爱华网一、 进退维谷？ 据统计，仅2006年，中国方便面总产量约460亿包，达销售额333亿元。上半年康师傅、白象、华龙、纷纷扩增生产线，行业22家主要企业新增生产线511条，产能过剩加剧。和中国社会发展必须解决的城乡差异问题一样，产能过剩背后方便面市场的城乡差异愈加明显：乡村走量但微利；利润丰厚的容器面主要在城镇销售。谁占据城镇谁就占据了操控市场的主动态势，康师傅“保高打低”部署战略，以低价面“福满多”筑起“防火墙”，抗衡老对手统一，有效地阻击了华龙、白象的高端的冲击波。事实上，白象已经被逼到只能在乡村市场上施展拳脚的尴尬地步。 作为中国最大的民族食品加工企业，此时白象集团的困惑显得尤为突出，进军高端遭遇康师傅等对手的强劲拦截，继续坚守乡村市场保量不保利润，且要应对康师傅的冲击，更为被动的是，将加速形成和加深消费者心目中低端品牌的印象；事关企业和品牌命运的方向，白象何去何从？进退维谷。二、 当务之急 曾有人说，“国不可一日无粮，粮不可一日无象”，中原大省河南作为“天下粮仓”，如何抓住“三农“建设的利好环境，调整产业结构、化“天下粮仓”为“天下金仓”，增加农民收入，作为河南粮食加工的龙头企业，白象曾经和正在发挥着无可替代的作用。但方便面市场这种严峻的困局和态势，像一条锁链一样紧紧锁住了这头中国中国民族食品加工业领头象的躯体和步伐，白象显得有些步履蹒跚。唯有砸碎锁链，品牌才有出路！ 在城镇消费者的认知中，康师傅、统一等品牌由于产品品类的丰富、渠道的深度和广度、营销手段的创新，品牌的活跃度、亲和度、认知度很高，这些在消费行为中形成了决定性因素。而白象的相对滞后导致了认知不足，认知不足导致消费者选择时往往忽略白象，大众认知度决定了城镇渠道终端对白象品牌价值的认知不足，渠道终端认知不足决定了白象在一级市场的渠道缺失，渠道缺失导致白象失去了和消费者的品牌接触点，这种恶性生态圈，导致白象品牌高端产品在一级市场的推广缺乏强有力的支撑，无法对康师傅、统一形成真正威胁。aihuau.com 这是一个市场困局，这是一个品牌拐点，不破局，将置品牌于危机；破局，砸碎锁链，白象就有可能获得整个世界！突破行业现有营销手段，一场强有影响力的事件营销，一款与之呼应的高端产品，一次品牌价值的有效提升，正是白象的当务之急！三、“身份不是问题” 奥运对品牌价值的提升是不言而喻的，这也是众多国际品牌钟情奥运、竞相追逐，将奥运视为品牌提升舞台的根本原因。韩国三星的奥运营销神话鼓舞着中国无数品牌对奥运趋之若鹜，但巨额的赞助费用，奥组委市场开发严格的资格审查，将多数品牌无情的挡在了奥运营销大门之外，百年难求、提升品牌价值的历史机遇，白象会有机会么？ 按国际奥组委的规定，每个行业的奥运合作伙伴只能有一席，统一方便面成为北京奥运会第三级别的合作伙伴“赞助商”，奥运这个白象急需的大舞台，已经牢牢为别人占据。这意味着整个方便面行业奥运营销的历史机遇其他品牌只能奢望！ 有意思的是，中国企业奥运营销的经验、操作系统性虽然远不及国际同行，但奥运参与意识、参与奥运的灵活性、创造性也是众多国际企业所想不到的。对于那些没有奥运合作伙伴名头的“游击队”来说，一场成功的“擦边球”式的营销攻势，足以以假乱真，在消费者心目中产生奥运合作伙伴的大众认知，从而以小博大，以远低于奥运“正规军”的投入，实现预期战略目的。蒙牛不是奥运合作伙伴，但“城市之间”的大型营销活动，足以产生奥运正式合作伙伴的大众认知，产生巨大的品牌推力和销售推力，这次，不光是蒙牛、白象也抓住了时机……
四、 曲线救国 事实证明，汪精卫的“曲线救国”战略是失败的，但白象的“曲线救国”是成功的。白象以“曲线救国”式的非奥营销战略，以远远低于奥运最低级别合作伙伴“供应商”的门槛费，成功的以非奥运营销达到了奥运营销的效果，成功实现了品牌价值的提升。在中国一级重点城市市场成功提高了白象品牌的知名度和美誉度。同时为白象进军高端市场提供了强大的舆论声势和现实支持。 每届奥运会，奥运圣火的传递都是一个极有意思的看点，奥运圣火的高关注度、事件单一性事实上为企业展开营销活动预留了广阔的操作空间，毕竟，到赛事阶段大众的关注点纷纷转移到热门项目和奖牌的争夺，大众注意力分散，即便企业参与其中，关注度和实际操作空间、操作效果往往不如圣火传递阶段。事实上，出于常规思维，众多奥运合作伙伴往往将营销的时机选择在赛事阶段。而对关注度高、操作空间相对大的圣火传递阶段涉足不多，这给企业参与奥运留下了唯一一块宝贵的阵地。 白象看准了这个非奥运营销的切入点，白象抓住了这个非奥运营销的切入点。展开了一场“曲线救国”式的非奥运营销。五、大象起舞 中国奥申委曾经庄严向全世界承诺，要让奥运圣火首次登上世界之巅。北京申奥成功后，圣火登顶珠峰成为一项国家和人民高度关注的政治任务，履行中国对全世界人民的承诺，是圣火传递环节中最浓墨重彩的一笔，而承担北京奥运会圣火登顶珠峰的冲刺者，是西藏登山队，抓住西藏登山队，借势圣火登顶切入奥运，就极有可能成就高轰动效应的营销活动。实际上，看好这个历史契机的不止一家，kappa、科龙空调等非奥合作伙伴，早早就和西藏登山队缔结了战略合作伙伴关系，冲顶时间计划在08年5月中旬。诸多大鳄紧盯这个日子，伺机爆发。 08年2月23日下午，在“鸟巢”——国家体育场前众多闪光灯的聚焦下，西藏登山队队长桑珠和白象食品集团董事长姚忠良微笑着把手紧紧握在了一起。白象正式签约全球唯一集体攀登过14座8000米以上高峰的专业登山队——西藏登山队西藏登山队。白象“骨气8226;撼神峰”战略合作。 08年春季西藏登山队昆明集训期间，白象集团董事长姚忠良亲自率队到西藏登山队昆明驻地，特意委派由专业营养师及技术人员组成的专业团队了解登山队员的高海拔实际能量消耗情况和口味爱好，紧急研制了适合登山队员快速恢复体能的营养产品——8848大骨皇。 静穆的珠峰背后，08年一场激烈异常的品牌厮杀战正在暗中布局，联想、三星、奥迪、kappa、科龙空调等品牌厉兵秣马，暗中较劲，谁能在这场博弈中胜出？真刀实枪的无声对抗中，白象以水银泻地、绵里藏针，“大象无形化有形”的招式，将整个珠峰包围得滴水不漏！使其他品牌无从下足，而自己又紧紧绑定西藏登山队。从西藏登山队从云南昆明集训返回海拔5200米大本营备战冲顶开始，白象集团高层亲自率领人马为承担历史使命的西藏登山队鼓气，送去了大量8848大骨皇产品，从冲顶必需的防寒手套、防寒帽等登山装备，到珠峰大本营的采暖炉、饮水机、咖啡机，登山专业用具等大批日常生活必需品和专业登山工具，甚至包括大本营室内预祝奥运圣火成功登顶的装饰唐卡，在珠峰，白象品牌印记无处不在。可以预计，在圣火冲顶时刻，一向善于追逐焦点的电视、平媒体记者，只要探营，就必落入“象阵”之中。 为冲击方便面高端市场，白象一直以看家的骨汤品类大骨面塑造为高端产品，作为布局一级市场、对抗康师傅、统一和华龙的利器，但一级城市渠道拓展的乏力、品牌价值认知的不足，使白象一直难有斩获，非奥营销不是面子工程，提高品牌价值、配合拳头品类冲击高端市场注定是白象非奥营销的战略价值，为实现这一使命，以藏红花、枸杞、牦牛骨汤类为辅料的特殊产品——8848大骨皇，成为西藏登山队和珠峰大本营唯一指定方便面。 在奥运圣火冲顶珠峰的日子里，从承担安全保卫部队到后勤供应，从电力保障到通讯保障人员，每天必吃的基本食品就是白象8848大骨皇；频频出现在全世界关注的目光中，时时刻刻陪伴圣火英雄的就是——白象登山装备、白象8848大骨皇。2008年5月8日上午9:17，北京2008年奥运圣火成功登上珠峰之巅，登顶的英雄们补充能量的基本食品之一就是白象8848大骨皇！ 在某种意义上说，真正在世界最高峰频频起舞的品牌不是奥迪、不是联想、也不是三星，而是整体非奥营销计划周密、布局超快而扎实的是白象，这一刻，大象的步伐轻盈灵动而杀气十足。六、CEO也代言？ 国内某主流门户网站曾为报道圣火登顶珠峰，由ceo率报道团亲赴珠峰大本营第一现场探秘，在他的博客中他曾这样记录过一个大本营秘密，在珠峰大本营中，唯一常见和受喜爱的食品就是白象方便面，而陈述这些秘密的时候，他本人的博客照片很有意思，，在珠峰现场，清楚地显示他戴着一顶logo鲜明的白黄相间白象防寒帽。也正是这种防寒帽，伴随着圣火英雄一同出现在全世界人民的视线之中，而戴着白黄相间防寒帽、圣火珠峰传递的第一棒，正是白象的代言人，女登山运动员吉吉。 奥运圣火登顶世界之巅的活动引起了境内外民众和媒体的广泛关注，《人民日报》、中国新闻社等十家境内媒体，路透社、BBC、共同社、德国电视一台和二台、香港TVB以及CNN等七家境外媒体受邀采访了此次奥运盛事。白象的品牌价值和活跃度，在这种高当量、高频次的传播中，全世界人民的高度关注中，于无声处得到了前所未有的飙升！七、白象真相 对奥运营销来说，远见和前瞻性非常重要，赞助之后怎么办？要考虑清楚。不能仅视奥运营销为品牌传播的一个战术策略，而要当成一个战略工程来抓。审视白象的非奥运营销，我们认为，效果衡量要综合诸多因素综合考虑，而不能单以产品销量、渠道开拓状况等显性指标去论。能否以非奥营销为跳板，顺利进入壁垒高筑的高端产品阵营，与康师傅、今麦郎近身博弈，迅速完成高端渠道的铺设，最终完成全线的产品架构调整，形成品牌竞争的差异化优势。白象仍任重道远。但圣火登珠峰非奥营销为白象造足了这个声势，形成了有利态势，已有效松动了紧紧束缚白象身上的锁链，至于能否实现品牌突围，延续奥运营销的影响力，渠道建设力、产品力、品牌力、企业决策力、市场应变力等综合发力，才能实现。事实上，圣火登顶珠峰期间，正值西藏事件、圣火法国受阻事件、汶川大地震事件接踵而至，传播环境的强干扰因素较多，加上白象非奥合作伙伴的身份限制，实际为传播制造了种种难以克服的障碍，制约了非奥营销传播的系统性和深入性。但白象非奥营销在传播上却并不乏亮点并有所创新：奥运圣火登顶珠峰次日新闻联播，央视珠峰大本营的现场直播间，主播的笔记本赫然显示白象logo，而不是奥运合作伙伴笔记本品牌，这种历史时刻传播所产生的张力和效果，是无法评估的；这一伏击营销是营销史上的一个奇迹，也是一个传播奇迹，奥运史上鲜见，令更多在场的奥运合作伙伴再一次黯然失色。 而据相关报道，作为2008北京奥运赞助商的某方便面品牌，奥运营销费用的支出高达1300万元，这一高额支出很可能加剧企业的进一步亏损。而在整个奥运期间，此品牌在传播上也鲜有作为。当奥运尘埃落定时，中国企业如何参与奥运这样的大型国际体育赛事？是值得众多中国企业思考的问题。跳出白象品牌本身，白象非奥运营销的价值在于，为众多本土品牌参与国际大型赛事提供了一种创新性营销思路和可借鉴的成功操作模式。解决了本土品牌在参与奥运会等大型体育赛会的时候思维固化、创新性不强、模式单一、无法深度参与的弊端，对众多的中国本土品牌而言，这无疑有极宝贵的参考价值。
