爱华网系列专题：营销人在路上
题记：全球金融危机波及百行千业，冬天论尘嚣日上，中国企业正面临着严峻的考验。在这样一个整体市场低迷、销售下滑、人心惊惶的特殊时期，我们更应该切实发挥onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的作用，以文化坚定信念，以文化激励士气，以文化提升凝聚力和创造力，引领企业实现突围，创造“冬天里的春天”。 文化激励，为营销人缝制“护心夹袄”(一) 斯时，正是一个特殊的时期！——自然界的冬春之交，企业上下两个经营年度的更迭，而与之伴随的则是金融危机导致的全球经济隆冬。销售滞缓、资金紧缺、成本上扬……，这一切都毫无例外地让令每一个中国企业感到惊悚的凉意。“准备一件过冬的棉袄！”专家学者和企业家之间彼此善意提醒着，并且大多将目光聚焦于维持现金流和倡导自主创新上。其实，对于企业而言，当下最不容忽视的一个因素就是——人，尤其是身处市场一线、对市场冷暖感知最强烈的营销人员。我们应该为营销团队的每一位成员加穿一件御寒的衣物。因为，企业最终是通过营销业绩的提升迎来春天的，而这必然需要一支稳定而充满激情的营销队伍；而希望如果没了、人心也就散了，人心一旦散了、当然就更没希望了。aihuau.com
营销人员的激励历来是企业onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源管理的重中之重和难中之难，如今，这种重要性和艰难性尤为突出。面对低迷的市场局势，如何更好地激励人才，增强企业的凝聚力，坚定战胜困境的信心和决心，进而提高营销队伍的稳定性，充分调动营销人员积极性和智慧才干，在冬天里创造春天的神话？要想解开这个谜，我们不妨从分析营销人员的职业特性、把握营销人员内在需求以及影响其稳定性和工作激情的关键因素开始。一、 职业特性决定了影响营销人员激情的特殊因素“像猎头一样了解人。”这是新优势企业文化咨询机构依据对“猎头”职业运作模式的深刻研究所倡导的人才激励理念，其核心内涵就是：高效的人才激励来自于对人性的理解与尊重、对人才个性需求的重视与合理满足。这与国际公认“需要层次论”、“双因素理论”、“期望理论”、“公平理论”、“强化理论”等权威激励理论有着异曲同工之妙，都强调激励是一个从需求出发、不断引导动机、改善行为进而满足需求的循环过程。同样，要想对营销人员实施有效激励，就必须了解营销人员的内在需求。企业的营销人员一般包括总部从事市场研究、策划和营销管理的人员，营销分支机构和区域市场的高级营销经理、负责客户管理与市场服务的一般销售人员等类别。我们必须清醒地认识到，营销岗位与研发、生产、技术以及财务、人力资源等岗位相比，无论在工作环境、特性还是人才要求上均存在着较大的差异。营销人员的职业特性主要表现为以下几点：1、 从工作压力看：营销人员的业绩要求最明确，承受的责任和压力十分巨大。营销人员的业绩决定公司的兴衰，他们与客户直接打交道，是企业经营压力的第一承受者，其工作onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效可以由最直观的量化指标显示出来，而这种工作业绩受到各种内外在因素的影响，带有很强的不稳定性；2、 从工作环境看：营销人员面向市场，尤其是一线员工与总部相隔距离远，自律性要求高。营销人员工作独立性强，工作时间的自主弹性大，管理相对松散，组织约束力弱、无法全面适时地监督其行为；3、 从思想活跃度看：营销人员思想活跃、个性张扬。营销人员更多地身处企业外部，接触面广、眼界开阔、信息多元，面临的诱惑也最多；同时，营销人员不愿受太多的约束，反叛意识和价值认可愿望强烈，业绩突出者更难免会以“财富创造者”自居；4、 从进入门槛看：营销人员岗位进入壁垒低，综合素质层次不齐。与企业内部的其他专业岗位相比，营销岗位的进入壁垒较低，成为很多人的就业切入点。5、 从职业发展看：营销人员在职业选择机会多的同时，职业深度发展的危机感大。营销人员一般有三种职业发展路径：一是纵向，向高度发展成为营销总监之类；向深度发展成为市场策划、品牌管理人员；二是横向，转换到营销培训、人力资源管理、物流管理以及综合管理岗位；三是斜向，走创业之路。显然，营销人员的职业突破难度较大，职业安全感较低，因而一些人试图通过不断的跳槽以改善工作处境、把握职业主动权。根据上述营销岗位的特性分析，我们可以进一步将营销人员最为关注的需求简单归纳为三个方面：其一，合理的物质回报：即营销人员特别期望通过现实的物质回报，获得对自身工作付出和价值创造的肯定；其二，愉快的工作氛围：即营销人员对企业内部人际关系和管理氛围的反应更敏感，也更在意自身与企业之间的心理距离，更需要来自企业的理解、尊重、信任、包容、关怀和支持；其三，切实的发展空间：即营销人员更关注长远发展，渴望自身的综合素质、能力以及职位及相应的待遇等能够不断得到提升，注重职业发展及自我才能的展示，需要企业为其搭建发展的舞台。也就是说，营销人员很在乎自己的价值被发现、被发挥、被证明、被承认和被提升。当然，不同岗位职位和工作区域、不同招聘渠道、不同素质潜力和个性特点的营销人员，同一营销人员在不同的年龄和从业阶段，期望也有所不同。比如：同是分支机构的营销人员，总部招聘外派和当地招聘入职的员工心态与需求就存在较大差异；已经建立家庭并有子女的营销人员一定与未婚员工的心理需求有较大差异；从事同一岗位工作3、5年甚至更长时间的营销人员必然与从事营销仅1-3年时间的员工，在工作热情和工作追求上存在很大差异，前者拥有了丰富的工作经验，工作热情正在从顶峰状态逐渐下降，对于有效减压、加薪升职和获得认同感及成就感的需求更高，后者正处于上升期，注意力集中在进一步扩大销售业绩、拥有稳定的工作和收入、尽快成为业务骨干上。这就需要我们的各级管理者能够准确把握营销人员的共性需求与个性需求重点。由此可见，影响营销人员稳定性和工作激情的关键因素，主要有以下五点：1、 对公司的认同和信心。如果营销人员对企业的战略思想、文化导向不能充分地理解和认同，对公司的未来发展前景抱有怀疑态度，在实际工作中必然不能全情投入；2、 承受的业绩压力。如果营销业绩指标的设定不合理，或者是营销过程中的实际业绩进度不理想，都将导致营销人员产生过于沉重的压力负担和挫败感，甚至反叛和逃避情绪；3、 管理风格与沟通氛围。如果管理要求过于紧张、严格，将导致营销人员产生不被信任的疏离感和对立情绪，无法对企业产生亲近感和归属感；如果缺乏通畅的沟通渠道，不仅使总部的营销政策与方案将得不到积极消化、理解和执行，还会使营销人员的心理压力、工作障碍得不到有效缓解，对营销目标的实现必然产生不利影响；4、 获得的物质回报。如果onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>薪酬与考核、激励机制建设不完善、缺乏针对性，与营销人员的实际贡献和合理期望不匹配，则必然难以长期留住员工，更何谈调动和激发其工作的积极性和创造性；5、 获得的发展机会。如果不能对营销人员的职业规划加以因势利导，从而提供有计划的培训充电和有针对性的培养，并提供相应的发展机会，则同样难以保持其工作激情和职业忠诚度。基于以上的分析，在市场低迷的特殊时期，营销人员最为关心的焦点问题十分明确，无外乎：公司还有没有希望，能不能有效应对、顺利度过难关？既定的onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效指标显然已经无法完成，我的收入是否会毫无保障？如果公司出现经营危机，采取裁员、降薪等手段削减成本、降低风险，我该怎么办？我的未来的前途和命运在哪里？
