爱华网如果你像央视在大街上随机采访普通市民“你幸福吗”一样，去随机采访人们对进口葡萄酒知识的了解究竟有多少，在被访者中，你一定会发现，除了正宗的进口葡萄酒业内人士和专业的进口葡萄酒研究人员之外，真正能够说出几个进口葡萄酒品牌来的寥寥无几，更遑论各产区及产品之间的区别了。 这一现象充分说明，尽管进口葡萄酒进入中国已经有了20年的时间，但其市场现状和消费理念还远远谈不上成熟，无论经营者还是消费者，都还处于“无知者无畏”的混沌状况和非理性阶段。 初级市场阶段的无知 一直以来，中国的酒类市场是白酒的天下。无论政务、商务间的应酬，还是亲戚朋友间的闲聚，喝白酒都是酒场上的首选。如今，啤酒消费得到了普及，而葡萄酒尤其是进口葡萄酒，在相当长的一段时间内一直居于市场消费的末流。 2005年是进口葡萄酒的一个分水岭。在此之前，我国每年进口葡萄酒的数量还不足5万千升。对于普通消费者来说，进口葡萄酒在他们的概念里是“奢侈”的代名词，似乎与己无关。因此，就连北上广深这样的一线城市，消费进口葡萄酒也远没有形成主流。然而自从2005年中国进口葡萄酒关税大幅降低以来，进口葡萄酒的消费量却出现了暴涨，逐年以几何级数递增。如今，不仅一线城市和东南沿海经济发达地区，就连内地的二、三线城市，进口葡萄酒销售机构也开始随处可见。进口葡萄酒以暴风骤雨般的步伐席卷了大半个中国，越来越多的进口葡萄酒以平民化的姿态呈现在中国消费者面前。 如今，进口葡萄酒琳琅满目，进口酒品牌多如牛毛，但这只不过是利益杠杆这只“看不见的手”在背后操纵的结果，在热潮背后，依然存在着巨大的消费真空。 进口葡萄酒经营门槛低，渠道混乱。据某机构做的一份调查显示，在我国的进口葡萄酒经销商中，规模在5人以内的小公司占据了36%的份额。其中很多人都并未如想象中那样成功淘金。目前进口葡萄酒市场其实并不像看起来那么乐观，初级阶段的市场，初级阶段的经销商以及初级阶段的销售模式，成为当前进口酒市场的重要特征。此外，进口葡萄酒在进入中国市场之初就面临着诸多问题，尤为显著的是消费者的品牌认知严重不足、渠道覆盖率很低。而目前因为市场竞争的白热化，进口葡萄酒仍然还处于“乱哄哄，你方唱罢我登场”的混乱时代，远未像白酒行业那样形成层级分明而又相对稳定的状况。 初级消费阶段的无畏 进口葡萄酒能够在中国市场大行其道，有一个最主要的原因，就是其产品的利润率远高于国内其它酒种。所以在进口葡萄酒进入中国市场之初，并不是中国的消费者对这种“舶来品”有什么明显需求，而是经销商天然的投机逐利本性，硬把进口葡萄酒这个市场给“炒”了起来。也就是说，在中国消费者并不知道进口葡萄酒是个什么东东，更对其产品口味一无所感的情况下，经销商“一厢情愿”地为了那点暴利，将进口葡萄酒引入了人们的视野。 其实，进口葡萄酒的经营渠道非常复杂，在国外都有着非常严格的分级。决定一瓶葡萄酒的品质和价格的因素有很多，葡萄生产地、酿酒使用葡萄的品种、酒精浓度、单位产量、葡萄汁糖份、葡萄的种植方法、酒的发酵方法、酒的储藏规定、装瓶时间的规定、酿酒使用葡萄收获年份的规定等等。但在中国的进口葡萄酒市场，所有这些，都已经变得不那么重要了。 进口葡萄酒进入中国市场有两种主要方式，即原瓶进口和散装进口。原瓶进口就是在葡萄酒的原产地进行装瓶生产，能最大限度地减少进出口过程中的温度变化和“漏气”风险，因此多适用于知名品牌或实力雄厚的酒庄;而一些小酒庄因无力独立敲开中国市场的大门，往往选择与人联合向中国经销商供应桶装原酒，然后到国内再灌装的方式。国内不少保税区都新建了大大小小的葡萄酒“国际分装中心”，有很多大桶进口原酒就是在这里被分装到小瓶中，并被贴上“原瓶进口”的标签去迎合消费者的。 正因为进口葡萄酒的信息相对中国消费者来说是不对称的，因此，早期投身于进口葡萄酒的经销商们大都赚了个盆满钵满。而市场上存在着的大量擦边球产品，让不懂葡萄酒的中国消费者灌了一肚子“洋垃圾”。 如今，进口葡萄酒在中国市场已经逐渐成为高品质、好口感、有品位的象征。但中国人根深蒂固的饮酒消费习惯，动辄聚一大桌，胡吹海喝一通，酒过三巡之后，都是哥们兄弟，什么白酒红酒，通通“感情深一口闷”，让适应了讲究品位，自斟自饮的西方人大跌眼镜。不过作为进口葡萄酒的生产者和经销商，看到中国人的消费习惯，没准儿正在旁边没事偷着乐呢。客观地说，进口葡萄酒在中国市场销量的激增，中国人的饮酒消费习惯也是重要的“推手”之一。 文化差异中的阻塞
饮酒消费习惯的差异，归根结蒂是中西方文化的差异。 延绵不绝的儒家文化，不仅培养了中华民族忠孝仁义、尚德崇礼的优良传统，也造就了攀比消费，打肿脸充胖子的劣根性。中国人消费的出发点不是唯物的，而是唯心的，朋友们一桌喝酒，大部分人都说喝茅台，你自己就不可以坚持说我就是喝五粮液;大部分人都说进口葡萄酒法国的好，你自己就不可以坚持说我就是认为澳大利亚的好。这既是懂礼貌，不驳别人的面子，也是有教养，与人为善的表现。这种“留面子”的做法久而久之，在消费上就是湮没了个性，从而随波逐流，人云亦云。 这种长年累月积累下来的消费观，严重地扭曲了对市场消费品的认知。就拿葡萄酒来说，多数人认为葡萄酒进口的好，进口葡萄酒法国的好，法国葡萄酒波尔多的好。对法国其他产区的葡萄酒，乃至新、旧世界千千万万的名庄酒，不能说一无所知，但起码了解甚少。对于绝大多数中国消费者而言，他们能够数得上来的进口葡萄酒品牌，在不包括五个法国一级名庄酒的情况下，往往再也超不过5个。这与中国消费者接触葡萄酒的时间与数量有关，也与多数国外葡萄酒企业在中国市场的推广力度不足有关。因而，众多中国消费者并不知道很多进口酒的存在就不足为奇了。 目前，中国消费者对葡萄酒知识的缺乏，成为进口葡萄酒销售的一大障碍。超过三分之二的中国消费者不知道如何来评价葡萄酒的好坏，也许他们已经知道葡萄酒的年份代表了葡萄采摘的时间，也听说过了部分葡萄酒产区和葡萄品种，但他们普遍认为自己不懂酒，喝不出酒的好坏，更不要提辨别品种、年份和产区了。中国的葡萄酒消费者如今正处于盲目、矛盾、困惑期，他们最注重葡萄酒的质量，但他们恰恰判断不了葡萄酒的质量。于是，最适合中国人的“从众心理”，“随大流不吃亏”的消费理念在进口葡萄酒消费上出现了。 在如今的中国葡萄酒消费群体中，无论是在怎样的购买需求下，法国葡萄酒特别是波尔多葡萄酒，都是最受欢迎的葡萄酒。在礼品葡萄酒市场更是如此，需要送高档礼品的人首选波尔多五大名庄酒，特别是拉菲。这样的消费理念形成的消费逻辑是，我不懂酒，以此类推你受礼的人也不懂酒，在大家都不懂酒的前提下，人们都说好的就是好。至于你自己认为哪种好，适合你的口味，在我不了解的情况下，我也不敢送给你，这就是中国礼尚往来的真谛。 由此看来，进口葡萄酒要想在中国市场上取得更大进展，一定要清楚地了解并力图尽快融入中国的饮酒文化，研究各省份、各地区之间酒文化的异同，有的放矢地开展进口葡萄酒文化的渗透与融合，多元化地开拓产品结构和营销渠道，通过各种形式的品酒会及宣传，来推动中国葡萄酒消费文化的健康发展。尽管如今的中国葡萄酒市场还属于“拓荒期”，但依靠浑水摸鱼，“无知者无畏”的做法很快就要难以为继了。接下来，进口葡萄酒在中国市场还有很长的路要走。
