家巴斯德确立了“微生物的生理学”观点，得出“发酵的本质乃是微生物进行化学变化”的结论，从而使啤酒酿造从作坊式跨入了工业化大生产。那么今天，我们换而从系统的角度揭示啤酒产业的大局观，从各个变量的角度诠释啤酒营销的细节，就像先浏览了事物的全貌，然后再拿一个放大镜看它内部结构的要素市场，可能更有利于解剖这个系统，也可能就越能接近事物的本质。
“我们生活在一个由事件组成的社会里。”3“趋势的发生是自下而上，而风尚的流行则是自上而下的”4（约翰·奈斯比特）“历史往往是在那些不经意间的小事和小人物身上发生”。（《大国崛起》解说词）正是秉承这种“大局观看系统，变量细节看变化”的角度，我们分别从资本经营与啤酒营销系统战两条主线，分别诠释了我们眼中的啤酒营销，并始终相信“微观改变历史”。与专家的您一起探讨，愿我们的经验、观点、视野，能真如其名一样给到您一丝“参考”！我们也就心满意足了。
康有正 先生
p 毕业于成都理工大学商学院市场营销专业。一直
从事品牌营销管理工作。曾就职北京大禹伟业
（现分时传媒）Marketing事业部企划总监及上海
奇正沐古国际咨询机构总经理。
p 现为艾可泰投资集团副总裁、上海AKT营销顾问
公司总经理。
p 为TCL移动通信进行品牌管理咨询四年，TCL案例获得菲利普·科特勒实效营销金奖、法国艾非广告银奖；为澳的利饮料服务三年，案例再获法国艾非广告银奖。在《销售与市场》、《销售与管理》、《浙商》、《新营销》、《中国经营报》等国内知名财经类杂志及报纸，发表《TCL的成功之道》、《澳的利品牌突围》、《啤酒营销的系统战》、《雪花非奥运营销》、《营销同质化下的创新》等数十篇专业文章。接受四川电视台经济频道开播为期一个月的“营销讲座”栏目访谈；应邀参加第四届中国营销论坛暨金鼎奖颁奖典礼并发表“营销创新”的演讲；应邀参加第三届浙商竞争力大会并发表“突破2006营销脉象”的主题演讲；被攀枝花聘为区域经济研究员、《中国经营报》热点营销时事评论员、《糖烟酒周刊》特约评论员。
p 为TCL移动、全球通、青岛啤酒、华北制药、皇冠集团、箭牌卫浴、红旗渠烟草等提供品牌营销咨询服务。为橡果国际、老板集团、梅花味精、哈慈五行针、红石梁啤酒、烟台啤酒、浙江恒康食品、南京含羞草食品等进行关于品牌管理与营销创新的专场培训。
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p 康有正 13816682908
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