爱华网在市场竞争白热化的今天，品牌成长的脚步远赶不上品牌黯淡的速度。如果说定位理论诞生在“品牌速生”的背景之下，那么卖点则是发韧于“品牌超生”的时代。卖点策略是一种颠覆强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领跑者。1、迂回包抄策略
所谓迂回包抄是指商家对目标群体从外部进行包围，制造巨大声势，形成舆论影响，但却并不发动实际性“进攻”，以充分刺激目标群体认识、了解、接触的欲望，最终一拥而入，一招制胜。aihuau.com知名策划人王志纲为碧桂园所做的迂回包抄式的炒作方案很是经典。1993年，在全国房地产开发降温的前提下，在广东顺德推出的豪华别墅小区因为前不见村后不着店，销售情况很不理想。出任总策划的王志纲决定借当时正在迅猛升温的“贵族学校”势头，先行炒作碧桂园学校，随着几手炒作高招的使出（如悬念式广告发布、与景山学校的合作等），碧桂园学校很快成为广东私立高价学校中的老大。见时机已经成熟，碧桂园这才奔向主题——楼盘发售。正像星巴克“不是出售咖啡，而是出售对咖啡的体验”一样，碧桂园不是出售楼盘，而是出售一种生活方式，他们的炒作主题定为“给你一个五星级的家”。随之，碧桂园推出“碧桂园国际俱乐部”，进一步带动了楼盘的消费热潮。2、主动出位策略利用边缘性的、出位的口号和举措，有意识地制造能够引发争议的话题切入点，从而达到吸引大众注意的目的，是商家用得最为频繁的一种炒作手段。一些商家善于观察、分析流行文化和大众消费心理走向，抢风气之先，推出一些既能引发争议、让传播媒体感兴趣又不违背相关法规的新行业、新做法，媒体的争议、讨论事实上成了它最好的广告。像“出气吧”、“情感陪护”、“私人侦探”、“人体写真”、“安全套酒吧”、“天然浴场”的出现，“餐费多少由顾客自己定”的消费规则，“一元钱买彩电”销售方案等等。主动出位、制造争议这一招对于实现“引人注意”的目标十分有效，但操作不当却极容易引来普遍反感，甚至步入雷区。据报载，某公司负责人为了给公司造名，在招聘现场竖一块牌子，写上“烟民免谈”，以此作为争议性炒作的由头。之后，再让其朋友以应聘者的名义一纸诉状将公司告上法庭，诉其招聘条件有着明显的“个人爱好歧视”，希望以此再度引发媒体的关注。没料到，其做戏被戳穿，弄得声名狼藉。2003年长沙一家餐馆推出“人乳宴”以标新立异来实现炒作，结果媒体为其炒作的同时也就是它被有关部门封杀的日子。2004年云南又出现更为出格的“女体宴”，紧接着又有地方出现“男体宴”，当然最后都落得同样的下场。还有一些商家利用低级、庸俗的东西来引发色情联想，以达到炒作的目标，譬如某洗衣粉的广告“你泡了吗？你漂了吗？你干了吗”；某床垫的广告“你愿意和我睡吗”；某减肥皂的广告“洗出这么好的身材，你不想要吗”；某广告位招租“喜欢，你就包了我”、“等你来上”等等，由于其格调低下，拿肉麻当有趣，拿低俗当幽默，效果当然只能适得其反。对于商家来说，必须把握火候，巧妙设计，做到出位而不出格，有争议而不犯众怒，不触犯道德底线，更不违背现行法律法规。否则，往往就会演变为惹火烧身。3、借势而上策略由于新市场的前期开发需要大笔的资金，一些精明的商家并不急于自己去启动市场导入，而是密切注视着各种新领域的异动情况，待某种产品在信息的暴利领域完成了市场培育期，其即迅速跟进，大造声势，以强势姿态来抢夺成果、分割蛋糕。从娃哈哈的宗庆后到步步高的段永平，莫不如此。前者在保健品领域对太阳神贴身紧逼，后者在VCD行业对爱多点点盘剥。借势的结果是省却了自己培育市场和消费观念的巨额费用，在“先行者”措手不及之际，将其培养的潜在客户变成自己的现实客户。芦荟排毒胶囊算得上是借势炒作的一个成功范例。在“排毒养颜胶囊”、“排毒将军”等产品成功开辟“排毒”市场，将“排毒”概念炒得尽人皆知的前提下，芦荟排毒胶囊决定从高端杀入，抢占制高点。它首先从概念上进行深入炒作，提出“深层排毒”的概念，并解释其排毒方式是由内而外的，排毒更彻底、更科学、更先进。为了更大份额地抢夺先入产品的市场，芦荟排毒胶囊使出了更具杀伤力的一招：消费者任何一种品牌的排毒产品空盒均可换取芦荟排毒胶囊试用装一袋。免费的午餐谁都愿意一试，结果一下子将大量排毒产品使用者吸引到自己身边。该产品还利用消费者日、非典时期、教师节、春节、国庆节等节日推出相关炒作主题。冬季来临时，北京几家报纸接连报道了几起便秘致人猝死的新闻，芦荟排毒胶囊策划人员立马借势进行氛围炒作，提醒民众注意预防冬季便秘，并大肆炒作该产品卓越的排毒、润肠的功能，取得了出乎意料的销售佳绩。往热点上靠是最常用的一种借势炒作，譬如世界杯期间，有的商家借势推出“足球宝贝评选”活动；有的推出“卖某某某电器，奖世界杯一游”等。4、展开攻击策略通过攻击竞争对手来炒作自己毫无疑义是最有争议的一种炒作方式。反对者认为这有违最基本的职业道德，而且攻击对手的最终后果是导致整个行业信誉的下降，是双输而不是双赢。但也有人认为只要不违背法律法规，以商业利益为最高诉求的商家采用任何方式来扩张自己的品牌都无可厚非。用适当方式攻击竞争对手的技术软肋有利于形成“鲶鱼效应”，刺激整个行业技术水平的提高，同时还能帮助消费者正确地了解、认识产品。而且法律法规的完善也会促使竞争的各方保持理性的态度，不至于出现完全无序的局面。不管怎么说，在胜者为王的残酷市场竞争中，对主要竞争对手展开攻击已经成了不少新入局者打开市场的重要手段。中国移动和中国联通的互相攻击早已是众所周知的趣话了。联通通过广告片中母亲要儿子换一个健康、省钱的联通CDMA卡，暗示移动收费既贵，又不绿色、不健康。移动则炒作“信号好才是真的好”，其广告片中的主角打电话老掉线，话外音强调：老是掉线，根本就不省钱，还是中国移动好！信号不稳成了联通的软肋。痛定思痛之后，联通努力改善其信号，同时再度攻击移动“同样信号好，我选联通CDMA”。名人掌上电脑智能王上市之初目标非常明确，就是攻击商务通，针对商务通“呼机手机商务通，一个都不能少”的广告语，智能王进行氛围炒作“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了。掌上电脑，我用又小又轻又酷的。”商务通马上做出反应，让其形象代言人濮存晰回应“要换就换商务通606”。智能王以自己小的特点来攻击商务通，商务通马上宣称自己“快”的优势，智能王又标榜自己“快，而且准”。两家公司在相互攻击中不断发现自己的弱点并迅速加以改进，客观上加快了这一领域技术更新的速度。对智能王来说，它成功地借用了商务通的资源。而对商务通来说，这场攻守战也使更多的消费者注意到它们的技术优势和功能特点，从而激醒了不少潜在客户。以上几个攻击的案例，当事双方都非常小心，第一个不指名攻击（智能王曾点名攻击过一次，但很快便换了含糊的说法），第二不制造谣言进行不实指责。因此并没有给消费者留下恶意炒作的不好印象。像某饮料公司指责竞争对手的产品“含激素”，某公司散布“微波炉有损健康”的言论，别有用心地制造和散布与事实严重不符、带有巨大恶意的言论，其行为不仅触犯了法律，更严重损害了本行业的信誉度，这种恶意炒作应该遭到唾弃。5、制造悬念策略高明的商家需要不断制造悬念来进行自我炒作，以此吸引大众注意。人类好奇的天性决定了人们总是对答案未明的东西有更大的兴趣，不知不觉中被左右了视线，这是悬念炒作得以成功的重要心理基础。越来越多的商家开始注意提炼和炮制悬念，譬如各种“飞黄”、“飞长城”活动，主办方提炼的兴奋点就是“人类的第一次飞跃能不能成功”、“飞越一旦失败是否会造成历史文物的损毁”。类似活动中的兴奋点还有阿迪力会不会摔下来？“蜘蛛人”阿兰·罗伯特会不会败走辣椒峰？“三高音乐会”上帕瓦罗蒂会不会失声？亨利要多少轮才能攻进第100个球？姚明能不能抵挡住奥尼尔的铁肘？本次晚会刘德华的保留节目是什么？诸如此类的不少“疑问”其实都是商家着意提炼出的悬念。利用悬念进行炒作最大的忌讳是简单重复，看似简单的策划过程其实对智慧独创性要求相当高。譬如爱多的悬念广告发布后，一些商家简单模仿，在媒体上连续炒作“泰坦尼克号还有××天登陆”、“ ××即将入侵我市”等，由于其在创意上缺乏新的东西，结果只会让人讥笑为“耍噱头”。6、借助知名策略由于知名人士和知名品牌本身具备更多的聚焦吸引力，与其发生某种关联便很容易进入媒体的关注视野。也正因如此，现在各大企业都热衷于聘请名人明星出任形象大使、品牌代言人，与知名品牌进行合作。但对于大多数中小企业来说，未必能支付得起聘请名人明星的高昂费用，也不一定有大企业、名企业愿意搭理它们。这时候，巧妙获取、借用名人、名品牌资源成了一个很现实也很有意思的课题。其实企业也好、媒体也好，大可不必害怕同名人甚至世界级的大名人正面接触，相反，要尽量创造机会同更高级别的名人发生某种联系，才可能进入更多新闻乃至世界主流新闻的中心。当然，同名人关系的建立不一定非要靠大量的金钱开路不可，但一定要有成功的商业策划和公关运作。著名报人、《南风窗》杂志总编辑秦朔曾经谈过一个很有创意的想法：以中国某个青年组织或某家非官方的媒体的名义，邀请国际上最有影响的某位学界新贵或者最新产生的诺贝尔经济学奖得主前来讲学，对于很多人来说，这是一个想都不敢想的“疯狂想法”，“费用肯定高得吓人”，而且还不一定能请到。事实上却未必如此，中国这样一个古老而神秘的国家对很多西方人具有不可低估的吸引力，“在遥远的东方，居然有一批淳朴的中国青年知道我的名字，并且还迫切期待着我去讲学”这个念头肯定能诱发一个人的成就感和责任感，这时“出场费”往往就成了非常其次的问题。而他整个行程无疑会牵引各大媒体的视线，主办方和赞助方就有了频频出境的机会。同时，由于将自己的品牌同如此高知名度、高美誉度的世界级名人牵扯到一起，企业的品牌形象自然而然就得以大幅度的提升。此外，借助名人进行炒作，一个最简单的方法是将自己或产品贴上名人、名品牌的类似标签，譬如，“湖南的F4”，“来自中国的马拉多纳”，“非常可乐，中国人自己的可乐”，“中关村，中国的硅谷”，“乔丹二世”等等。借助知名品牌炒作则是想方设法将自己的品牌同知名品牌之间建立某种关系，像搜狐在创业之初曾经炒作过这样一个观点“美国人用Yahoo！中国人用搜狐”，这将搜狐和驰名全球的Yahoo！挂起钩来，其品牌力量不言自明。
