爱华网奥运家族 盖棺定论——访胜三管理咨询公司总裁包贵格当前国际奥委会主席萨马兰奇宣布北京将主办2008年奥运会，全国上下欢欣鼓舞的同时，企业家们也多了一份心思——如何跟奥运靠近一点，再靠近一点。国内外家族企业、民营企业纷纷为北京奥运量身设计漂亮的外衣，把北京包装成前无古人、后无来者的新奥运。经过一轮接一轮激烈竞争和残酷淘汰，22家合作伙伴，10家赞助商和14家独家供应商的良苦用心赢得国际奥组委和北京奥组委的青睐，脱颖而出。这些企业中家族企业占不少比例，包括可口可乐、三星、金龙鱼、俏江南等，其中可口可乐、三星、百威都是奥运会的常客，但大部分中国家族企业都是首次参与奥运赞助。在为奥运设计完漂亮外衣后，他们要为自己好好打扮，才能衬得上中国人为之骄傲的体育盛事。然而在这个关卡上，有些企业华丽地完成首次亮相，但部分企业则被远远抛在身后。对奥运兴趣渐浓aihuau.com1胜三管理咨询公司与其合作伙伴CSM媒介研究所7月公布了中国消费者对奥运偏好的调查研究结果，并评选出企业奥运营销大战中的赢家和输家。据胜三公司总裁包贵格（Greg Paull）介绍，该调查在中国10个城市展开，每3个月调查一次，采用面对面历时1小时的采访，追踪消费者对奥运的关注程度、偏好指数以及与奥运相关企业的熟悉程度等。调查发现人们对奥运的的兴趣越来越浓，超过93%的被访者对奥运表示有强烈的兴趣，这也是调查开展以来的最高值。本土企业伊利成大赢家在该调查中，奥运合作伙伴、赞助商和供应商在几年的奥运营销大战中也已经分出胜负。可口可乐和伊利与奥运关联度提高了约20%，成为大赢家。调查显示，饮料巨头可口可乐和伊利在奥运前3个月的认知度、购买倾向、奥运理念契合和宣传回想四个方面都获得了大幅提高。有专家认为，奥运营销战略的关键之处在于能否把奥运品牌、自身品牌和消费者紧密联系起来。包贵格也同意这个说法：“可口可乐的秘密在于将消费者体验和运动员经营进行了很好的结合，并且非常关注一些其他赞助商所忽视的地方。”两年前可口可乐花了很大力气做促销，让消费者上网玩游戏赢奖品，吸引了两千万中国人的参与，“那么他们就有两千万人可以视作目标消费群，比做电视广告等更加有效。”和许多中国企业一样，伊利也是首次参与奥运赞助，却和经验丰富的可口可乐一同登上“冠军宝座”。“伊利是我们调查范围中最出色的中国企业。”包贵格表示。伊利不仅邀请刘翔做其代言人，还邀请了刘翔的父母，以快乐的家庭为概念，对全民奥运的信息做了很好的诠释。非赞助商蒙牛“下猛药”调查还发现，顶级赞助商不单统治着主流大众媒体，还积极围绕奥运火炬传递和自身品牌展开各种丰富多彩的地面活动。在4月至6月，顶级赞助商可测量的广告花费达到了91亿人民币，比之前三个月上涨了49%，赞助商在中国主要城市的线下活动已经达到空前的水平。此外，在这三个月里，电视节目赞助活动也达到了空前的水平，其中包贵格认为可口可乐邀请刘翔、郭晶晶等有代表性运动员拍电视广告是成功之举。赞助商赞助的电视节目的播出总时间上涨了65%，特别是以可口可乐、三星和联想协办与奥运火炬传递相关的电视节目。另外，本土牛奶企业蒙牛虽然不是赞助商，但在竞争对手伊利的强劲推动力下，赞助的央视电视节目总时间超过了50小时，是其他企业的4倍多。它们赞助的蒙牛酸酸乳音乐风云榜颁奖盛典在本轮取得了最高的收视率，同时也加大了消费者认知的混淆。输家缺乏明确宣传信息可口可乐和伊利的优胜点还在于有明确的宣传信息。包贵格对记者表示：“可口可乐和伊利集中宣传某个富有娱乐性的信息，而其他企业仍然挣扎着定位他们的宣传意念，他们在过去两年比可口可乐多投入一倍资金，却没有取得等同的效果。”在这场营销大战中，还有很多家族企业没有获得与投入相当的回报，包贵格认为这些企业都很有策略，但没有把精力集中在建立品牌形象，失去了可口可乐、伊利、联想等明确和始终如一的目标。“他们也许没有失去销售额，却失去了与奥运之间的联系。”UPS与LENOVO奥运企业该如何比赛中国企业如何借助奥运塑造品牌，开展营销，已经成为当前的各大媒体的热门话题。我们看到的境况是中国企业在奥运盛会中八仙过海各显神通。无论如何北京奥运会都应该成为中国企业千载难逢的机遇，无论我们做得如何，只要我们去做，就是一个良好的开始。让品牌与消费者价值相联奥运营销原则就是把奥运精神、品牌内涵和与消费者联系这三点连成一线。这样既能体现社会价值，又能创造商业价值。作为企业赞助奥运会或者任何赛事的营销活动，都必须回答两个问题：第一，拥有赞助商的地位是否能够刺激消费者，增加品牌认知度和产品销量；第二，市场营销人员能否有效运用赞助商的地位宣传和促销，从而使产品销售量增长的收入能够平衡赞助费用的支出。要想获得营销效应，就必须仔细地考量消费者。那么接着要搞清楚的问题就是：第一，你的客户中有多少人对这样的赛事感兴趣，通过赞助可以与他们进行很好的沟通吗？第二，这项赛事和品牌之间是否存在着某种合理的联系？第三，通过赞助活动能否在品牌定位与消费者利益之间建立起一种独特、可信的连接？和北京奥组委的合作不仅让UPS再次赞助奥运，也是其第一次直接赞助主办国。2007年第二季度报告显示，UPS的主要收益已经完全来自国际市场。“中国是全球市场的中心。”UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳解释道，“要进入中国市场，同样需要告诉中国人民，我们不光看好这个市场，更要贡献于这个市场，我们直接提供对奥运的支持，对政府和顾客都是很强烈的表态。” 2005年7月27日，北京奥组委宣布，UPS成为北京奥运会唯一的物流和快递服务赞助商。UPS将向北京奥组委提供全方位的物流咨询服务，并协助奥组委策划和执行北京2008年奥运会的物流运作计划。奥运会期间，UPS还将为奥组委所有指定的地点提供快递及其他物流服务。 UPS的客户群非常广泛，或者说它们是用户的决策人，或是能影响到选择快递和供应链解决方案供应商的人。他们可能是部门经理、办公室经理、秘书、前台、企业主或物流专员等，也就是说每个人都可能是选择快递物流服务的人。UPS的品牌诉求是为你传递更多，而且准确无误，能让客户放心。UPS的广告传递不是品牌形象的空洞诉求，而是客户价值的有效传递。通过北京、上海、香港调查研究证明，UPS找张丰毅当广告片的主角，他富有经验和热心，而且他的信念更能打动中国消费者，能更好地体现UPS的特征。这仅仅是一个标志，更重要的是UPS不仅仅将货物准时地运达场馆，时间还精确到把场地布置好。我们可以想象UPS仅仅是一家物流公司，而非体育场地器材安装服务公司，但UPS却联合专家，共同进行场地设施安装的规划，这样就能使体育器材的运输、安装，流程更加精确，从而为客户提供的不仅仅是物流服务，而是完整系统的供应链解决方案。这与UPS的品牌定位以及客户价值的创造紧密相连，只是通过奥运赞助活动，有效地展示出来。在全球范围内，UPS提供一站式服务，因为UPS知道，用户希望与一个承运人打交道就能够办妥所有事情。因此，在过去的几年中，UPS将自己定位于一站式承运商和供应链解决方案供应商。UPS的顾客希望UPS能够以这样一个供应链系统帮助他们获得在速度、成本和顾客服务方面的竞争优势。UPS品牌传播是与消费者价值相联。同时，UPS在商业运作上也不断提升为客户创造价值的能力。目前，UPS每年大约投资11亿美元用于信息化建设，包括货物全程跟踪系统、快速分拣系统、清关系统等。除了高科技手段，UPS还特别强调员工培训，以货运司机为例，为确保投送的准确、及时、安全，UPS规定了300多个标准技术动作。这种细致到近乎苛刻的培训传递着UPS的服务理念。 独资后的UPS一方面抓紧在中国市场的网络布局，另一方面也积极进行品牌营销。2007年第一季度跟去年的第一季度比较，亚太区增长了20%，当然中国市场在这方面做出了很多贡献。目前UPS市场的增长率是25%至28%之间，但中国市场已经超过了这个增长率。构建清晰的运营模式
一旦奥运营销确立，就应该将其当成一个独立的商业运作，而不仅仅是一个项目，因为既然是商业运作，就应该有其独特的战略定位、商业模式及运作系统与流程，这样才不会限于狭隘的产品或品牌形象的片面思考，可以更深刻地挖掘其商业价值，将奥运资源整合并转化为生产力，开创更为广泛的盈利空间。同时，通过品牌体验和感受，将客户的体验转化为现实可见的收入。联想本次奥运品牌的运作也具有一定的示范效用。在成为TOP赞助商后，联想所进行的首个营销活动是一项历时3个月、覆盖全国近百个城市的“我支持，我参与”主题奥运推广活动。除了各种造势活动外，联想还针对奥运推出了特殊产品，比如几乎与北京奥运吉祥物发布同时推出的带有吉祥物标志的U盘，和在欧洲推出的一款笔记本电脑。联想科技奥运战略致力于以卓越的产品、技术和服务，打造稳定的信息系统，支持2008年北京奥运会的顺利进行。针对奥组委和赛事运营，联想制订了技术设备计划、IT运营服务计划；针对各国代表团和全球媒体，联想制订了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划；针对现场观众，联想制订了数字奥运体验馆计划。为了更好地向观众展示奥运科技带来的全新体验，联想将在奥林匹克公园实施“数字奥运体验馆”计划，为前来参观的观众解密奥运背后的科技支持，让观众感受最先进的数字科技产品，感受奥运品质的前沿数字生活。北京奥运“祥云”火炬设计团队原班人马，作为联想天逸笔记本电脑的设计团队，倾力打造了联想天逸F21火炬典藏版纪念机型，象征千年中国印象的“漆红色”与“祥云”图案交相辉映，与奥运火炬如出一辙。因此，奥运营销不仅仅要靠强大的资金实力，还要靠系统思考与创意能力，更重要的是奥运赞助不仅仅是营销问题，还是奥运运作的模式与系统。这能够让我们跳出奥运营销的层面，思考奥运企业品牌运作的话题。奥运盛典已经开幕，虽然不能及时为中国赞助奥运的企业作更及时的探讨，但是我认为企业管理的理念都是相通的，奥运营销的讨论，也有助于我们重新认识品牌战略管理的价值，以及体育赛事赞助的方法。愿中国的企业在奥运赛场上，一展风采，品牌脱颖而出，更好、更稳健地走向成功，走向国际。
