终端生动化陈列 啤酒企业如何进行终端生动化管理 (之三)
三、零售终端生动化管理:以哈尔滨啤酒为例 2008年,我们为哈尔滨啤酒在东北市场的零售终端,制作了一个零售终端的生动化管理手册,很好地诠释了我们对零售终端生动化管理的理解,这里我们将抽出部分内容来帮助我们的说明。通过系统的生动化管理,帮助哈尔滨啤酒产品集中到一个醒目显眼的位置,使得哈啤的产品在可见度、可售性上达到最佳,同时起到更好的品牌传播效应,从而赢取了更多的销售机会。在零售终端,哈尔滨啤酒共7个品种,以往存在着明显的陈列混乱和传播混乱的现象,为此,我们制定了以下四个步骤来重新规划生动化管理,具体如下: 第一步:制定选择标准。 1、 零售终端分类 1)、微型超市:a、主营小食品、饮料、酒类及其他日常生活用品,并且分类明确。b、面积在70-200㎡左右,4排以上货架,1-3个收银台。c、连锁与非连锁的中型超市,连锁的便利店。 2)、正街仓买:a、主营小食品、饮料、酒类及少量日常生活用品,商品分类不明确,较混乱。b、位于主要街道两侧。c、面积在30-70㎡之间,通常少于4排货架,只有一个收银台。 3)、小区仓买:a、主营小食品、饮料、酒类及其他日常生活用品,商品无分类。b、位于小区内,主要面向小区内居民。c、面积在15-45㎡之间,通常少于4排货架,只有一个收银台。 4)、夫妻老婆店:a、主营几种小食品、几种饮料、香烟、低档啤酒和白酒,商品全部带有易售特性,商品成列混乱b、面积通常小于15㎡,没有标准货架,通常在货架与顾客之间存在柜台 2、目标理货终端筛选 1)、筛选标准——a、营业面积:> 15平方米;b、所处位置:沿街或临街店 面及小区内位置最佳的店;c、货架数量:> 3;d、经营模式:微型的连锁超 市、正街仓买、小区仓买;e、品种:听>3元、瓶>2元;f、冰柜:有一线快消品冰柜。 3、选店要求:1.必须同时满足以上6项内容。2.行动速度要快,过于难缠的店第一波放弃,做好记录,待第一波完成并行形成规模效应之后,再次洽谈。3.始终在脑海中记住活动的目的是增涨销量和提升品牌效应。 第二步:建立终端生动化理货的执行标准 考虑到每一家店的实际面积、货架数量、以及产品种类的多与少,同时兼顾业务团队的可操作性,对专营店要求严格按此标准执行,非专营店可有一定的灵活性,须尽量接近标准。 第三、进一步明确产品陈列的要点和方法。 1、显而易见:产品陈列要让顾客看见,是达成销售的首要条件。产品陈列越是醒目,就越能引起顾客注意,并激发其购买欲望,所以产品陈列位置要好、展示面要大、物料要生动美观,力求更多的争取顾客的注意力。 2、全品项陈列:尽可能多地把本公司产品全部品项分类陈列在一个货架上,既可满足不同顾客的需求、增加销量,又可提升公司形象、加大产品影响力。 3、重点突出:在一个陈列架上陈列一系列产品时,除了全品项和最大化之外,一定要突出主打产品的位置,这样才能主次分明,让顾客一目了然。 4、垂直集中:人们的视觉习惯是先上下、后左右,垂直集中陈列符合人们的视觉习惯,同时也使产品陈列更有层次、更有气势。 5、上轻下重:将重的、大的产品摆在下面,小的、轻的产品摆在上面,便于顾客拿取,也符合人们的审美习惯。 6、充分利用空间:充分利用空间陈列产不仅可以直接提高产品的陈列面积,而且可以加强陈列的生动性。这也将产品放在让顾客最方便、最容易拿取的地方。 第四、确定店内生动化常用传播品,并让每个人明确知道使用规范。 1、张贴于终端醒目处,用于传递品牌形象、产品信息及促销信息,营造销售氛围。
2、海报中心线的高度应在1.5-1.8米之间,条件允许时可3张以上连贴,其他传播品也要注意可视度。 3、注意拜访时认真维护,防止被覆盖、涂抹、撕毁、或变颜色。 4、如果传播品上有促销信息,需注意促销信息的时效性,到期要及时撤换更新。
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