爱华网关于六度分割理论的反思——
关键词：律所营销 六度分割 顾问服务机构 广告与窄告
一直想就这个主题多写一些文字，虽然在4个月之前写了《MSN之后，让我们回到线下》的文章，但一直有意犹未尽的感觉，四个月过去，终于有了集中的时间就此发表再度评论。
凡是业务，最有价值的资源归根结底都是人脉资源，而现代人力资源管理把人与人之间的关系源总结为同学、同乡、同事、同亲等四个方面，更是有很多专门通过电话营销为业务拓展方式的机构以客户数据库的交换为业务拓展的主要方式。这种方式使得业务几乎无孔不入，手机、固定电话、电子邮箱等等都成为“垃圾信息”的接收渠道。自然，绝大部分人对这种“垃圾信息”的“骚扰”都深恶痛绝。而这种表面上的业务拓展的努力得到的却是负面效果。
美国著名社会心理学家米尔格伦(Stanley Milgram)于20世纪60年代最先提出。“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”六度分割就是在这个社会里，任何两个人之间建立一种联系，最多需要六个人(包括这两个人在内)，无论这两个人是否认识，生活在地球的任何一个地方，他们之间只有六度分割。六度亦称“六度分隔理论” ，用最简单的话描述就是：在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。
但与“六度分割”刚好相反的是，笔者认为：比你认识多少人更重要的是让多少人认识你，认识你的什么。你不需要认识所有人，也不需要所有人都认识你，即使只有一个，够用了也就可以了。
律师从严格意义上讲也是依托于人脉资源。因此，律师往往通过参与各种聚会与社会活动来结识更多的人，并把每个人都当作客户来看待。
最适合律师做宣传的媒体选择需要看所专攻的业务领域，并选择最有影响力的媒体。在几大媒体中，按照选择的排序，最充分的宣传方法还是网络，因为他们知道，尽管并不是每个企业家都习惯于亲自上网，即使上网也会充分参照甚至尊重下属经办人员的意见。
但表面上是针对企业家的，却未必企业家就能够直接看到。所以，在宣传中就无端地浪费了许多宝贵的金钱与时间成本。
要避免在宣传中浪费金钱，就必须能够从浩如烟海的媒体资源中选择，并在其中做减法，素来这样的工作都是有专业的广告公司，专门的媒介人员，并由媒介人员整合相应的媒体调查公司来做的，有专门的市场研究机构去调查并提供各个细分媒体的受众变化，各个媒体不同阶段的不同受众比例构成。所以，现在越来越多的广告被“窄告”所取代。
对律所甚至任何一家顾问服务型的机构的决策者而言，并不因为你面对的媒体或者栏目有个好名字，或者是广告公司的人死缠烂打或者跟你“套瓷”，你就可以决定在那家媒体投放广告，你需要选择的并不单纯是媒体，而是谁是那家媒体的读者，不仅要关注读者构成，更要去研究读者关注相关媒体的时间与心情。不同的人在不同时候与不同心境下所关注的同样媒体效果是不同的，当然还要去探究你要采取的方式是文字为主还是图片为主，目的是以形象为主还是以销售为主；预期收益是放长线钓大鱼还是要的就是现在、只争朝夕；你希望读者看到你的宣传时间是以周末为主还是以工作时间为主。
另外，你选择的媒体是否是针对相应群体的最佳途径，诉求是否清晰。而且严格意义上讲，相同的诉求目标在生活类媒体与工作类媒体的表达方式是不同的。
刚刚起步的律所会抓紧一切机会去提高知名度，就像一个刚刚进入一个新的环境中的人，希望跟每个人做一番自我介绍，让每个人都认识自己，并想认识每个人；就像是一个刚刚注册的公司，总是希望每个人都知道自己是干什么的，希望让每个人都知道自己在从事什么行业。
自立门户了，就像古人行成人礼一样，总是希望让每个人都知道自己所做的是什么，他可以给别人带来什么样的价值，如何可以跟他结合，如何建立合作关系，如何付款并接受相应的服务。
并非每种媒体都适合律所宣传，律所的媒体宣传选择需要精挑细选，并针对重点媒体展开多层次深度的合作，如此才可以达到尽量减少投入成本并提高回报的效果。
对律所而言，过高的知名度并不是件好事情。
即使是刚刚成立的新所，也未必需要通过媒体运作而达到家喻户晓的程度，相反，知名度越高，对律所而言越会带来弊大于利的效果。比如在笔者离开证泰律所之后，其所在公交车身与移动电视上的广告事后被证明是一大败笔，终于从中粮广场搬到了建外soho，甚至从某些渠道听说曾经一度陷入低迷。
笔者并不认为那说明良好的开端已经结束，也衷心祝愿自己曾经服务过的每一家机构能够发展得越来越好——毕竟是“娘家”。但首先毕竟律所是以形象来赢得大客户，又以大客户来支撑所有高昂的开支与形象传播，这是任何行业的规则，也是企业运营的良性循环；而另外一家以服务于媒体并借助媒体的力量做到知名度相当高的另一家伟大的岳成律所，似乎也在做一些低端的业务。
其次理论上讲，越是做高端客户，就越需要低调的，因为高调的宣传会使得你受到更多的关注，承受更大的压力，那压力总有一天会让你乱了方寸而使出昏招，并导致满盘皆输。另一方面，假如你依然很高调，你的大客户会感觉你贪婪并寻找比他更值得尊重的合作伙伴，并转而寻找更尊重他的合作伙伴，那对你也是致命的打击。
第三是过于张扬，受众会感觉你服务面过大而对你的专业专注产生怀疑，并进而怀疑你在为他们提供服务的时候是否能够倾注最高水准的团队，即使有，也会在最终付款的时候大讲价钱，因为你的服务没有标准化的收费标准，价格透明度低。
你不需要得到所有人的掌声，只要够用就可以了。
其实很多时候，认识别人也并不是多多益善，最好的服务只适合最基本的人，至尊的服务来自不同方面的贴身而周到的服务，并非一个人针对很多人很多方面的同时服务。专业的服务只服务于某一点，这就是细分与精致化甚至至尊服务。
媒体也将为不同的专业人士提供传播服务。而媒体所带来的信息也未必都是有用的。信息可以给你带来耳聪目明，同时也会对你的判断力带来负面影响，假如那方向与信息是一种误道，又当如何呢？！
贾春宝
2007年10月26日星期五
