坐牢切勿拾肥皂 切勿盲目单行 老字号需要整合营销



外国人到中国最期待接触的文化类型是什么?这恐怕连他们自己也说不清。去年底,我们对海外405位意见领袖的调研显示,他们最想接触的中华文化中,饮食文化排在第一位。结果出来后,很多专家不同意这个观点,泱泱大国几千年文化,难道海外来华公众就对“吃”感兴趣?其实,我们忽略了,外国人想来中国体验的一定是中国文化的核心地带,而“吃”正是与这个生命的初级地带层面相遇了。

这个研究成果,给了个传统企业一个很好的奥运营销的战略眼光。我们可以有100种方式进行营销,比如现在我们了解的包装地铁,大众媒体投放,为运动员经常出入的场所提供品牌接触的便利等。但是有一个战略焦点一定不能变,那就是,吃不一定是吃,它一定要进入文化生命的初级体验地带。另外,老字号单独作营销是必要的,但是老字号整体协商一个策略也是必需的。为什么呢?在国内,每一家企业都会有优秀的做法,但是对外国人来说,即便是中国的老字号,对于他们来说也是陌生的,在缺少语境的情况下,单独的、个案化的努力都会被削弱。因此老字号的行业组织或者老字号内有影响力的企业,能够在此时出来做统合营销策略,是有意义的。

比如这时我们可以学习香港的做法,他们的文化旅游方面有很好的借鉴。他们提出了统一的旅游口号——“爱在此,乐在此”。游客到了香港,会有若干个购物中心、景点等着大家,甚至香港的航空公司也共同加入进来,在统一的时间完成统一的行动。

基于以上所说,老字号应在各自品牌寻求营销策略的同时,超越自己,整体形成大营销大策略。我有这样一个建议,能不能由最有实力的老品牌来联合推出“北京名吃路线图”、“好字号路线图”等这种类似的概念?我认为这对品牌的塑造宣传策略非常有效,对海外公众也是一种服务。不得不承认,欧美国家对中国的了解远远低于我们对他们的了解。所以,当他们来北京时,有可能就是两眼摸黑,也许他们只是听说过万里长城等名胜古迹,对于还没有在海外市场叫响的我们的本土化产品,他们是否了解,这些都不好说。

企业的推广策略包括两方面,推广观念和推广方式。现在经常提及的韩国和日本推出泡菜和寿司的案例我们在研究。韩国和日本两届奥运会推广的亮点不在于他们的推广方式,因为营销手段国内外都差不多了。韩国名吃那么多,日本海产品有无数种,为什么推泡菜和寿司?

每一个国家都有一个饮食的大系,韩日的成功就在于他们的典型的营销观念——集中化,他们找到了最能代表本国特色的食品集中推出。而业内现在也有一个担心,中国的饮食文化产品过于分散,无法凝聚在一起。其实,单独推出某一类产品并不妨碍整个产品的推广,也许局部能带动整体。韩日给我们有两个启示,一个是概念集中化,他们只对应一个文化核心,形成策略联盟,使概念集中,既谋求整体又谋求个性。另一个是有策略性布局,能有一个行业机构牵头,来联合企业发布一个海外来华公众路线图,这样不至于使外国游客到中国盲目的行走。

因为外国游人来中国的目的就是了解我们中国文化,对此我们就应该积极主动地寻求对话议题,否则对话就是断裂的。而目前为止我们还没有看到有直接服务于海外公众的、纯粹提供吃喝玩乐的网站,这些没有做到的东西,都有可能直接导致他们对中国传统文化印象不深刻。

 坐牢切勿拾肥皂 切勿盲目单行 老字号需要整合营销
  

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