爱华网春节将至，各家大盘点，对08年而言，谁都绕不过去的是奥运。说起奥运，有一首名为《让圣火永不熄灭》的诗歌值得一提，它两进人民大会堂，北京奥组委等8家中央机构联合推广，北京、上海、杭州等九大城市、最美火炬手金晶带领10万名健康志愿者见证。在一般诗歌束之高阁的年代，这样一首诗歌来自何方，意欲何为？背后又是什么在发出如此强大的传播力量？ 贾平凹乡党解振军操刀，关键点资源保障 在08年4月美国第92届普利策文艺类奖中，传奇摇滚歌手兼词曲作者鲍勃8226;迪伦因“歌词中特有的、非凡的诗歌力量对美国文化产生深刻影响”而获得“特别荣誉奖”。如果中国有这个奖，那么获得者应该是解振军。 在提及这首诗的时候，他刚参加完在人民大会堂举行的“我们的奥运——微笑2008全民健康志愿者行动”闭幕式，又一次听见自己的作品在众人面前被朗诵，激动劲儿溢于言表。“你一定要知道这首诗的创意思想，才能真正理解它的价值所在”。 08年4月7日，奥运圣火传递途经巴黎，藏独分子破坏阻挠，美丽的残疾人火炬手金晶不畏生命危险、死死保护着火炬。这一刻让全世界为之动容！4月9日，温家宝总理在人民大会堂会见国际奥委会主席罗格，指出“我们坚信，属于全人类的奥运圣火是不会熄灭的。”这句话让中国人民热血沸腾！ 当时正值我们为贵州益佰策划公关活动之际，我义不容辞的提出，以一首“诗歌”作为贯穿全国活动凝聚人民爱国热情的亮点、对金晶及圣火传递的支持、对温总理精神的注释。为什么选择诗？因为诗是有力量的，从“人生自古谁无死，留取丹心照汗青”、“对着死亡我放声大笑，魔鬼的宫殿在笑声中动摇”到“为什么我的眼里常含泪水？因为我对这土地爱得深沉”。这些脍炙人口的诗句，在中国历史上有着无可替代的作用，至今读来让人心潮澎湃！aihuau.com由此《让圣火永不熄灭》得以诞生。事实证明，这首诗受到了中国民间力量的热烈支持，像“让圣火永不熄灭”已成为广为流传的一句话，可能好多人不知道出处在这里。 在关键点不仅有一流的策划人才，更有强大的媒体资源保障和执行能力。比如仅在活动现场这首诗的影响力是有限的，而后及时跟进的中央电视台、凤凰卫视、新华社等强势媒体的一系列跟踪报道，让这首诗的传播力迅速增强，扩张到全国！ 经济危机下，品牌传播的力量来自哪里？ 在谈到经济危机的大环境时，解振军认真说道，“企业以生存为第一位，就永远离不开通过传播去和消费者沟通，“公关第一、广告第二”，在目前消费者对广告麻木甚至厌烦的时代，公关以互动性使其参与其中，真正影响消费者的心智，加上经济、精准，已成为品牌战略出路”。 第一，增加公关传播比重 越是品牌推广投入少的时候，越要仔细推敲，把钱花在刀刃上，四两拨千斤。 在抗震救灾过程中，一个“封杀王老吉”的帖子充分调动了网民的消费积极性，达到了意想不到的效果。我们曾打造的“美女副总裁”吴莹莹事件，造成的轰动效应远超王老吉，网络、平媒、电视三位一体实现联动，为美国TOPCODER公司带来的广告效应不止两个亿，引来无数优秀人才的加盟和大量软件公司的订单。 早在2007年，我们为米皇羊绒策划了“关之琳设计羊绒奢侈品天价拍卖”的活动，当时米皇是第一采用明星代言人的羊绒品牌，将媒体关注点从代言人转移到米皇品牌上，最后将拍卖款捐赠慈善。通过娱乐营销丰满、公益营销拔高，迅速为品牌赢得足够的传播发力点。 而另一个非奥营销案例，主角是中国方便面行业最大的民族自主品牌——白象集团。在2008年借势圣火登珠峰切入奥运，签约第一棒吉吉，配合拳头产品大骨面冲击高端市场，央视全程直播，白象LOGO遍及主持人电脑背板、火炬手服饰，将珠峰团团包围，为白象造足声势，占据行业制高点，成为奥运方便面食品赞助商的第一联想，给康师傅第一阵营造成强力冲击。 第二，建立危机预警机制 越是非常时期，消费者越在意一些小问题，平常一些无所谓的产品瑕疵，现在消费者也会大做文章。因为此时人们的心情是不稳定的，特别容易收到环境的影响。即使是一些微小的利益，他们也变得更容易在乎，使得品牌危机随时随地都有可能发生。 企业除了自身加强危机预防意识，也可借助外脑，但目前真正扎下去研究危机管理理论、策略与案例，具有与时俱进危机管理思维方法的公关公司，寥寥无几，企业家要睁大眼睛甄别。 第三， 把握“5B理论”，迅速解题破局 “在行业有‵公关胜经′之称的5B理论，也是关键点的思维工具，简单说就是找到与品牌之间的结合点、以具体措施落地的支撑点、引起公众和媒体兴奋的亮点、用足够传播量保证达到沸点、提前建立各个层面和环节的保护点。”
以缔造“中华立领”行业经典的柒牌为例，7月17日 “中华立领”成为北京奥运会唯一一款升旗手男装颁奖礼服，将亮相700余场颁奖仪式。这是一个绝佳契机，但柒牌没有赞助商身份，无法大规模传播；即使能就“奥运颁奖礼服”进行常规传播，也无法切入品牌核心诉求。怎么办？且看我们如何用5B理论快速解题： 找到结合点：每一次事关国家命运的重要时刻，旗手都会升起五星红旗，他们承担的责任、使命、真爱与“中华立领”的诉求不谋而合，印证了“重要时刻只穿中华立领”的意义，尤其是象征中国崛起的北京奥运舞台。每个男人心中都有一面旗——责任、使命和真爱的“旗”！他们爱“小家”、顾“大家”！“同升一面旗，共爱一个家”——这就在品牌层面找到了奥运与柒牌的结合点。 以情感引爆开篇，制造亮点： 8月5日开幕前，一指“搜旗令”——“寻找共和国旗手”在腾讯网奥运频道发出，强烈的民族自豪感迅速吸引网民的眼球、震撼了网民的心。见证开国大典、香港回归、奥运会等历史事件的旗手图片、视频亮点被网友爆出。据统计8月10日至15日，专题页浏览达786552人次，天涯、人民网强国论坛帖子点击量2950888，回复量17036，稳居精华前列。 以品牌提升收尾，引爆沸点： 8月21日晚CCTV新闻联播中，以《别样的奥运，同样的精彩》为新闻标题的奥运报道近2分钟，有近三分之二的画面是奥运升旗手的赛场特写，中华立领得到了十分明显的曝光，随后大批地方电视台转播，加上《谁升起了中国服装界的五星红旗》等上百篇平媒文章配合联动，将活动推向高潮。 在奥运信息爆炸的传播环境下，柒牌“中华立领”达到了强势有效的传播效果，成为奥运期间唯一保持强势声音的非运动服装品牌！ “够了吧，我都把理论工具倾囊相赠给你啦，好好用，你也成高手啦！”解振军说，“而2008年因为有了雪灾地震、百年奥运、经济危机显得极为不同，更因见证了13亿人民在危机和灾难面前表现出的决心和勇气增色万分，这些注定被后来史学家所记载”！
