爱华网在一些比较成熟的葡萄酒消费国，葡萄酒早已成为大众饮品，随处可见，人们饮用葡萄酒也早已成为一种习惯。而在中国市场，喜欢喝葡萄酒的群体，则多多少少有一些小资的文化背景和情调，除此之外，数量最多的还是那些跟风者，听别人说，自己才想喝，见别人喝，自己才追随。正是在大多数国人似懂非懂的转杯和妆模作样的晃杯中，进口酒开始了自己的中国市场之旅。东西方之间所存在的文化差异，以及进口葡萄酒在满足国人的消费需求中被拔高了的文化诉求，最终形成了具有中国特色的进口酒营销模式。 东西有别，恰似白天不懂夜的黑 中国人的葡萄酒消费观，正在不可否认地从混沌向理性化方向发展，但这种转变并非一日之功。国外酒商永远不能理解的是，一大堆难喝得要死、不知道哪里来的酒，在国内居然可以卖出天价，擦边冒充高端酒的品牌也就罢了，一些莫名其妙的品牌，居然也一样标着高价来卖，这就让人接受不了了。所以，很多国外朋友来中国遇到的第一件事情，就是被告知看见什么都要见怪不怪，因为这就是中国市场的特色。 或许是中国白酒文化及消费传统积累下来的毛病，在进口酒的需求方面，国人一度也十分推崇所谓的历史，挖空心思去编一段好听的故事，似乎成了很多进口酒庄来到中国的第一要务，作为备受推崇的葡萄酒国度，法国的酒庄在进入中国市场所使用的推广道具——宣传册上，几乎永远都能找到诸如法国皇室、路易X世、拿破仑等字眼。故事编得好，这酒会让人觉得比较讲究;编得不好，也不会有问题，因为还有别的招数可以糊弄中国消费者。 在中国大众消费群体走向成熟之前，以性价比作为选择的思维，永远会被我以为、我觉得所误导。同样一瓶标价1000元的最低级餐酒，在国外自然会被人喝过一口之后果断吐掉——TM的这什么破玩意，居然敢卖这么高的价格?而在国内，这瓶酒则会被放到金光闪闪的包装盒里，而且当人们看到1000块的价格时，还会说：咦，这么贵，能拿得出手，买啦! 东西有别，这就是为什么不少质优价廉的好酒，来到中国之后就不太好销的根本所在了。国有国情，市场有市场的规律。因此，在中国市场，国外酒庄想要一个好的前景，那就必须找一个会来事的国内合作伙伴。 存在感堪忧，新旧世界的国别大战 到目前为止，谁也不知道现在国内市场有多少个活跃着的进口酒品牌。葡萄酒在国外实际上就是普通的农产品，在国内却成了需要涉及很多专业知识而且很具内涵的所谓高端产品。实际上，国外酒庄对于中国市场的了解，就如同国人对于葡萄酒世界的了解一样，都还停留在知之较少的初级阶段，前些年，中国买家在国际拍卖场的大手笔，让中国一夜之间成了如同马可波罗游记中所描述的遍地黄金一般，当国内不少人还以为进口酒离我们还比较遥远的时候，国外酒商却已经开始组团来中国市场淘金了。 来中国吆喝得要地方啊!于是中国的各式各样进口酒展火了，或是自己想来中国瞧瞧，或是受合作伙伴邀请，大批纯洁的酒庄主们来到中国出席各式各样的酒展，事实上，进口酒的源头离中国消费者们之间的距离就是这么近。法国酒作为葡萄酒世界的一块金字招牌，在中国进口酒领域是怎么也绕不过去的一种现实，由于推广得当、宣传得力，波尔多最终成了国人最耳熟能详的一大产区。纵观这几年中国进口酒市场的浑浊动荡，波尔多这个产区似乎可以称得上是混乱之源的典型代表，价格的不透明，以及国内传统代理商所采取的白酒式运作模式，让进口酒一度在价格上偏离了其本身的大众饮品价格区间。中国市场也一度成为大量低价劣质酒的高价倾销市场。消费者对于产区概念十分模糊，进口酒品牌的存在感薄弱。这也是为什么当下越来越多的进口酒庄园选择直接来中国进行推广的原因——摸摸中国市场的底才好办事。 存在感堪忧，让大家着实没办法，晦涩的酒庄名远远比不上白酒名称那般文艺且有寓意，国内市场到底有多大的进口酒容量，谁也说不清，尤其是世界性的经济危机袭来，葡萄酒世界一片滞销之声，唯有日出东方，中国市场一片红火，成为世界葡萄酒领地里的一根救命稻草。没存在感怎么办，没事，抱团吧!这两年进口酒的中国化道路，伴随着的是抱团前行和国家面孔，从全国糖酒会到各个区域性酒展，几乎都能见到国家展团的身影，人多好办事，这话放眼天下都好使，展馆大了，人流量也多了，底子也正了，公信力也开始有了，存在感就多多少少地冒出来了。国内的企业们也愿意配合做这样的推广，毕竟自己也是受益方，于是，在进口葡萄酒的中国化营销中，从企业推广向国家推广升级，并因此带动了葡萄酒世界在中国市场的营销观念转变——从单纯的新旧世界展现向以国家面孔为代表进行展示转向。于是，在各种各样的进口酒展中，代表旧世界的法国酒团、西班牙团、意大利团交相辉映，而新世界的智利、南非等国家的葡萄酒更成为中国市场的新宠。甚至诸如希腊、格鲁吉亚这样的小的葡萄酒产酒国，也以国家组团的形式走近中国消费者。这使得中国进口酒市场的博弈，更多地成了国家之间推广的博弈，国人喜新厌旧的心理在近年来可谓展露无疑，这对于进口酒来说并不是坏事。法国酒的市场存在感正在开始被瓜分。在目前这个大家都还似懂非懂的市场阶段，无论哪个国家的酒都有机会。 文化关，“西化”还是“中国化”的双向博弈 进口酒在中国的最大瓶颈，还是与中国消费者之间所存在的文化差异;在当下的中国市场，葡萄酒的文化属性远高于其本身的产品属性，正因如此，葡萄酒产业带动了包装策划和咨询产业链的形成。中国特色的礼品酒，可以说是外国酒商们来中国取经摸索所取得的最大收获，国外奉行的产品至上理念，来到中国之后自然而然被打了折扣，以月饼包装文化为代表的中国式礼品化营销，岂会放过进口酒这个很有卖点的文化产品?于是，进口葡萄酒登陆中国市场之后，礼品装开始大行其道，在国外广受欢迎的“光屁股酒”，到了中国披上一件好看的外套就成了最有效的卖点。 礼品装是中国化的东西，大家都开始学了，也就开始失去其应有价值了。中国式的进口酒营销比较容易打造，因为有白酒营销这个标杆可以参照，于是，从某个品牌的进口葡萄酒历史曾经得了什么奖，到帕克为它打了多少分，都成了需要大书特书的东西——进口酒销售越来越偏离葡萄酒文化本身的要求了。中国人好奇的是葡萄酒的喝法，追求的是进口葡萄酒文化中那种讲究和品位，但是自己所推崇的东西没办法一夕之间全部得到，这与中国经销商的既得利益模式比较背离，于是大家一方面喊着要培育市场，要让消费者更加懂葡萄酒，一方面却把自己的产品包装得更加云里雾里。进口酒在中国市场要过的还是文化关，中国消费者当下的消费主流还是看价格，同价格比文化，在当下的竞争环境中，价格对于大量手握源头的中国酒商们来说不是大问题，问题是如何做好进口葡萄酒消费的文化培育。
一方面，进口酒想融入中国市场，另一方面，中国消费者已经开始对进口葡萄酒出现了一种情感依赖。此时，进口葡萄酒在中国市场需要过的文化关，体现出来的实际上是“西化”还是“中国化”的双向博弈。
