爱华网盘中盘市场拐点的判断是考验营销高层智慧的重要标志，而要使盘中盘市场策略获得良性的可持续健康发展，及时发现盘中盘拐点，不仅可以为企业节约大量的市场资源，而且可以实现对市场战略机遇期的巧妙把握，从而占领有利地位，成功实现盘中盘市场进入到一个稳定动销状态之中。什么是盘中盘拐点？一种理论与营销系统如果要构成比较科学的体系，就必须对其中十分重要的关键词作出准确的理论上解释。盘中盘之所以被业界很多专业人士误读或者被简单地理解成一种终端策略，最重要的原因就是对很多核心的关键词缺乏定义与解读。盘中盘的拐点是属于非常重要的盘中盘核心词。所谓拐点，简单地说就是临界点。具体是指白酒产品在区域市场操作过程中，通过选择盘操作形成的市场上量，从而实现产品在区域市场突破性招商机遇临界点。准确地理解这个概念有这么几个关键性词：aihuau.com第一，选择盘。选择盘就是厂家根据区域市场判断，选择有利于自己操作的样板盘面，这个盘面既可以是盘中盘里的所谓核心小盘，也可以是盘中盘里的所谓中盘，还有一种选择就是有代表意义的边缘盘。这里要特别说明的是，小盘一般是中心城市的A类酒店终端，中盘就是B、C类酒店终端，而边缘盘主要是针对特定的细分市场盘。对于地、市市场，可以采取依次类推方法去进行选择盘的界定。选择盘操作既可以是厂家自己去直接操控，也可以是总代控制，由厂家进行盘中盘操作的技术指导。第二，市场上量。主要是指企业为了探索或者是基于招商目的，在目标市场上取得的市场效果，这种效果包括实际产品动销量、产品形成的消费者口碑、媒体传播造势以及产品在酒店形成的终端效应等综合性因素称为市场上量。市场上量是一个过程累计，主要是为拐点临界点形成积累量上的规模。第三，产品招商。一般情况下，盘中盘操作中企业投入一定资源去操作目标盘本质上并不是为了获得利润上积累，其主要目的还是要进行二批商，三批商的招商，同时也是为了坚定总代信心，指导总代在今后酒店终端操作中如何去面对各种酒店终端问题，积累产品在陌生市场酒店终端操作经验。目前，企业在操作过程中对选择盘进入市场拐点后有两种处理方式，一种始终直接控制选择盘，并使选择盘成为支持厂家派出办事机构营销费用主要来源，总代仅仅是以供应商角色按照合理的利润进行供货。还有一种情形就是厂家在完成手把手导入后，直接将选择盘转移给总代一并操作，而厂家仅仅保留很少的业务人员进行留守性指导与客情关系处理。我们建议企业选择后一种方法，这样可以简单化盘中盘操作的厂商之间可能因利益与政策产生的矛盾。第四，突破性临界点。产品进入陌生市场直接招商有时十分困难，除非我们白酒产品是有很好品牌基础的名牌产品，区域消费者有很深的认知，否则，新产品就需要在一定时间里进行量的投入积累。而一旦产品在选择盘的市场情况获得当地消费者高度认同，即使厂家没有主动的招商行动，你也会发现，很多二批商也会主动与总代接洽，这时所出现的货畅其流，产销两旺的局面就是我们所说的突破性临界点。综合来看，所谓盘中盘拐点就是量上的积累形成的质的飞跃瞬间，厂家要指挥总代利用这宝贵的市场拐点，完成对区域市场战略性布局，使得白酒产品在定位上获得第一次成功。形成拐点六个标志上面我们对拐点的定义反映的是一个相对比较哲学内涵型意义。在实际操作中，盘中盘拐点出现还是具备许多非常明显的商业上的特征，如果我们能够把握住这些特征，判断市场拐点其实并不是十分神秘的东西。第一， 市场从渠道驱动型向消费驱动型转变。
不要小看这么一句看上去有点务虚的结论，而实际上要完成这样的转变实在是太难太难了，很多白酒产品穷其一生也没有获得这种战略性转变。盘中盘产品刚刚进入一个市场不要说畅销，就是尝试性消费对于现代的消费者来说也是不容易的！但盘中盘产品有一个好处，那就是盘面一般不是很大（或者相对进入壁垒并不是很高），加上厂家白酒产品刚刚进入一个市场，可以集中优势兵力打必胜之仗，因此，一般情况下消费者政策、新产品服务、系统性传播、酒店终端等都会处于一个比较体系的运营之中，在操作中，获得消费者初次认同还是比较容易的。消费者驱动型转变的标志很简单，产品实际动销量，看产品是存在经销商仓库还是存在酒店终端是我们判断的重要标准。另外就是酒店终端二次进货的时间与频率。第二， 消费从促销推动型向习惯消费型转变。白酒产品进入盘面形成的最初购买完成后，需要企业立即对产品消费者政策进行导向性改变，就是将产品的促销性推动转化为习惯性购买。盘中盘营销有一点非常重要，消费者促销性推动如何向习惯性购买转变。盘中盘由于采取的是资源集中式推动，因此，很容易形成促销购买依赖症，上促销，产品动销就会比较理想，促销一旦停止，产品动销往往就会处于一个停止状态，所以盘中盘操作企业对新产品上市基本上都会有深度依赖症，而外脑也会十分乐意出现这种对策划的市场深度依赖，因为这样策划公司就可以在其中获得持久的市场机会，市场上关于战术性白酒策划公司如雨后春笋般地冒出来也是这种战术性手段依赖症的具体体现，而实际上，外脑要想在白酒行业具有持久生命力，我们认为关键是不断提升在白酒营销的战略规划上的能力，而不是依靠神秘化战术手段来维系这种市场繁荣的表象。判断消费从促销性购买向习惯性转变主要标志是消费者从单位性消费向个体性消费转变。一个白酒品牌在零售终端如果形成了消费家庭型购买明显增多，并且有消费者个体主动购买，基本上可以判断市场已经形成了消费形态的转变。第三， 二批从观望等待型向主动出击型转变。盘中盘营销属于典型的对于即饮渠道的深度分销，由于餐饮渠道数量众、环境杂、层次多、地域广特点，白酒企业要想全面掌控酒店终端，就必然要依据第三方力量！单一的总代也是不能完成市场覆盖，必须要构建一个渠道框架体系。因此，判断市场是否出现我们所期待的市场拐点，看二批商是否主动加盟，或者是看我们跟二批商谈判的阻力是否有所降低是一个重要的标志。二批商主动出击的明显增多，特别是盘中盘选择盘周围的二批商明显增多。说明盘中盘操作手法与市场动销情况让二批经销商产生了巨大的动力；酒店终端产生了要货的动力。商人的逐利性格决定了他们对于进入市场盘中盘产品本能的敏锐，一旦盘中盘产品在目标市场产生了很大的动力，一定会有酒店终端主动要求进货。第四， 终端从壁垒型谈判向议价性谈判转移。盘中盘最重要的资源是酒店终端，而最重要的临门一脚是酒店终端首次现金进货。判断盘中盘市场拐点一个很重要标志就是产品进入酒店终端的壁垒明显降低，酒店终端谈判性壁垒明显降低，具体有如下几个特征。进店费大幅度降低，很多小规模酒店已经缺乏要进店费的筹码。盘中盘操作看上去是一个极其消耗资源一场战争，但是，如果从综合效应来看，盘中盘绝对是一个希望用四两拨千斤的市场战略，如果盘中盘操作最终结果总体费用上超出了我们大流通式操作费用，我们说盘中盘操作在环节上一定出了问题。或者是操盘手本身在专业上对于盘中盘了解不是很深刻，因为盘中盘绝对是一个资源放大型操作方法；现金流大幅度增加。现在白酒品牌在酒店终端现金结帐是非常费劲的工作，酒店终端普遍采用滚单结算方式进行现金交易，如果我们的产品通过盘中盘操作实现了现金流大幅度提升，酒店赊销能力越来越低，就意味着盘中盘市场良性拐点已经出现了。第五， 渠道从单一性结构向复合性结构转移。盘中盘主要是选择目标盘进行操作，一般情况下选择是酒店终端目标盘。因此，盘中盘产品属于比较典型的单一结构渠道产品。实际上从盘中盘产品价格制定上我们也是采取的这种方法。但盘中盘一旦出现了市场拐点，那么在很短时间里，盘中盘产品会有一个渠道迅速变宽的复合过程。但作为操盘上，请你一定不要被这种现象冲昏了头，这种迅速多渠道放量，一定只是短期的效益，不可能形成长期的多渠道格局。但是，多渠道格局的形成却是我们判断盘中盘是否出现拐点的一个十分重要的标志。第六， 市场从封闭式运用向窜货性管理转移。盘中盘构成图上看，盘中盘操作有自己的系统与体系，但盘中盘一旦出现大规模窜货，则以为市场出现了我们期待已久的拐点。为什么这样说？因为有动力才会有窜货嘛！盘中盘操作带来的巨大的商业利益使得市场广泛窜货。商人无利不起早呀，只要是有利益，商人就一定会想到窜货。更有甚者，伪劣产品出现。烟草企业判断烟草产品是否在市场旺销有一个标记就是新产品上市后是否有大量的假烟出现，如果有，则说明产品受到了消费者热烈追捧，这种假货在起初是一种很重要的判断标志。同样，对于白酒品牌也是一样道理。拐点时期商业策略盘中盘市场拐点出现后，厂家一定要保持清醒的头脑，并系统思考如何应对这种带有井喷现象的市场拐点。必须要理解，这种市场拐点时间非常之短，如果我们不能够推出一整套的拐点时期的成熟商业策略，可能这种拐点对厂家就毫无意义。甚至于由于市场拐点出现了，但我们企业很麻木，导致商业机遇丧失，市场在混乱中走向结束。一般成熟的白酒企业都会有一定的市场预案，预案包括市场拐点速度控制，市场拐点招商策略，市场拐点总代策略，市场拐点保护策略等等。我们重点跟大家谈市场拐点招商策略。毛主席老人家有一句话：一万年太久 只争朝夕！白酒新产品市场拐点一旦出现，就要有这种只争朝夕的战斗精神，迅速进行市场二批的拟定与二批招商的启动。划区：对目标市场进行区域市场划分，确立二批商的活动范围与领地。这个工作在盘中盘操作之前就应该有一个大致的方向，而且要在盘中盘选择盘中有一定布局，以便于二批商可以直接洞察与理解厂家操作盘中盘手段与方法。定店；要对拟定进入的酒店进行摸排。盘中盘并不是一个普适性的酒店产品策略，而是一个选择性的产品渠道政策。因此，要指导二批进入合适的酒店。实际上，盘中盘产品定位对进入酒店影响很大。政策：根据所在市场环境以及白酒行业二批商的规则，制订二批商政策，二批商政策要兼顾到长中短期利益。对于一个区域市场的二批来说，所谓长期的利益就是年度返利政策。科学合理的年终返利可以给二批商长期耕耘市场的可持续发展观念。所谓中期利益就是阶段性帮扶与利益支持，包括季度性奖励政策、节日性促销政策、渠道奖励计划等等。所谓短期利益就是月度经营性利润，直接来自一批的商业性差价。招商：确定所划分区域的招商政策。盘中盘经销商选择的标准我们曾经做过专门的阐释，但二批商选择却没有界定。二批商是靠勤奋来赚钱具体标准为：腿勤----勤跑酒店终端，保证货源供应；二批可以没有雄厚的资金，但是一定要有勤奋吃苦耐劳的精神。嘴勤----做酒店终端的二批一定要做到嘴甜；无论是老板还是酒店员工都喜欢嘴甜的二批商；脑勤----做酒店接触人层次非常之多，脑子要勤奋，多动点子。人缘----大的经销商需要人脉，因为大经销商具备相当多资源，但小经销商就需要靠品行带来的人缘维持生意。具备上述几个条件，基本上就可以做好酒店终端市场的二批商了。盘中盘商业机会把握中的关键环节是二批商建立，但恰恰是这个二批商，也是最难以管理的，他们有时是白酒企业进入区域市场盘中盘操作助推器，有时却又是白酒市场盘中盘操作的万恶之源，所谓魔鬼与天使全在一念之间。如何掌控二批。利益杠杆：利益二批商短期逐利的心理，通过利益杠杆调动与管理二批商；会议制度：二批商是一些脱缰的野马，要束缚他们还是比较难。高效的会议制度是建立二批商管理平台一种十分重要形式，通过会议可以使公司对二批商政策制度更加透明。技能培养：要加强对二批商掌控酒店终端的技能培养，使得二批商脱离江湖习气，成为对营销有一定认知的现代商人，技能培养形式要活泼新鲜。性格锤炼：二批商很多其实是社会上混世的魔王，仅仅是有一些已经成立了家庭，因此需要维护这个家庭生存才被迫走上生活艰辛之路，如果我们能够因势利导就很容易使这部分二批商过去的狐朋狗友成为商业上资源，对二批商的性格要进行锤炼。拓展：利用盘中盘在区域市场获得市场效应，加强对盘中盘周边市场开拓，争取将盘中盘效果最大化。特别是省会级城市的盘中盘操作，最容易建立起对地、市的辐射，企业要在商业机会把握上利用拐点机会实现市场成果扩大化。拐点效应科学维护拐点是一种青春期的躁动，一般情况下不会维持太长时间。并且盘中盘拐点是一种临界点形态，这种状态并不是很健康的市场形态。我们也不要指望拐点就是我们希望长期维护的市场形态。相反，我们要在拐点形态下发现市场问题，通过这个亚健康拐点来完成对市场管理与市场开发基础工作的打造。根据盘中盘操作经验，形成市场拐点酝酿时间，在资源投入一定情况下，省会市场一般需要5---7个月时间。而地、市市场则需要3—5个月市场。这中间还需要资源与市场推广成体系与规模，营销策略非常恰当；盘中盘拐点状态维持时间长度一般比较一致，大约时间长度为2个月，如果我们在盘中盘拐点期间不能实现对酒店终端相当规模的覆盖，以及市场二批经销商有效开发，则盘中盘拐点效应就会变得越来越差，企业也不要指望拐点可以维持很长时间。盘中盘拐点管理中几个关键问题：竞争品牌防御与反击：我们上面说了比较多静态市场情况下拐点形态，而实际上我们永远都不会有这种理想状态下的拐点，拐点形成一定是竞争产物，因为，做盘中盘市场之前，对于竞争品牌肯定是需要一定的防御战略。本品老品替换与转化：白酒企业推新产品已经成为一种现实的规律，当本品牌的新产品进入渠道盘中盘时，要注意对老品替换与转化问题的辩证处理，防止由于在进行产品置换中给竞争对手预留机会。
