企业经营管理 企业经营也许就是缝缝补补



企业经营上了轨道之后,也许就是缝缝补补,有了漏洞就补一个,象道家一样,治国如烹小鲜,忌翻来覆去。而这时,策划人在与这种企业合作时,切记不可大动企业,如果有可能,还是尝试某新品之推广事宜吧。

突然接通了一家调味品企业高层的电话,说好久没有见面了,约个时间一起聊聊。因为在几年前就有过接触,并对他们的事业尽过绵薄之力,所以我猜,企业是不是有什么问题需要我来帮助解决。

企业领导开着宝马如约来到,彼此寒喧过后,知道企业对现状不满,表现在两个方面,第一是新产品开发了很多,但能够上量的很少;第二是老产品竞争环境日趋激烈,利润率下降。虽然企业也尝试了一些应变,比如说是提价,但提价都三个月了,市场依然呈现下滑趋势,这到底是为什么啊,想听听我们专家团队的意见。

既然是老朋友了,合作的事情暂且不提,我说好吧,给我一周的时间,我需要对区域的重点市场进行大体的调研,然后要开一个市场分析的专题研讨会,用数据说话,市场到底怎样,我们还得看市场的具体表现才是。

经过对重点市场消费者、经销商、终端单位的分层调研,我们发现,这个企业的市场认知率和占有率是很高的,家庭对品牌的使用率达到了六成以上,更为可怕的是,当我们下到乡镇甚至村里的小卖部,都可以看到该品牌的POP和产品陈列,从渠道环节看来没有什么问题。

那是什么问题造成企业高层所描述的现状呢?通过专家会诊,大体提出了六方面的看法:

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1、 企业长年来专注于终端建设,单从渠道建设来说,已经标准化了,这方面的发掘潜力已经不大。所以导致出来的结果是,同志们干的很卖力,但对现行销售的提升并不大,所以会在业务人员的心中产生质疑,我这么辛苦,为什么销售不见上涨,这是质疑之一。

2、 消费者对该品牌的理解为中、低端,主要用于家庭日常佐食使用,所以最大量的销售来源于袋装,而这种袋装产品利润值本身就不高,其市场作用说是通路产品,所以在提价后,市场下滑是再正常不过的反应了。

3、 由于对产品进行包装更换并同期提价,势必会造成活动前的大量压货,这也是导致提价三个月后,销售下滑的重要原因。用我的话来说,你不能把一年当成十四个月来销售啊。这种促销压货,短期内看似喜人,其实是最害企业正常运行的。

4、 酱、醋行业在市场运行中,同样存在类似医药的OTC和RX市场。也就是我们说的大流通终端和专业渠道市场。该品牌的袋装区域市场铺货率超过80%,消费者认知率超过70%,使用率也超过六成,可见其市场精耕程度是很高的,但对高附加值的专业市场,其对路产品的研发和营销力度相对较差,这也是我们所说,企业在发展中,产品线的延伸工作没有做到位。

5、 企业开发的产品很多,但对产品线的规划程度很差,往往是出一款新包装替代现行销售较好的品类,无论从产品目标消费人群和定价都差别不大,这种更新换代并没有给消费者带来品质更新的认知,反而会让一些认死理的消费者转换使用了其它品牌。

6、 企业十几年的经营,对品牌的深度营销不足,能够有现行的销售量,完全在于企业对终端铺市的精耕细作,在于这支营销队伍的执行力,在这种超长板的市场运作下,解决了品牌的传播知名度,但并没有解决品牌的内涵和核心价值。

以上六个方面的综合作用,最明显的表现在我们的调研数据中也有体现,这就是品牌老化,从数据显示,三十五岁~五十岁的人群最常使用该品牌,但大多还是使用其最低端的袋装产品,这个信息是很可怕的,因为他们用这个品牌的低端产品,并不意味着他们的家中没有使用高端的品牌,事实上,他们正在使用国内更知名的品牌。

一个面临老化的品牌正如同一个已感知衰老的人一样,这种退势,我们虽然不可以遏制,但我们一定有办法可以减缓,关键在于我们要在思想上重视,并付诸于行动和改变。

与企业的沟通很困难,用我们驾驶员小吕的话说:“还要去那单位啊,又是开会啊,你们效率也太差了。”

在此只大致描述我们所建议的“充电”工作要点:

1、 企业生产硬件没有问题,所以我们要设计请进来,走出去的方式,将我们的现代化广示于人。所谓请进来,就是针对经销商要乐于他们来企业进行体验和感受,让现代化的生产工艺给予他们以信心,同时教育他们经销有保障的现代化企业的产品,是积德是在为人民服务。同时拍摄专题片,介绍好酱醋是怎样炼成的,从专业上对消费者们进行品质承诺。

2、 企业营销执行没有问题,所以我们要设计准确的对外说词。也就是让这些对外传播系统在到达消费者时说正确的话。这套说词针对我们主推的产品展开,要教会消费者如何“一看、二闻、三品尝”分辨好酱醋,同时还要讲述我们酱醋的优势所在和使用常识、使用窍门。

3、 对品牌进行人性化延伸和内涵挖掘,让品牌成为日常生活中一个鲜活的人物形象。因为该品牌与笑和厨师有关,那为什么不充分利用这个快乐的厨师呢?这可以延伸出两层意思,一是每个人都可以快乐的做饭,成为家人心目中的大厨;二是这个快乐的厨师可以给我们带来怎样的快乐?

  针对以上“充电”建议,我设计了最节约成本并最有成效的传播推广细案,细致到每场推广活动的行动方案和基本预算,全年下来,也不过百十来万,但最终没有被企业接受。只是选择了专题片的创意,然后顺利的在当地某卫视上可见的播放着,不过效果也蛮不错,在后续的广告效果测评中,这则广告对消费者的品牌忠诚度和认知度都有较高的提升作用。

 企业经营管理 企业经营也许就是缝缝补补
  毕竟在现实来看,这家企业还是成功的,我们不能从一个策划人的角度那么血性的来看待市场,只希望能够在我开出的方子中,你找到最适合自己资源和个体差异的,也许只是补漏洞,也起到了锦上添花的作用,我想只要我尽力了,也不必去论最后的谁对谁错。

  

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