爱华网系列专题：2008中国营销
“一块石头”引发的悲剧 2008年九月初陆续有媒体报道甘肃青海等省份发现数十名患病肾结石的婴儿都食用了“某品牌”奶粉，疑该奶粉存在质量问题。随后网上有帖子称该奶粉为三鹿奶粉，而三鹿在第一时间发表声明，称三鹿奶粉质量绝对没有问题，并出局质量检验合格证书。随后有记者曝光“某品牌”就是三鹿奶粉，对此三鹿没有正视，只是言称产品合格没有问题。aihuau.com1随后卫生部9月11日晚一锤定音，某品牌的疑议曝光：近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配.方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配.方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。石家庄三鹿集团股份有限公司１１日晚则发布产品召回声明称，经公司自检发现２００８年８月６日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有７００吨。三鹿集团公司决定立即全部召回２００８年８月６日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉。此前，该公司有关负责人表示，公司密切关注奶粉致病事件，已派人赴相关地区了解情况，并全力配合有关部门调查。同时卫生部也提醒公众，立即停止使用该品种奶粉，已食用该奶粉的婴幼儿如出现小便困难等异常症状，要及时就诊。同时，卫生部要求各医疗机构及时报告类似病例。卫生部称将事件有关情况向世界卫生组织及有关国家通报。有关调查处理进展情况将及时向社会发布。9月１２日从河北省石家庄市政.府发步信息：经调查了解初步认定，石家庄三鹿集团股份有限公司所生产的婴幼儿“问题奶粉”是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致。警方随后传唤了大量人员并拘留了一些不法奶农。当天卫生部发布了喝奶粉导致肾结石的婴幼儿诊疗方案，并要求各地上报食用三鹿奶粉婴幼儿患病情况；国家工商总局也发出紧急通知，出台三项措施加强奶粉市场监管9月13日，国家职能部门初步查明，导致这些婴幼儿患病的主要原因是患儿服用的三鹿牌婴幼儿奶粉中含有三聚氰胺。三鹿牌部分批次婴幼儿奶粉中含有三聚氰胺，是为增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人为加入的。为此国新办就三鹿婴幼儿奶粉安全事故召开新闻发布会，国务院也对三鹿牌婴幼儿奶粉事件做出六项决定：一是立即启动国家重大食品安全事故Ｉ级响应，成立由卫生部牵头、质检总局等有关部门和地方参加的国家处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件领导小组。二是全力开展医疗救治，对患病婴幼儿实行免费救治，所需费用由财政承担。三是全面开展奶粉市场治理整顿，由质检总局负责会同有关部门对市场上所有婴幼儿奶粉进行全面检验检查，对不合格奶粉立即实施下架。四是尽快查明婴幼儿奶粉污染原因，组织地方政.府和有关部门对婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖、原料奶收购、乳品加工等各环节开展检查。五是在查明事实的基础上，严肃处理违法犯罪分子和相关责任人。六是有关地方和部门要认真吸取教训，举一反三，建立完善食品安全和质量监管机制，切实保证人民群众的食品消费安全。当日国务院责成河北省政.府对三鹿集团采取停产等处理措施，卫生部会同有关部门组成联合调查组已赴河北调查事件原因，质检总局正在对全国婴幼儿奶粉生产企业进行全面检查。
三鹿事件的快速发展超出了人们的预料，至15日8时全国共诊断食用三鹿奶粉的患儿1253名 2名死亡，这激起了中国广大消费者的愤慨。三鹿成了在钢索上行走的全民公敌。“法”网恢恢，疏而不漏不断有新的犯罪嫌疑人落网，危机进一步恶化。9月17日国家公布了婴幼儿配.方奶粉三聚氰胺专项检查阶段性检查结果，其结果再度在国内和世界引起地震，伊利、蒙牛、圣元、雅士利等大部分国内知名品牌榜上有名，一时间国人愤慨，国产大部分奶粉成为毒奶粉的代称，洋奶粉随即走俏，而产品质量合格一些产品如三元、完达山和飞鹤等产品则备受市场的青睐。在19日的液态奶检测中，蒙牛、伊利、光明等企业也在黑榜上有名。在随后不到一周的时间里，国家出重拳整治乳业市场：石家庄副市长因三鹿事件被免职；石家庄市市长辞去职务；三鹿董事长田文华被刑拘；国家质检总局局长辞职；废止食品质量免检制度；质检总局撤销伊利等三家企业乳粉产品中国名牌产品称号；工商总局紧急通知责令含三聚氰胺乳业产品立即下架退市。令人更为震惊的是此次查处的不合格产品竟然在几万吨，直接导致患病婴儿达上万名。最终国家终于下达了9月14日之前的所有乳品必须下架检验合格后才能销售的通知。三鹿危机警示 任何事件如果仅仅是预防，而缺少实质的过程管理和重视，那么“预防”只能是空头支票。但同时我们也发现预防是一门学问，预防危机比化解危机更重要，企业的危机管理不如改为管理危机，让日常的质量和生产管理都有规可循，有标准可参照，那么才能从根本上减少乃至阶段上杜绝危机的发生。在三鹿事件发生后，三鹿妄图复制阜阳大头粉事件中的公关行为，从而给中国人民以不作为、态度不好和草菅人命、作茧自缚的恶劣印象。而其不能承受“成长”之重而导致管理混乱，让不法奶农充当无力的挡箭牌的企图又使得其形象一落千丈。妄图封锁言论的和百度的合作意向也使得他四面楚歌。一时间“三鹿加三聚氰氨漏斗坏了，三聚氰氨加奶粉，喝三鹿奶粉，结石一代人”的各种讥讽和谩骂遍布网络，可以说是三鹿在这个事件中步步走错，以至于达到无力挽回的地步。其“道歉先行”的搁浅、处理事件的滞后等等都让他成为众矢之的。其实三鹿事件之前那么危机案例不知道为何没有让三鹿加强自己的质量管理，以至于后来成为他们同一个战壕里的“战友“。比如扼杀13条无辜生命的齐二药事件，也是管理不善一脚踏入“万劫不复”，让人无法理解的是其化验室主任的只有初中文化水平；于耻辱柱上陨落的南京冠生园在中秋节前敲响丧钟，其行业心照不宣的“陈馅法则”一直能经得起良心发霉的拷问，但最终经不起人们的唾弃和遗忘以至于百年品牌依旧夭折于瞬间。还有相当会开国际玩笑的背负“谎言”十字架的欧典梦断“38226;15”，其野蛮生长的后遗症一直没有抵挡住畸形的诱惑，最终只得到一地鸡毛。………这样的案例太多了，甚至屡见不鲜，比如完达山的奶粉刚刚获得幸运，而其药液又遭华铁卢，陷入致人死亡的尴尬之中。我们应该从这些血的教训中提取有借鉴价值的养料，不断的完善自身，以预防危机的发生，这是三鹿事件中我们可汲取的唯一的收获了。危机到来时往往没有给你反应的时间就到了无法收拾的地步，甚至我们多年做的加法在一夜之间以减法的方式烟消云散，100-1=0这个等式在三鹿就是成立的，100亿元的年销售额因为一个质量事故而完全清零，多么可怕的恐怖啊！面对事后诸葛的拷问和自省，我们可能会想：亡羊补牢，晚还是不晚？答案很显然，只要开始就永远不晚，但关键时导致开始的代价有多高昂，这就值得人们深思了。没有完整的管理体系和科学的方法，即使天天祈祷阿拉丁神灯显灵也没有用，因为质量危机就象阿克硫斯之踵，任何一个环节有致命短板都会真的致命的，只有未雨绸缪才是真正的安全阀。我们可以设想，假如：三鹿“防患于未然”，有严格的质量管理体系，就象央视在三鹿危机爆发前几天所报道的那样；假如三鹿产品不是免检产品，有个国家各个层级部门的把关和检测，是不是三鹿不会酿成今天的大祸和危机？我们完全有理由相信这一点，真是成也“免检”，败也“免检”，在一定程度上也是政.府溺爱了三鹿，使得他走向了灭亡。鹿死谁手？不言自明，最终还是倒在自己的剑下！
