爱华网惠州，博罗，龙腾山庄妙姿堂健康会所，在这里，时间的钟摆仿佛停了下来。这家进军内地市场的香港著名中药养生巨头，在惠州开设的第一家分店就延续了其于1871年开办的中医养生馆风格，所有的摆设至今依然延续着100多年前的风貌：传统的柜台，老式货架、珠算盘，布局中规中矩，而且在时尚与西化成为主流的今天，仍然坚守着“一对一”的服务模式，会员要看一件商品，健康顾问就从货架上取下来。
更为新奇的是，在这家健康会所，你可以很容易地找到诸如百雀羚、雅霜、海鸥洗头膏、蜂花洗发精、蛤蜊油、郁美净鲜奶霜、片仔癀、珍珠膏、凡士林护手霜等流行于上个世纪70年、80年代，甚至更早时间的化妆品，在国外化妆品品牌横扫化妆品界的时代，这些在一般的商场、超市难觅踪迹的产品在妙姿堂却成了主打产品，甚至因为能够帮助消费者怀念那个永远逝去的时代受到热烈的追捧。“忽如一夜春风来”，就在人们还在担忧本土老字号在国际化竞争中何去何从的时候，在没有任何广告投入的情况下，流行于上个世纪的化妆品悄无声息但却确定无疑地在消费者中间畅销起来。香港妙姿堂健康会所只是一个比较突出的例子，而在互联网上，关于各种国产老化妆品牌的试用报告，一些专卖老字号国货的网店，都受到了网友的热烈追捧，形成了一股浓烈的怀旧风潮。“人类的生活是短暂的，分享着人类生活的千百万个人被遗忘这一张嘴等候他们的怪物所吞噬。因此，试图从世界的沉船中拯救出某些东西—对有趣的和重要事件的记忆，或某时代的主要特征和人物—的努力是值得赞赏的。”叔本华在《文学的某种形式》中写道。事实上，一些营销专家也认为，在剧烈变动的中国市场上，面对着国内消费者的游离不定，老字号得以重生，焕发新的品牌生命力必须借助时代的特征和人物等符号，对消费者怀旧心理的利用和开发，情感营销将成为品牌营销的一大利器。被动的情感营销策略说起来比较神奇，在没有任何广告宣传的情况下，老字号国货化妆品得以集体重生，如果只是将其归结为消费者受到怀旧心理的支配，未免有点过于简单。因为即使是怀旧心理的被触发，也离不开现实的环境和客观的条件。aihuau.com事实上，百雀羚、雅霜、蛤蜊油、郁美净等老字号在怀旧大潮的裹挟下重新焕发生机多少有些被动和无奈。一位业内资深人士表示，老字号能够被动地采用怀旧营销策略，成功唤醒人们内心深处的记忆和共鸣并受到追捧，激起人们的购买欲，恰恰说明这些产品多年来没有太大的变化，多年前的符号得以留存，才能够在变幻多端的时尚界、化妆品界逆向形成潮流，这也符合时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。一个小小的圆盒子，深蓝色，扁扁的，上面绘满五彩缤纷的鸟儿，里面是银白色铝箔覆盖着白色膏体，甚至连香味都是几十年前人们所熟悉的。在老字号化妆品中，大多保持了原有的包装和风格，没有丝毫变化，也有一些做了轻微的变动。在价格上，老字号化妆品更是保持了物美价廉的老传统。据了解，与动辄上百元甚至上千元的国外化妆品相比，老字号化妆品相当廉价：一瓶友谊雪花膏6元，一瓶宝贝嫩肤霜1.5元，一瓶友谊护肤脂1.9元，一瓶宫灯杏仁蜜5元，一瓶友谊香脂2元，一盒紫罗兰沉香粉2.5元，一瓶咏梅奶液4.5元……这些老字号化妆品的价格大多在10元以下，相当具有诱惑力。 历史悠久、物美价廉可以说是优点，但也恰恰从一个侧面暴露了这些老字号化妆品的不足。业内人士认为，化妆品领域出现的怀旧风潮，与近年来名牌化妆品甚至是国际知名大品牌频频出事不无关系。老字号化妆品成分简单、清楚，难以隐藏过多的“猫腻”，促使一些经历了化妆品品牌信任危机的女性回归理性。但是这些老字号化妆品虽然品质过硬，但也有许多不足，比如功能单一，百雀羚、雅霜的最大特点就是保湿，但不够营养，而且比较油腻，不适合夏天使用。另外，老字号化妆品的香味几十年一贯制，仍停留在过去的年代里，与现在普遍受到欢迎的清新味道相比，许多老字号化妆品的香味显得过于浓烈。在定价策略上，老字号化妆品虽然保持了低价位，得到了一些消费者的认可，但是因为利润空间小，导致后续投入不足，制约了老字号化妆品的发展。宣传、包装可以说是化妆品竞争的核心，借助于强有力的宣传、包装，化妆品才有可能获得极高的附加值，许多本土化妆品品牌没有败在质量上，而是败在了国外化妆品品牌铺天盖地的宣传与文化包装上。在怀旧心理的诱导和支配下，消费者的购买行为比较明确和专一，但是一旦怀旧的消费风潮过去，而老字号化妆品又没有把握住发展的机会，后果可想而知。借助情感元素化解依恋情结心理学认为，怀旧是人类一种常见的心理活动，怀旧行为的背后，是人类在寻求心理上的安全感。在熟悉的情景中，或者沉浸在熟悉情景的想象中，人一般是不会有危机感的。然而在现实生活中，所有的人每天都面临着新的变化，而新的变化带来了不确定性，可能是机会，也可能是危险。特别是整个社会处于快速动荡的转型期时，为缓解急剧变化所带来的适应新环境的心理压力，寻求心理平衡，怀旧成为人们一种常用的心理自卫方法。而最容易怀旧的大多为中年人，他们具有极强的购买力，是家庭消费的决策者，向来是厂家重点营销的对象。主动挖掘自己的产品、品牌中潜在的怀旧元素，或者将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化，唤醒、激发消费者的怀旧心理，并在此基础上进行销售和宣传，往往可以取得非常好的效果。其中，年龄，某一群体特定的生活经历、生活环境、生活习惯，都是厂家可以利用的因素。2008年，妙姿堂推出了“中药减肥系列组合”，以妙姿堂百年经典配方为基础，进行了适当改进。引起消费者的怀旧思绪和品牌联想。对于当年赢得“减肥魔方”美誉的妙姿堂而言，它完全有“资格”尝试怀旧营销。符号就是力量，怀旧心理的触发往往缘于某些具有特定历史意义的符号。这些符号可以是物化的历史特征和人物，也可以是比较虚化的文化。作为香港中医养生老品牌的妙姿堂，背靠香港深厚的历史积淀，形成了其他竞争对手无法具有的独特资产，从2001年下半年开始，力推“香港文化”概念，推出全新的广告语“妙不可言，喜欢香港的理由”， 引起香港受众的强烈共鸣，从而风靡香江。妙姿堂（东莞）营销有限公司顾问张达文认为，在十种消费心理中，怀旧心理是非常重要的一种，在怀旧心理诱导下的消费者购买动机具有稳定性、目标性，购买行为具有重复性、专一性，消费者专注于购买具有某一历史时期特征的商品或仿古制品。化妆品行业老字号的“不振而兴”应该给其他行业的老字号以启发。国外知名品牌一直在坚持不懈地书写自己的品牌符号，向中国消费者灌输其品牌价值观，从而形成了惊人的品牌力量。在这种背景下，本土老字号完全可以擎起怀旧营销的大旗，充分挖掘自己独特的历史文化资源，唤醒留存在消费者头脑中的符号，引起消费者的情感共鸣，从而创造品牌的“第二春”。
