爱华网摘要：感知风险与消费者涉入是影响消费者购买行为的两个重要变量，但国内外学者对二者之间的关系一直缺乏统一的认识。本文通过对持久性涉入、情境性涉入与感知风险三者关系的分析，理清了以往在消费者涉入与感知风险之间因果关系上的模糊认识。揭示了感知风险与消费者涉入在影响消费者购买行为时在作用方式和条件上的差异。最后给出了本文的研究意义所在。关键词：感知风险；消费者涉入；持久性涉入；情境性涉入 一、感知风险与消费者涉入感知风险(perceived risk)：在众多关于感知风险的定义中，Cunningham(1967)的定义得到了大多数学者的赞同，他把感知风险分成下列两个因素：1.不确定性：消费者对于某个事件是否发生的可能性的主观感知；2.后果：当事件发生后，所导致的结果的危险性。感知风险反映了消费者在购买过程中对错误决策的可能性以及由于错误决策造成的后果严重性的主观感知。消费者一旦感知到某种风险的存在，随即产生焦虑，此时消费者就会寻求减少风险的方法，以降低消费行为后果的不确定性及不利后果的严重性。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失时，消费者决定购买(Taylor,1974,38:54-60)。对感知风险的维度进行研究的学者先后有Roselius、Jacoby & Kaplan、Peter & Tarpey、Stone & Gronhaug等，目前普遍接受的是财务风险、性能风险、身体风险、社会风险、心理风险和时间风险等六个维度的划分。Bettman(1973)建议将感知风险分为固有风险(产品类别对消费者的潜在风险)和操作风险(消费者在特定购买环境中进行品牌选择时所产生的风险)，说明在消费者感知风险中存在着与产品类别相关的和与购买情境相关的两类风险。消费者涉入（involvement）：涉入概念最早是在1947年由美国学者Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出来的。1965年Krugman将该理论引入营销领域。今天，涉入的定义已经被广泛应用于消费者行为研究中。aihuau.com1涉入概念的核心是“个体相关”，学术界一致认为消费者对某一客体（如产品、购买任务、广告或其他活动）的涉入水平取决于产品与个体之间的感知相关。涉入按其来源可分为持久性涉入和情境性涉入。持久性涉入被理解为个体与刺激客体之间的心理连结的程度，是个体对某一客体的感知相关，或个体认知该产品与其内在需要、兴趣和价值表达的攸关程度。持久性涉入被视为是一种态度的特性，是持久的和稳定的，与情境无关。情境性涉入表示了一种由某种原因（如感知风险）所触发的个体对某一客体的临时性兴趣或关联。Kapferer & Laurent (1985)将情境性涉入称为产品购买过程的涉入，强调其短时间的（或情境性的）性质。Mitchell（1979）将情境性涉入看做是一种内部状态的强度，“一种显示唤醒、兴趣、驱动力的内部状态变量”，即特定的刺激（如价格、消费的持续时间）决定了涉入的水平和种类。认为情境涉入是消费者欲达到一个与产品购买或使用的外在目标时，对该产品产生短暂性关注，目标达成后将立即降低。比较而言，持久性涉入强调产品本身的价值和消费者通过拥有、使用和消费产品后得到的满意度，而情境性涉入则具有情境性和短暂性的特征，随着购买情形的消失而消失。涉入的维度在消费者行为研究中受到广泛的争议，在一些研究中，单维度测量方法已经得到了发展，而在另一些研究中，出现了6个维度的定义。大多数学者将涉入看做是多维度的，这些维度一般包括重要性、愉悦、兴趣、符号价值(自我表达)等。二、感知风险与消费者涉入之间的联系在消费者行为研究中，感知风险与消费者涉入虽然是两个独立的概念，但却存在着密切的内在关系。（一） 感知风险与消费者涉入两个概念中都包括了消费者对于某类产品的重要性感知。以购买和使用某类产品时产生的损失的概率或严重程度描述的感知风险反映了消费者在处理某一类产品时的担心，这种担心越大，意味着该类产品对于消费者的重要性也越大。而涉入被普遍理解为个体对产品与其自身的攸关程度的感知，本身就反映了产品对消费者的重要性。具体来说，感知风险包含“不确定性”和“后果”两个形成要素，消费者涉入与感知风险中的“后果”可以理解为是对同一个问题的正反两个方面的回答。消费者涉入是从正面反映消费者对特定产品的重要性感知，而感知风险则是从负面反映消费者对特定产品的重要性感知（如果决策失误，后果严重吗？）。感知风险中的“后果”与消费者涉入不完全一致，虽然二者都与产品类别、消费者因素有关，但感知风险还与产品成熟度、销售商的营销策略等因素相关，完善的售后服务甚至无条件退货保证等可以降低消费者的感知风险或后果的严重性，但不会改变消费者涉入水平。（二）感知风险的构面与消费者涉入的构面都体现了顾客感知价值的结构。感知风险中的“不确定性”主要涉及消费者对产品和品牌的认知程度，而后果则涉及到消费者的购买目标。感知风险的六个维度（财务、功能、身体、心理、社会、时间）实际上都是从“后果”这一因素上归纳出来的，即消费者错误决策可能产生哪些方面的后果，而与“不确定性”这一因素无关。“后果”实际上是从负面反映了顾客感知价值的结构。按顾客价值理论，感知价值被定义为感知利得与感知利失之间的比较。在一定的约束条件下，感知价值最大化驱动着消费者的购买行为（Kotler，2000）。许多学者通过实证研究提出了顾客感知价值的维度（Sheth,Newman,Gross,1991；Sweeney & Soutar，2001,77: 203-220)，国内学者范秀成（2003）将其归纳为三个维度：即功能价值、情感价值、社会价值。比较而言，感知风险中的功能风险、身体风险对应于功能价值，心理风险对应于情感价值，社会风险对应于社会价值，财务风险和时间风险则对应于感知利失。消费者涉入的维度（重要性、愉悦、兴趣、符号价值）概括了导致消费者涉入的原因，即产品对自己的攸关性，实际上也反映了顾客感知价值的内涵，其中，重要性对应于功能价值，愉悦、兴趣对应于情感价值，符号价值（自我表达）对应于社会价值。图1表示了感知风险、消费者涉入与顾客感知价值之间的对应关系。 资料来源：文献整理所得（图1）三、产品涉入是感知风险的前置因素Venkatraman (1989)提出，既然持久性涉入是对产品的长期关注，而感知风险仅限于购买情形时，那么持久涉入先于感知风险。她发现持久性涉入较高的消费者感知风险较低，因此持久性涉入提高了消费者的风险处理能力。Strazzieri(1994)指出，产品持久性涉入包括三个方面：相关、兴趣和吸引，合称PIA ( Pertinence, Interest, Attraction) 框架，感知风险不在其中。通过研究“供货启发式”的适用范围，Folkes(1988)发现通过对产品体验的回忆（与高产品涉入度有关的）影响消费者对产品损失的可能性的判断。因此，Venkatraman (1989)所发现的持久性涉入会对感知风险产生影响的结论是成立的，但持久性涉入较高的消费者感知风险较低的结论可能存在问题。在后续的研究中，持久性涉入被视为个体心理变量，不包括行为过程。持久性涉入是“由于事物对本人的重要性引起的刺激潜力，并由此使得个人为与此有关的一切投入精力的一种持久状态”（Strazzieri,1994）。在该定义下，大量学者认为持久性涉入将对感知风险产生正向影响（Dowling & Stealin,1994；Chaudhuri,2000；Dholakia,2001等）。Dholakia（2001）认为，感知风险与产品涉入都是消费者行为的心理刺激变量，通过建立激励过程模型研究两者之间的关系的结果显示，稳定的产品持久性涉入将会对购买情形下的情境性因素的刺激起促进作用，情境性因素主要是指情境性涉入和感知风险。该结论为Slama & Tashchian (1987) 、Beatty et al. (1988)的模型提供了支持，证明了持久性涉入是具体购买情形下的重要激励因素。消费者对风险的感知伴随整个购买决策过程，包括购买前、购买中及购买后阶段（Mitchell et al 1992）。Hean Tat Keh & Jin Sun（2008）分析了涉入对于购后感知风险的影响，发现对于在中国和新加坡的消费者，持久性涉入对购后感知风险会产生正向的影响。因此，大量研究证明了持久性涉入对感知风险会产生正向的影响。之所以出现上述分歧，关键原因在于混淆了持久性涉入与情境性涉入。持久性涉入被理解为个体与刺激客体之间的心理连结的程度（Zaichkowsky, 1985），是个体所理解的产品对个体的涵义或重要性，反映某一个体的需求、目标、价值与其产品知识之间的感知连结（Celsi & Olson,1988），与特定的产品类别有关，与购买情境无关，是持久的和稳定的。情境性涉入的发生有三个前因：一是持久性涉入水平直接影响到情境性涉入，这在早期的研究中已经得到证实（Slama & Tashchian,1987），对特定产品类别有持久性涉入的消费者在购买期间可能会经历一个高水平的情境性涉入（Beatty,1988）。二是感知风险。情境性涉入可以发生在持久性涉入低甚至没有的产品或服务中。譬如，某消费者准备全家进行一次竹筏水上漂流的旅行，此时，对旅行危险性的顾虑会增加该消费者的情境性涉入，在这一心理过程中，对焦虑的感知或心理不适被称为心理风险，并成为情境性涉入产生的一个前因。因此，消费者的感知风险高将会导致情境涉入的增高(Dholakia,1997)。三是各种情境因素引起的涉入水平的变化，如行为目的、实体环境等。图2表示了持久性涉入、情境性涉入与感知风险的关系。图2. 持久性涉入、情境性涉入与感知风险的关系
资料来源：文献整理所得四、感知风险与消费者涉入对消费者行为影响方式的差异感知风险与消费者涉入都会对消费者行为产生重要的影响，但两者起作用的方式和条件是不一样的。（一）两者对消费者行为的作用方式不同。感知风险对消费者行为的影响是直接的，而涉入对消费者行为的影响则是间接的。（二）两者对消费者行为的作用范围不同。感知风险对消费者行为的影响是局部的，而涉入的影响是全面而广泛的。感知风险是否起作用有两种情况：一种情况是消费者感知的不确定性大（或品牌间差异大），则感知风险就高，此时，努力降低感知风险就成为消费者行为的驱动力；另一种情况是消费者感知的不确定性小（或品牌间差异小），则感知风险就低，消费者的购买行为也并不基于感知风险。从图3中可以看出，感知风险对消费者行为起作用的前提是高涉入、高感知风险。而在低涉入或高涉入、低感知风险的情形下，感知风险并不影响消费者行为。图3. 产品涉入、感知风险对消费者行为影响的差异五 结论及研究意义（一）通过对感知风险与消费者涉入的比较研究，本文得到如下结论：1.消费者产品涉入的维度与感知风险的维度都从不同侧面反映了消费者对特定产品的利益诉求，反映了顾客感知价值的结构。2.基于特定产品类别的持久性涉入先于感知风险而存在，并影响感知风险的大小。而在特定的购买情境下，感知风险的提高又成为情境性涉入的一个前因。如果不区分持久性涉入和情境性涉入，就无法准确理解消费者涉入与感知风险之间的关系。3.感知风险直接驱动消费者的行为，而涉入对消费者行为的影响是间接的，是通过感知价值最大化和感知风险最小化两种方式起作用的。4.感知风险对消费者行为起作用的前提是高涉入、高感知风险，而在低涉入或高涉入、低感知风险的情形下，感知风险并不影响消费者行为。
