爱华网可否像卖电脑一样地卖法律服务
关键词：律师 服务机构营销 批发 零售 代理渠道
宏图三胞（PC Mall）中关村店在2007年国庆节前夕开业了，开业之后就迎来了“黄金周”，并进入促销时机，由此就有了铺天盖地的广告。
北京有很多电脑卖场，单纯中关村就有从太平洋、硅谷、海龙，还有更多以不同特色生存的电脑市场。此番宏图三胞中关村店的开业相信会在电脑与数码产品的终端竞争中增加一把火。
PC Mall开业前铺天盖地的广告甚至达到了数年前“哈药六厂”与近年来脑白金与太太口服液等产品广告攻势的效果。广告历来就是双刃剑，正面固然有知名度的迅速提升和促销效果，负面的遭到那些“反广告主义者”们的抨击效果都不去说。
但PC Mall的市场营销似乎预示着一个迹象，那就是数码产品已经从高端逐步走下“神坛”，撕下神秘的面纱而成为需要大量广告支持的大众消费品。而在营销领域，越是快速消费品，就越需要终端与渠道起决定性的支持作用。而一个行业进行产业化拓展是肯定需要充分整合外部机构的协同资源的。
其实在N年前，一家名字叫“百脑汇Buy now”的数码产品卖场就曾经在营销领域内引起过争论。当高精尖的数码产品成为都可以成为大众化程度越来越高的东西。我们不能不想到服务机构的市场营销问题。
在这里笔者说的是由此想到的服务机构的渠道开拓与管理的问题。
通常都是具体的物化产品或者是虚无的媒体与活动平台在找代理，那么服务机构就很少有寻求代理的，应该说，目前服务机构还没有走下来，寻找媒体、渠道、代理等策略，更不要说开发批发与零售环节了。
虽然理论上没有人阻止服务机构拓展销售渠道，但一直没有形成气候。
以法律服务行业为例，服务领域代理一直没有做起来的原因，笔者认为大约有如下几方面：
首先是法律营销的主体是律师，而不是可以复制的法律服务产品。所营销的主体不清，个性化现象严重，难以形成标准化产品定制，更不要说行业标准了。服务机构大体上没有重视市场到如此的程度，将自己的产品有形化就不错了，而且服务内容、效果与流程规范大体上也没有个行业标准，都是各行其是，价格上也不透明；难以形成可以大量复制的供销售的产品，更缺乏吸引回头客与转介绍的机制。
其次是专业人士都把自己的服务看得很神圣，很少从内心将营销人员作为平等身份对待。至少从职业名称上都带有让人尊敬的“师”的头衔。虽然法律专业人士做营销未必是明智选择，但核心是法律专业人士不愿意分身去做营销。笔者在2003年所服务的律所就由于在机制上不能给营销部门应有的上升空间与职业尊重，并仅仅将营销作为专业团队的“人才蓄水池”，最终所导致的伤害是致命的，至少在市场营销与企业化管理方面仅仅开了个好头而没有贯穿下来。
各个行业似乎真的有抬轿与坐轿的心理之分，毕竟做营销的给人的感觉就是抬轿子的，而律师等专业人士就是坐轿子的，坐轿子的身份总是比抬轿子的高一些，感觉也比抬轿子的好一些。相信让任何人做自由选择，都会说：既然能够坐轿子，为什么还要做“轿夫”呢！
第三是产品的包装与营销策略上，难以形成体系化的长期策略贯彻下去。
市场与专业在语言上原本就是不通的，甚至从表现与预期效果上是矛盾的。专业需要的是专业的语言，专业语言要求精准；营销用的是市场的语言，市场的语言要求通俗而实在。这既是缺乏专业的机构去研究与执行的问题，更是整个行业缺乏引入外脑进行营销执行与协作的意识。
第四是“双向代理”的形同虚设。几乎所有的服务型机构都在寻求其他机构对自己的业务进行代理，为了得到代理关系的确认，也代理别人的业务进行推广，此暂时称为“双向代理”关系。
但即使是有代理机构，也大体上都是另外一些行业的顾问与服务性的机构，大体上服务机构是那种互为代理而又专心于自己的业务，所以也就顾不上成为别人的代理了。各个分支领域的顾问服务机构的生存状况都是大同小异，所谓“双向代理”不过是一种心理安慰，而难以形成真正的双赢效果。那些勉强建立代理关系的服务机构自顾尚且不暇，自己还饿肚子呢？怎么还能够在乎别人是否有饭吃？
这个问题已经在去年的系列文章中有所深入探讨。
第四是外人在专业上的欠缺，使得在营销方面捉襟见肘。而市场在面对不是很懂专业的营销人员又面临从专业性到信任度、再到价格接受的心理落差等不能不去考虑的负面因素。又需要相对专业人士去咨询，而不愿意中间再增加一个营销环节。加之每个案子都会有其独特性，圈子外的人虽然会在市场开发上有些“野路子”但都不能做到专业，更不要说在客户专业需求的满足上了。
正是以上这些以及尚未提到的因素，导致法律服务机构的业务拓展，总体而言还没有达到引进甚至依托外部营销资源的程度。大体上都还没有服务工程师的职位说明，都是自己做自己的销售。
《新合伙企业法》的实施为包括法律服务行业在内的服务行业创造了规模化与资本化的合法迅速扩张的机会，扫除了产业与资本结合的门槛。
但法律服务的产业化需要具备很多条件，有相对漫长的道路要走，比如将无形产品有形化，再如将来者不拒的业务接纳方式转变成为有选择地接受，把自己从普通的“打杂”律师中脱颖而出成为某方面的专家，另外将团队从内讧转变成为协作，将业务的组织结构从单纯的服务转变成为事业性，将个体户的结合管理模式转变成为企业化的管理模式。
只有经过全方位的改观，才能够引入纯粹的投资者，而将《新合伙企业法》转变成为有力的武器。
与有实际的产品相比，服务就会越比越虚。其实既然服务是虚的，那么就找更虚的来映衬自己相对而言还算比较实的，比如与那些只做宏观的机构相比，给外界的感觉还算比较实在，所以也许服务机构最佳的推广方式就是展会与媒体传播了。
然后找些实际点的机构为自己做代理，那机构也许仅仅是电话销售机构、3-5个人的小公司，有实在的市场运作能力与现成的人脉资源。笔者认为，寻找那些小而精的团队做外部协作，比自己组建直销团队不知道要好多少倍。
在服务机构完全不用为外部机构的耗费精力与时间与人力上的花费而感觉可惜，至少更何况外部机构的代理可以与自己的内部团队形成互动，东方不亮西方亮。即使仅仅对内部团队形成“鲶鱼效应”，都是有益而无害的。很多时候并不是缺少这样的选择机会而是缺乏这样的意识。
当然，产品设计、销售与服务是需要有共同的流程来管理的。这需要遵循行业规范，在成本采购、渠道推广等方面形成平衡，需要足够的供应、专业的团队与优质的客户。而这也是需要保障服务质量与服务态度的，服务质量以争取的利益与避免的损失为成功率的评价标准，而态度则以提前主动沟通为原则。
假如法律服务以批发的形式给那些渠道商，零售商则负责与不同的客户的法律服务需求打交道。而法律需求根据所需要的时间与相对固定的市场报价，以及浮动报价。基本固定报价需要以市场为参照，并以保护专业人士的行业利益为核心。就会奠定与外部代理与批发零售渠道结合的基础。
假如法律服务也可以进行批发与零售，像卖电脑一样地卖服务。就如同电脑都会有基本的配置单一样，法律服务也需要具备基本的配置单，比如律师的见证、参与谈判、草拟合同、尽职调查等等。配置单是需要大量印刷并放在渠道那里，由sales去填写。并可以通过网络的方式来提交。
电脑是已经集成了的技术，并将那些技术从概念转变成为实在的产品，物质的东西相对服务肯定是有更实际的感觉的。
这必须成为一种目标，所有的流程设置必须清晰，原配件与消耗品都需要有特定的供应商。
法律业务的渠道管理是一个很值得深入探讨的问题。是专卖店还是超市，是大卖场还是小的连锁，这是提供服务的机构必须要面对的问题。
贾春宝
2007年10月21日星期日
