爱华网企业是否觉得“左右”消费者越来越难了？是否原来引发口碑的招数在web2.0甚至web3.0时代越来越不灵了？那就试试电子口碑吧。 当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办？这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了——通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。电子口碑，颠覆传统模式 《口碑营销》一书的作者伊曼纽尔8226;罗森(Emanuel Rosen)认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。 传统上，围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现，尤其是互联网和手机的兴起和逐渐普及，人们在信息发布和传递方面发生了深刻的变化。现在，人们可以通过电子邮件、论坛、博客、播客(视频分享)和即时通讯工具等手段来发布和传播信息，还可以通过手机短信和亲朋好友、同事联络感情或者处理工作等，而且手机和互联网的融合趋势还为我们提供了无限的想象空间。所有这一切，都对传统的口碑营销提出了新的挑战。我们权且将结合互联网的口碑传播形式称作“电子口碑”，来进行一番研究和探索。 电子口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播的空间局限；另一方面，在所传递的信息内容上，电子口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过电子口碑的途径来传播。同传统的口碑相比，电子口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视电子口碑的营销功能。aihuau.com启动电子口碑的策略
自20世纪90年代初进入商业运营领域以来，互联网为企业与顾客之间的沟通提供了越来越多的新模式，互联网也经历了1.0时代(用户单纯接收信息)和2.0时代(用户参与到信息的制作和发布过程中来)，并且即将迎来3.0时代(用户在网站上直接体验产品，并与企业实现信息交互)。伴随这个过程出现的电子口碑在很多方面打破了传统口碑营销的理念，无论从深度上还是广度上都使得口碑营销向着更加开放的多维度方向发展。那么，如何有效引发电子口碑呢？绑定事件营销，开展即时传播 互联网极大地缩短了人与人之间的距离，其中的即时通讯工具(Instant Messenger，简称IM)功不可没。从1996年11月Mirabilis公司推出全世界第一个即时通讯软件ICQ(“我在找你”——“ I Seek You”，简称ICQ)开始，到现在形成了其与MSN、SKYPE(诞生于2003年)和QQ(诞生于1999年，前身为OICQ)等即时通讯工具并存的格局。并且，随着IM用户人数的急剧攀升(如MSN有26种语言，全球用户超过5亿，在中国达到1500万；SKYPE全球用户数量接近2亿)，它也逐渐成为企业营销传播的新领地。 利用即时通讯工具，结合热点事件，进而产生出强大的在线电子口碑，可以为企业创造更多的营销传播机会。作为北京2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉，就抓住了“通过即时通讯，实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至2008年7月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台(目前，腾讯注册用户数超过7亿，其中活跃用户超过3亿，同时在线人数超过3000万，网民每天通过QQ发送的信息达数十亿条)，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。在这个过程中，QQ用户通过邀请各自的亲朋好友(然后会产生病毒式的扩散效应)加入火炬在线传递，最终形成了关于火炬传递的在线话题和品牌曝光。 2008年4月16日，北京奥运圣火在海外传递受阻，MSN抢先发力，当天推出“红心中国”签名活动，以支持全球华人用签名方式表达“爱国，支持北京奥运”的情感诉求。到4月20日MSN“红心中国”签名用户达到了700万。不久，QQ的“中国心”图标也红遍中国。这可以说是即时通讯工具借热点时事进行自我营销传播的两个典型案例。 MSN“红心中国”签名活动和QQ的“中国心”所产生的巨大网络传播效应，向我们展示了即时通讯强大的传播能力，并预示着围绕IM的营销传播活动将进一步升级和转型，迎来新一轮的高速发展期。 中国互联网络信息中心的统计信息显示，截至2007年底中国网民数量达到了2.1亿，其中70%的网民使用IM工具。在即时通讯工具上，用户可以实现远距离的文字聊天、语音聊天、传送文件、拨打电话、视频聊天、邮件辅助和发送短信等远程沟通功能。因此，即时通讯市场也被业界称为互联网应用大规模增长的第二次浪潮。企业通过事件营销，与IM合作开展相应的营销传播活动，让即时通讯工具用户在与网络“最小链接”的同时，形成电子口碑的传播新通道，并且能实现电子口碑的广度突围。关注体验营销，加强品牌渗透 在网络时代，那些关注体验营销的企业获得了更多的全新的品牌体验机会。其中，利用网络游戏来开展体验营销，就为很多企业所重视。现在网络游戏受到了世界范围内玩家的欢迎和追捧，由于网游玩家的庞大数量规模和他们所花费在网络游戏上的时间投入等因素，也逐渐成为商业企业进行营销传播的又一战场。企业通过将产品、服务或者品牌植入网络游戏之中，一方面，促成了用户对于公司产品的体验，增加了用户的品牌接触机会；另一方面，在用户之间形成了电子口碑的传播模式。 通常，网络游戏的广告植入策略有三种：第一，游戏内功能性装备使用体验；第二，游戏道具类；第三，游戏内商城或店铺式产品广告。例如，在《魔兽世界》中可口可乐作为药水出现。在《飙车》中，所有轮胎的参数全部按照米其林轮胎真实参数制作。在《街头篮球》游戏中，耐克球鞋变成了可以提升玩家弹跳及投篮命中率的新武器。《模拟人生2》中，玩家在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至可以坐在店铺里就餐，玩家还可在游戏中的麦当劳里打工赚钱或自己经营一家麦当劳餐厅；玩家打开游戏中家里的电脑时可以听到经常在电视里播放的Intel音乐，还可以随处看到Intel的商标，并可以选择Intel的产品来升级自己的电脑。通过植入式广告传播，网络游戏用户在加强对特定品牌体验的同时，也会形成在线上和线下的电子口碑传播网络。 网络游戏要求用户深度参与的特性和庞大的用户基础，为嵌入式营销传播提供了 一个新的阵地，由品牌体验而产生的电子口碑的传播力量更是不可小觑。 除了网络游戏，依托博客进行体验营销也越来越被看好。2007年1月，五粮液(14.19,0.46,3.35%,吧)公司在推出“国邑”品牌的葡萄酒产品时，放弃了传统的媒体投放策略，而是通过与国内最大的专业博客传播平台“博啦网”合作推出了“结缘博友，共尝美酒——五粮液国邑干红浪漫体验”活动，来宣布产品的上市。活动开始短短几天内就有超过6000人报名参加体验活动，后来公司挑选出了来自全国各地的500名具有代表性的参与者，为其寄送了国邑干红以供品尝。2007年5月，五粮液又在博啦网上推出“无限创意，‘缘’来有你——五粮液国邑干红广告大征集”博客营销主题活动。通过这两次博客营销，博主们不仅可以体验新产品，还发表了对五粮液国邑干红口味的感受和评价，迅速在博客圈内外引起了消费者对于国邑品牌葡萄酒的关注。 另外，企业博客、企业家博客和产品在线视频等，都可以成为网络体验营销的阵地，最终激发出用户对于产品品牌、企业品牌和企业家品牌的电子口碑。善用病毒营销，放大传播效应 在2005年底的时候，全球互联网络用户就已经超过10亿。根据市场调研机构Research and Markets的估计，2008年这一数字将增至13.5亿。这一庞大的网络用户基数，为企业进行病毒式营销提供了条件。利用互联网络，通过提供有价值的产品或服务，“让网民告诉网民”，由此产生的电子口碑更是可以将病毒营销的传播效应发挥到最大。 2004年4月1日，Google在业内率先推出1G容量的Gmail邮箱服务，引起行业震动。但当时测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请(即每个用户拥有若干个Gmail发放权限，以邀请的形式发给若干个朋友，被邀请者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友)来扩大用户规模。这样，不仅节省了营销宣传费用，还通过全球范围的电子口碑传播实现了Gmail在短时间内的品牌营销。 为了宣传在中文搜索领域的专业领先地位，百度在2005年就发起了一场主题为“百度，更懂中文”的病毒传播活动。当年，限于营销传播预算，百度公司制作了“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“刀客篇”3个系列视频短片，然后通过由员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式来扩散传播效应。由于短片诙谐幽默，迅速吸引了大量的受众加入传播视频短片的行列。就这样，在没有媒介费和新闻稿的情况下，超过2000万人次通过视频点播、电子邮件和即时通讯来收看视频短片，百度也实现了一次“零预算、大面积”的深度口碑传播。通过本次传播，百度将“中文第一搜索”的专业品牌形象演绎得淋漓尽致。这次传播也被称为中国互联网病毒传播的奠基之作，其成功关键正是病毒营销所产生的电子口碑传播力量。 联合利华为了推广旗下的“多芬”化妆品品牌，2006年拍摄了一段75秒的广告片《蜕变》视频短片，并放在著名的YOUTOBE网站上。《蜕变》广告片拍摄了一个女子由相貌普通的“邻家女孩”摇身变成一个气质非凡的“超模”的过程。短篇通过重新树立人们对“美丽”的认知，在网络用户中间发起了“真美运动”，短期内获得了5亿网民的点击，品牌宣传效果不言而喻。 目前，病毒式营销已经成为网络营销独特的手段，其核心正是互联网络催生下的电子口碑在其中的传播效应。此外，通过电子邮件、IM、新闻资讯、社区BBS、RSS、博客等其他网络载体也可以开展病毒营销。只要企业能够经由各种各样的网络载体，抓住目标消费群体的兴趣和关注点所在，就能够利用病毒营销实现电子口碑的产生和传播。 作为一种双向互动的传播行为，口碑传播可以帮助受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为。网络颠覆了企业营销传播的传统模式，也给传统的营销环境带来了新的挑战，这就要求企业在新的营销传播环境中注意发掘营销机会。电子口碑，必将为企业在网络时代的营销插上新的翅膀!作者：唐文龙，来源：《销售与市场》杂志
