爱华网系列专题：2009中国营销
不管席卷全球的金融危机对市场产生了什么样的影响，已经过去的2008年已经注定是不平凡的一年：从2007下半年至2008年中期的全球性粮食涨价，到次贷危机爆发后的经济大滑坡，无疑将导致未来白酒行业的发展充满变数，所产生的影响也将是深远而深刻的。在上述的经济格局和较大范围内的消费市场萎缩基础之上，已经来临的2009年可以说是一个坎，一个对于白酒行业的发展来说极难逾越的阶段性困境将出现在我们面前：市场信心不足将影响消费，消费动力不足将触及到营销业绩，这已经是一个不争的事实。尽管全国的白酒行业经过这么多年的竞合发展已经逐步趋于理性；尽管市场的消费理念经过我们长期的引导已趋成熟；尽管国家放开了酒类行业发展的诸多管制条件，但是面对整个经济发展环境和趋势的严峻性，我们还是不得不小心地应对那些不可预知的变数。aihuau.com在上述的背景下，作为全国白酒业发展中第三梯队的新疆，多年来总体来说白酒行业一直处于内外交困的局面。这其中有自然条件的局限，有行业信息滞后的根源，有传统观念的影响，也不乏行业发展格局的内部失调的原因，以及行业整体发展战略的缺失。2008年5月中旬，新疆酿酒工业协会年会在乌鲁木齐市召开，理事长戚升科在分析了新疆酿酒行业的发展现状后指出：目前，新疆酒类骨干企业的品牌都处在全国二、三线阵营，处于一个生产大、品牌小的尴尬局面，很难在全国遍地开花。造成这种局面的原因与一次又一次失去战略发展机遇有根本的关系。戚升科认为，尽管新疆一些酒类企业已经选择首先做好区域市场或家门口市场，同时根据企业的条件和实力，个别生产企业积极也在区外重点选择了一些市场做好营销工作，以扩大品牌影响，并取得了较好的成绩，但是相较于全国整个白酒行业的市场格局，新疆酒无论从哪一方面来说都还处于全面竞争的劣势。这个事实没有人能够否认。在此前提下，尽管近年来新疆酒发展整体态势已经有极大的改变，但是疆酒品牌难以逾越区域营销障碍的事实告诉我们：在经济发展格局处于艰难境地的关键阶段，2009年注定又成为新疆白酒战略发展的门槛；这道坎能否迈过和如何迈过，确实值得进行探讨。促销难解根本性问题乌鲁木齐的星级酒店20多座，中型以上的高档酒店达百家以上，其他各类中小型酒店也是遍布全城大街小巷。权威统计表明，2007年该市餐饮业消费达100多亿元；2008年，尽管全国旅游业因多种原因呈现下滑局面，但该市的餐饮业消费依然没受到太多的影响。这种高度发达的酒店业、久盛不衰的餐饮业的态势，给酒类消费提供了更多的机遇和巨大的市场空间。特别是对于新疆酒类骨干企业来说，凭着产品质量信誉、品牌扩张力等，挤进各种酒店并不是太难的事情。但是，对于很多的新疆本土酒企来说，这只是一厢情愿的事情。新疆以及乌鲁木齐餐饮行业协会的有关调研结果表明：在中型以上高档酒店的高档酒类消费结构中，本地品牌的高档白酒消费几乎被伊力特一家独占。尽管肖尔布拉克、古城等有所表现，但是所占份额却是微乎其微。在其他各类中小型酒店的酒类消费中，伊力特中档酒、肖尔布拉克、古城的个别品牌趋前，三台、白粮液等也有所表现，其他的地方品牌或许只能望其项背。而关于公务、商务接待消费方面，也几乎是与此大同小异。这是建立在市场基础上的新疆酒企平等博弈后的结果，这也正是新疆本土很多酒企一直都在探索、但至今都没有弄明白的根源：企业凭借品牌的积淀和扩张，在市场的深耕细作之后才能长期得到回报。在新疆本土市场，一个奇怪的现象是：市场营销人员大部分时间都是在帮助经销商要促销政策，而不是针对市场竞争形态为企业提供建设性的营销对策；很多企业也总是把目光盯在竞争对手的促销手段和促销力度上，并非是挖掘自身的优势和潜力去应对复杂竞争。新疆酿酒工业协会常务秘书长牛江宁有针对性地指出：营销的核心是以品牌张力来拓展渠道并最终影响消费格局。新疆很多酒企把精力放在了促销方面，这是极端错误的。新疆市场营销协会副会长周卫和说，在目前的形势下，新疆酒企必须从战略高度去制定营销计划；如果缺乏发展战略、品牌张力、质量信誉，会在未来更加残酷的竞争中陷入更加艰难的境地。任何形式的促销都解决不了长期发展和市场拓展根本的问题。内部挖潜是根本出路在去年12月20日举办的新疆市场营销协会2008高峰论坛上，包括新疆发改委、经贸委、外经贸厅等政府职能部门，新疆社科院、新疆社会科学界联合会、新疆大学财经学院、新疆财经大学等权威的经济研究机构的专家、教授等，以及营销界、企业界代表在内，共200多人参加了主题为“应对2009，新疆企业如何过冬”的年会。与会人员一致认为，在目前的经济发展态势下，新疆本土企业唯一的选择就是以内部挖潜、创新营销来应对各种复杂的竞争。特别是针对白酒行业目前的窘境，新疆酒企要想突破困局，就必须以寻找突破口为机遇实现稳步发展。“新疆白酒行业发展有着很多的优势，单单从内部挖潜就足以应对眼前的危机。”一位与会的白酒行业营销人士说，新疆白酒行业经过20多年来的资源整合和市场洗礼，疆内区域市场的地方品牌垄断的格局已经打破，取而代之的是全疆著名品牌主导了区域消费格局。如果这些主流品牌能够强化市场战略，从动态发展的角度去考虑挖掘市场潜力，市场格局将会进一步发生新的变化。与这位人士观点一样，很多与会的权威专家一致认为，新疆白酒行业在目前无法突破全国市场、并且面临疆外品牌正在挤压疆内市场空间的状态下，本土酒企必须植根于从内部挖掘潜力来应对竞争。而内部挖潜，一是要整合和挖掘企业内部资源潜力，比如资本资源、产品资源、文化资源、品牌资源等；二是要整合和挖掘区域市场资源潜力，比如网络资源、渠道资源、终端资源、市场引导等；三是要整合和挖掘内部管理资源潜力，比如onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源、营销资源、生产资源等。除此之外，新疆酒企还必须高度关注产业政策和市场竞争形态的变化，以理性的心态应对来自于本土企业间的内部竞争。据了解，在前期的市场资源竞合中，新疆许多本土不规范企业或者规模较小的酒企产品已经随着工商、质监、食品安监等部门的监管力度的加强，以及著名品牌的营销遮蔽效应等的发力，特别是市场消费动力不足施加的压力，市场空间正在萎缩。而这以市场形态对于目前的新疆强势酒企来说，无疑是一个更好的市场扩张机遇。牛江宁说，内部挖潜是企业在特殊竞争条件下寻求生存和发展的根本出路，把内部资源进行有效地整合是新疆酒企扬长避短发挥优势应对目前困境的唯一办法。因为，疆酒现在还没有足够的实力去参与更大市场范围、更高层次角逐，只能作如此选择。创新营销是必然选择“新疆酒企要想迈过目前这个坎，除了内部挖潜之外，营销必须创新。” 元月4日上午，疆酒龙头企业伊力特实业股份有限公司董事长徐勇辉在接受采访时，针对疆酒目前的市场状况分析说，“内部挖潜是从企业内部寻求业绩提升的突破口，而创新营销是从内部挖潜结合外部造势方面探索企业发展新途径。无论是市场平稳时期的竞争还是目前整体经济格局处于下滑状态的艰难时刻，创新营销都是疆酒实现跨越发展的必然选择。”徐勇辉认为，创新营销的本质并不单纯是创新手段和方法，而是一个严密的资源整合体系。比如伊力特，在广告营销已经泛滥的现实情况下，伊力特采取的品牌传播策略已经转化为大量地参与社会公益和慈善事业，以此来塑造公司和品牌新形象。在刚刚过去的2008年的南方雪灾、汶川大地震等灾难面前，伊力特第一时间把善款汇往灾区后又发动员工进行募捐，掀起一场事件营销的攻势，完美的塑造了自己的形象。近年来伊力特自始至终都把发展慈善事业作为企业立足于社会的一面旗帜，慈善文化作为伊力特onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的一部分被员工吸收与接纳。据不完全统计，伊力特共进行各类善款百余次,累计达1200余万元。12月5日，国家主席胡锦涛出席的由民政部、中华慈善总会等共同举办的中华慈善大会暨2008年度中华慈善奖评选表彰大会上，伊力特实业股份有限公司备受关注，董事长徐勇辉获得2008年度个人“中华慈善奖”，再次把事件营销推向高潮。新疆肖而布拉克酒业公司董事长王天兵认为，白酒营销具有其行业的特殊性，疆酒的发展也有其根深蒂固的特征。不管是引进先进管理模式还是改变营销手段或者是改变竞争策略，创新营销都是核心，而企业的一切活动都必须围绕创新营销来实施。王天兵说，在疆酒发展特别是目前“过冬”阶段，疆企在创新营销方面不管是细分渠道还是体验式销售，不管是创新包装设计艺术还是提升酿造技术，也不管是塑造品牌新形象还是再造企业文化，都必须围绕创新营销来进行。手段与方法的创新只是营销创新的一部分，以质量、品牌、价值理念为基础的营销整合体系的创新才是真正的创新营销。“不管用什么样的方法和策略，也不论你的管理水平有多高，相对于营销创新来说，必须根据自己的企业综合实力、产品和品牌特性来决定市场运营方式。适合自己的，才是最好的，才是有个性的，也才是最有效的创新。”新疆古城酒业董事长周文贵针对疆酒应对2009年营销形势分析认为：创新营销，永远没有模式可以借鉴；象促销手段一样，如果相互模仿和借鉴了他人的方式和经验，就根本谈不上是创新营销!后记不管伊力特、古城还是肖尔布拉克拟或是其他的企业，他们成功的经验和已经取得的辉煌业绩的事实告诉疆酒疆企：要迈过2009年这道坎，就必须扎根企业形象、产品质量和品牌价值的提升，以此为基础发挥自身优势，强化资源整合和营销创新力度，以此应对已经来袭的“寒潮”，迎接疆酒的春天的到来。
如果说疆酒疆企现在面临的是冬天的话，那么不管这个冬天多么严酷或者多么漫长，都注定是要过去的。迈过2009年这个坎，经过这个冬季的磨砺和洗礼甚至淘汰，我们相信生存下来的疆酒疆企一定是行业内最优秀的企业和品牌。一旦春风吹来，肯定会焕发出更加旺盛的勃勃生机。
