爱华网——关于成熟的商业模式
《赢在中国》最后一场实战，结果没有任何悬念，但意义非凡。
这么多场商业实战下来，赢在中国的每个参赛者，甚至每个观众都得到了很多实在的东西。比如数字化理念（任何一个目标都要建立在数字的基础上，没有数字支撑的理念是难以构成实在的目标的）、比如倡导狼的性格（狼的性格在于实际的生存与在逆境中的竞争和实战）、沟通（不必注重形式，而要注意实际效果）、人性（当你面临生存还是灭亡的取舍的时候，就可以表现出人性中最核心的那部分东西）、真诚（真实的自己是难以掩盖的，所以你需要注意在团队的交往中的透明与真诚的）；坚持（能够坚持自己的理想走下去的人不多，有理想的人不多，坚持自己的理想的人更少）等等。这些东西从文字看来都显得苍白而空洞，但在实战中，单拿出哪一样都会成为成败的关键，也会成为“木桶的那块短板”。
本篇写于现在，是因为某些东西是从思科的商业实战案例中感受到的。
从表面看，李书文的团队似乎已经取得了成功，从俱乐部的选择到现场展示的煽情，从“网真”系统的卖点把握到节目中所呈现的效果，均有难以掩盖的亮点。两个对垒的团队的解决方案均有可圈可点之处，但由于商业模式不成熟而均没有赢得比赛，并导致最终的五强并列站在PK台上。在笔者看来，在场五人PK show颇有为了提高收视率之嫌，但媒体就是以提高收视率为核心的，如此才能够取得商业价值，因而也是情理之中的事情。
在节目的后半段，不管是商业实战阶段的PK，还是在“自我救赎”阶段的争先与谦让，还有“十强”中没有“挺进五强”几位选手的收获总结概括，这些都构成了“前决赛期间”的华彩乐章，可谓精彩纷呈。
从商务实战的主题而言，《赢在中国》已经切入了资本市场的核心，最终牟文建被PK掉，然后又在最终被早先被淘汰的五名选手共同“选举”进入总决赛。
综合来看，本期《赢在中国》如下两个方面给笔者印象最深：
一、成熟的商业模式是资本最大的追求：
本期的商业实战案例思科“网真”系统的案例说明，资本关注的核心，应该不是创意，一个单纯的商业概念，一个美好的故事早就难以“骗”来VC的信任与投资了；也不是海归背景，学了洋学堂、喝了洋墨水的人回到中国这一片“海域”难免会晕船甚至触礁；更不是规划图纸中的理想化投资回报，理想的回报仅仅是算术题，是指挥部里的规划，而市场是需要刺刀见红、需要看到真金白银的；假如你单纯搭建了一个空荡荡的平台，没有任何自主产品、也没有任何可靠的渠道，更没有什么铁杆业务精英与响当当的成功客户经验，要融到资金也是痴人说梦。
商业模式的研发一定要基于坚实的基础，比如平台、团队、产品、渠道、市场、客户、内部流程的清晰与协调机制，当然更需要资本。而任何资本——再强大的资本都担心把钱打水漂。不管是天使资本、职业经理人甚至家庭中的分工，都要求在有限的时间内创造最大的商业价值。而所谓成熟的商业模式是已经到了“万事具备，只欠东风”的程度，是立竿见影就可以得到回报，几乎立刻就看到井喷式的市场表现的。
资本所依托的仅仅是钱，但面对的却是神秘的市场。但从市场中得到投资回报是运营的事情，而不是资本的事。设计可行的商业模式是新技术研发出新产品之后的事情，商业模式是要给相应的细分市场提供相关的价值，并让他们在体验中买单或者提出改进意见的。
就如专业人士与市场人士以及资本领域的人士，此三者往往语言不通。专业人士要看的是客户所面临的实际状况；资本要看的是市场回报，市场要看的是资本与专业的衔接——做出的承诺不要自相矛盾。
二、商业模式的研发需要创新，但最大的敌人是华而不实：
商业模式需要创新，但创新的商业模式更需要具有可行性。这二者之间有难以调和的矛盾。
提出创新的商业模式的往往是创意策划人员，但创意人员往往由于所看问题的角度有限而难以做到全局方面考虑。任何自以为是的创意人员都会流于大而散、散而空；大而难以掌控、散而难以聚焦、空而难以落地。但创意人员就是创意人员，就如财务人员倾向于保守与稳健的思维方式，CEO却要抓住稍纵即逝的市场机遇，敏捷而务实，创意人员往往具有敏感而跳跃的思维，却缺乏夯实的基础的支撑。
就如马云所说，创意可以是一种价值，是企业的一个重要环节，但不是企业的全部。创意人员往往创新有余但缺乏可操作性而难以让领导满意，但不能让领导满意的员工的方案在多大的可能性上会被采纳，就很难成功。他认为游走于规矩的红线边缘的李书文的“个人英雄主义”在团队中是有危害作用的，这就是李书文这类人的特点。马云评价其为“大树下面好乘凉，但大树下面也很难长小草”。
每个优秀的创意者的方案都被认为是华而不实，但要避免创意太虚，一个人的创意难以实施，很多时候并不是自己的问题，而是市场的问题，但受伤害的肯定是创意人员自己。往往一个Big Idea的流产并不是创意人员自身的问题，而是协作的问题，在操作与执行层面的要求下，创意人员被要求现实性，不要天马行空，逐渐地褪尽浮华而关注本质。
笔者认为，每个创意都有其独特的一面，从稍纵即逝的Big Idea到系统的论述，从只言片语到像样的方案，再到执行的细节，到财务与客户心理，乃至内部资源与外部资源的衔接与整合，创意人员的工作是捕捉灵感，但灵感过多就会给企业带来巨大的浪费。这些已经在去年五月的两篇关于创意产业的文章中有深入阐述。
同时关于营销传播方面的华而不实，笔者前不久刚刚谈论过律所营销的主题中曾经提到，并就这一特殊行业提出了自己的一些见解。
体验式营销在任何行业都有必要，但在选择目标市场的时候，要综合考虑各个细分市场的需求与特色。将任何小的变故因素都考虑进去。
比如政府采购，肯定要面对多方的竞争，采购周期与决策程序等各方面因素；要充分考虑到对方的影响决策的时间成本与计划外成本。从这个角度而言，牟文建是输在了政府采购的细节上，所以做大市场也如烹小鲜，做到细节也就成了艺术。再比如大客户的付款周期问题，小客户的支付风险与信用风险问题。
因此，创意是需要结合市场实际的，任何大而虚，空而散的创意都需要有时间去细化，并与市场对接。这也是创意人员进入执行层面所必须要突破的瓶颈。
贾春宝
2007年9月20日星期四
