爱华网企业请明星作为代言人已经成为一种迅速提升品牌知名度的重要营销手段，在体育用品行业更是如此。1984年，耐克与乔丹签订了一份5年合同，耐克凭借当时影响力如日中天的乔丹一举超过全球体育霸主阿迪达斯，成为全球新的体育用品领导品牌，直到今天这种市场竞争格局仍然没有得到改写。纵观体育用品品牌的发展历史其实就是一场体育营销资源争夺的历史，在耐克公司内部有专门的品牌部门负责寻找体育赛场的明日之星，为耐克公司圈定低成本的形象代言人。本土体育用品品牌也导入了同样的代言人营销策略，在中国体育用品生产集散地——晋江，完全称得上是中国体育明星以及港台、大陆三地娱乐明星脸集中展示地。根据明星代言竞业避止的重要法则，在众多同行竞争对手的追捧下，明星代言在事实上成为了一种稀缺资源。这是这种稀缺资源的重要性，体育用品品牌一方面尽量抢先和人气明星签约，另一方不断淘汰过气明星和问题明星，体育用品品牌对代言人的选择是慎之又慎。然而偏偏有不信邪的企业忽视了明星代言的普遍规律，希望用“奇招”来达到出奇制胜的效果，福建沃特体育用品有限公司就走上了这样不归之路。
最近在CCTV－5看到沃特全新CF片，单从广告的创意与制作方面衡量具有一定水准，但是CF主角却是回国不久的王治郅，广告所传播的主张同样让人费解。这真让人感到惊奇，王治郅刚刚回国商业价值就被开发利用以速度见奇，沃特敢于邀请王治郅做代言人以胆量见奇，王＇篮球来自沃特这样的传播主张以狂妄见奇，沃特要带给中国营销界一个出奇不易的惊喜还是沃特犯上了道不同而相谋的重大营销失误？
疯狂营销更有狂人
福建晋江作为中国鞋都，汇集了大大小小3000多家运动鞋生产厂家，高度集中的产业优势诞生了无数高知名度的运动品牌，中国市场上稍微有点知名度的运动鞋与晋江一个叫陈棣的村庄有千丝万缕的联系。安踏、361、匹克、特步、德尔惠等等知名运动品牌都是从陈棣村起步，每家企业的老板对竞争对手非常的了解，领先品牌的成功营销策略常常成为模仿的对象，近亲繁殖导致了严重同质化竞争，跟风与模仿成为晋江体育用品最大特色。
闽南商人特有“输人不输阵”的鲜明特点，在大环境影响之下，众多老板已经失去了常人的理智，才出现晋江独有的一个品牌一个明星代言人的疯狂举动。从2003年的40多个品牌央视同台竞技的鼎盛时期，到今天，晋江体育品牌在CCTV—5继续亮相的已经屈指可数，更多的企业和品牌在这场疯狂跟风战中销声匿迹。
沃特体育用品大本营在莆田，莆田与晋江相邻30多公里，从体育用品发展的产业环境上讲，莆田体育用品产业集群不如晋江发达。但是，从沃特的举动我们不难看出沃特已经沾上了晋江体育用品企业的疯狂之气，沃特看上去更是在做最后的疯狂者。沃特的市场长期处于不温不火的状况，迅速解决品牌知名度成为沃特的当下之急，而大批企业已经把中国的体育明星和娱乐明星已经圈了好几遍，沃特只权衡了王治郅品牌的媒体高曝光率，已经顾不上王治郅品牌的美誉度，在这种资源夹缝中，沃特的选择的确是一个无奈之举。
但是媒体的促成功劳同样非同小可。在王治郅回国后不久，泉州某家报刊就以发现新大陆式的方式，把王治郅的商业价值大大吹嘘了一番，王治郅做代言人的信号迅速在疯狂的城市中蔓延。据接近晋江体育用品行业的消息灵通人士透露，该篇文章一出，不下20家体育用品企业和篮管中心深度接触过，让人大感意外的是这次让处于疯狂城市边缘的沃特体育得手，在众多嫉妒的眼光中沃特似乎抢到了一快“香馍馍”。
操之过急失败开局
2006年4月9日，王治郅终于回来了！在此前后，王治郅的确成为新闻焦点人物，关于王治郅回国的种种联想充斥了媒体的版面。但是王治郅在与中国特有的竞技体育机制抗争下，王治郅最终成为了背信弃义的问题明星。在祖国最需要的时候没有回来，在NBA成为下岗人员之后没有回来，在强大的舆论压力和篮协不懈的斡旋下没有回来，在全国篮球爱好者已经彻底失望之际，王治郅却回来了！与之形成鲜明对比的是姚明，姚明在NBA坚强努力之下最终成为耀眼明星，在为中国国家队服务时总是全力以赴，昔日同为国家队队友，前者受到众人指责，后者成为中国的偶像。
王治郅作为一个明星运动员当然具有一定的商业价值，但是这样商业价值在大量的负面新闻下，必然承载了大量的负面品牌联想。在这个关键时刻，王治郅本应该用自己的实力来证明自己，用自己的行动来瓦解公众怀疑的目光，这个时候来担任企业的代言人未免为时过早。虽然广告镜头能够增加自己的曝光率，但是对于公众而言，王治郅心不甘情不愿的回国后，没有用实际行动来证明自己反而开始担任代言人从事商业活动，稍有改观的好感又回到过去的怀疑与指责当中。
作为商家也是这样，趋利避害是商人的特性，作为国际品牌都有自己成熟的一套代言人评估和管理方式，无论明星有多么大的影响力，只要代言人出现了违反法律或有悖公共道德的重大事件，企业马上会取消和明星的合作，正在热播的广告片会马上停止播放，毕竟在代言人的焦点负面新闻中牺牲品牌美誉度而收获品牌知名度的做法得不丧失
不论对于沃特还是王治郅而言，二者的心态实在是操之过急，系列广告推出的最佳选择时机应该在王治郅回归国家队有上佳表现之后，公众会慢慢遗忘过去，展望未来，而这样才会把问题明星代言的风险降低到最低。
沉默亮相双输结果
沃特签订王治郅担任品牌代言人的想法没错，但是广告推出的时机错了，广告推出的时机错了也没有关系，整合推广的方法出现了重大的失误，一错再错，错上加错，这才是沃特最大的营销败笔。
王治郅代言沃特的消息不是来自新闻媒体，最早的消息来自体育用品行业的消息灵通人士，然后来自央视的广告片，沃特采用的办法是硬着把王治郅推到前台，中间没有任何的过渡或者铺垫。
通常企业圈定明星做代言人都会在隆重的场合邀请隆重的嘉宾举办隆重的新闻发布会，一方面通过新闻媒体进行营销造势，另一方面通过活动本身吸引目标顾客的注意力，这已经成为代言人营销运用中必不可少的环节之一。
让人不解的是王治郅代言沃特连一个简单的新闻发布会都没有，也没有来自媒体的一条新闻报道，这着实让人费解，是王治郅太赛事太紧密没有档期？还是沃特根本就不愿意这样大张旗鼓的宣扬？应该是后者的成分更重。因为面对王治郅这样负面新闻缠身的代言人，沃特的本质想法应该是低调一点的好，如果是这样就更另人费解，既然要这么低调，沃特请王治郅担任品牌代言人的根本目的又是什么？
在电影画面中，我们能够经常看到这样的镜头，经常干坏事的孩子，登上了众人关注的舞台，在舞台中央，这个内疚的孩子面对众人深刻地检讨了自己的过失，并发誓从此以后做一个正直的人，台上台下都饱含泪花致以热烈的掌声。然而沃特的做法不是让王治郅站在舞台的中央，而是面临失望与期待的眼神继续回避与躲藏，给公众造成沃特邀请王治郅担任品牌代言人都是一种偷偷摸摸行为的联想，而这种效果已经违背了代言人为品牌带来迅速提升的初衷。
只有直面公众的勇气，沃特借用隆重的场合，让王治郅站在绚丽的舞台中央，彼此都用真诚的勇气告诉公众，王治郅是一个可信任的人，同时成就了沃特是一个可信任的品牌。
王治郅担任沃特品牌代言人，其代言费用多少无从得知，按照明星代言市场的价格规律，沃特每年支付的代言费用应该不低于100万，按照三年计算，在代言人费用方面会支付超过300万元的费用，加上三年的广告推广费用，总的投入不会低于3000万。然而，在错误的时间，在错误的方法之下，沃特高昂的营销费用付之流水，沃特无疑花高价钱成为了冤大头。
亡羊补牢为时不晚
中国企业的营销发展历程就是一部跌跌撞撞的历史，任何优秀的企业都在营销上栽个跟头，沃特应该在不断的营销检讨中找到属于自己的未来，毕竟与王治郅的合作才刚刚开始，完全有时间和机会把不利形势扭转过来，让王治郅真正实现沃特本来的营销期望，结合笔者多年的营销实战经验，建议沃特从以下两个方面进行挽救。
广告暂缓等待时机
暂停播出王治郅参与的电视广告片、平面广告、网络广告等等，等待王治郅在篮球比赛有上佳表现时集中火力亮相，为系列化运作王治郅代言沃特赢得宝贵得时间。在刚刚结束的男篮世锦赛中，王治郅的表现就受到国家队主教练和媒体的指责，在这个期间，沃特的广告就开始在央视热播，遗憾的是沃特只准备了王治郅状态好的CF片而没有状态不佳时的备用版本。沃特应该调整自己赌博心理，而应该学习耐克的方法，当代言人状态不佳时应该暂停广告或者使用备选方案。2005年火箭队巨星麦迪接连创造神奇3分钟挽救火箭队时，阿迪达斯耗巨资拍摄了麦迪感动得上天都要哭了的CF巨制，但是接下来麦迪的状态一直不佳，阿迪达斯赶紧撤下麦迪担任代言人的广告片，这就是一个很好的例子。
协助大郅形象再造
在广告暂停期间，沃特支付了王治郅的代言费用而没有用上代言人的形象岂不是浪费？这根本不是问题的关键，营销手段除了常规的广告之外还有一系列的营销解决方案，广告只是其中的一种手段而已，暂停广告并不造成代言费用浪费，反而是一种更为科学的营销预算。沃特可以利用这段时间开展协助王治郅形象再造系列活动，前面提到的新闻发布会是其中的一种手段，沃特可以联合王治郅进行系列社会公益活动，比如类似贫困地区助学计划、篮球苗子圆梦计划等等。借公益活动本身，再通过新闻媒体公关与造势，逐步改变公众对王治郅的偏见。在举国体育机制之下，中国运动员的活动受到管理部门的诸多限制，但是从篮管中心到王治郅本人对这系列的公益活动都应大力支持，只有把这系列准备工作做扎实，王治郅代言沃特才会是一个完美的结局。另一方面，沃特所进行的系列公关传播活动能够为沃特营造极大的营销声势，和广告费用相比投入产出比更科学，真正实现了低成本营销。
沃特从最早定位为篮球装备现在已经号称全球装备。全球装备具有双重含义，一是指囊括所有的球类装备，二是指国际化的运动装备，然而，在巧妙的文字游戏与概念炒作之下仍然没有掩盖沃特在最基本营销动作中透露出来的苍白，这正是中国企业低水平营销的悲哀，真心希望沃特能够引以为鉴。
