爱华网佟有为 奥运梦 奥运梦•净界心 海尔奥运产品境界系列洗衣机上市发布案
提要：海尔“新净界”策略是海尔奥运营销战略的一部分，在奥运年来临前夕，推出奥运产品，希望通过此次活动塑造海尔洗衣机的高端产品形象，以支持在卖场终端能成为超越西门子的市场占有率的新高端品牌。项目需求：2007年6月底，海尔的秋季营销攻势即将来临，如何在十一黄金周期间有力的提升销售，成为各个事业部共同面临的问题，嘉利作为海尔洗衣机的公关推广机构，义不容辞的与海尔一起分担这一重任。拿什么作为海尔洗衣机秋季营销攻势的主要攻城武器？海尔已经给出了答案，即将上市的海尔“净界”系列洗衣机，而嘉利的任务是调动一切公关手段，传播这款产品的优点，提升这款产品的知名度。之所以选择这款产品，是因为该款洗衣机采用了海尔世界首创的“洗净即停”技术，能时刻感知桶内水的浑浊变化程度，衣服洗净后洗衣机就自动停止。相比传统洗衣机，用户操作更加简单，只需轻轻一按，启动洗衣程序，洗衣机就可以自己独立思考完成全部操作。aihuau.com同时，这款产品还是一款高端波轮洗衣机。高端洗衣机主要是指技术比较先进、性能优越的洗衣机产品。（从价位上来看，高端洗衣机一般是指2300元以上的波轮洗衣机和5000元以上的滚筒洗衣机。）项目调研：但在洋品牌把持的国内高端洗衣机市场，这款优秀的新产品想迅速“成功”并不简单。这款产品面临三个公关难题：一、在当前的环境下高端洗衣机更多的倾向于滚筒洗衣机产品，人们对波轮洗衣机的形象认定是经济、实惠。二、在高端洗衣机市场，虽然海尔洗衣机产品牢牢占据市场占有总量第一的位置，但由于国外品牌在高端市场的提早介入，其在高端产品的市场表现比进口品牌略逊一筹。三、2007年年底，众多家电品牌纷纷选择奥运冠军作为自己的形象代言，海尔作为奥运赞助商，却有个不成文的规矩“只用产品为自己的品牌代言”。针对上述三个公关难题，嘉利逐个进行了分析，并提出针对性的解决方案。对于人们对波轮洗衣机的经济性认识，嘉利认为作为耐用电器产品，最重要的特点是产品的实用性以及产品技术革新给人带来的生活的方便程度。从这个角度而言，“洗净即停”技术可谓“革命性”的成果，采用了这款技术的产品完全进入智能家电的领域，只要将这一优势技术，清楚地告知受众即可达到提升品牌形象的目的。而对于高端产品形象比洋品牌稍逊的问题，嘉利经过调查发现：这是因为洋品牌产品较早进入高端市场，给消费者造成先入为主观念的结果，海尔电器过去的优势更多体现在家用电器的经济性和技术性上，但凭借在用户心目中良好的口碑形象，完全可以实现在高端产品市场的突破，所需做的是完成受众的注意力转化问题，让受众的注意力转移到产品附加值上面来。因此，在公关策略上突出海尔“净界”洗衣机与众不同的先进技术和优良品质成为成功的关键。另外，借助奥运冠军的营销问题，嘉利认为应该辩证的看待。嘉利认为，纵观当下邀请奥运冠军为企业形象做代言的品牌，多数没拿到奥运赞助商资格。因为资格的限制他们只能绕着弯来做推广，凭借冠军吸引大家的注意力。这样做的结果反而降低了人们对产品的注意力。 奥运营销的深层次含义其实是借助奥运精神营销，将更高、更快、更强的体育精神与产品特点相结合，从而起到最大化的提升产品的形象的目的。于是嘉利决定将不懈追求的奥运精神与产品精神相结合达到最大化的传播效果。项目策略：嘉利推出了““奥运梦 净界心””的公关策略。在产品、消费者、品牌，三个不同的层面对这款产品进行推广。产品层面：推广海尔“净界”洗衣机，追求精益求精的创新精神、成就非凡完美的巅峰力作，更超前的设计理念，更强大的功能应用，让洗涤的洁净程度达到一个更高境界。消费者层面：从未有过的非凡享受—原来家务可以这样简单，原来生活可以如此惬意。选择“净界”，享受前所未有的洗涤新“净界”，享受更加精致的品质生活新“境界”。品牌层面：非凡之享—海尔洗衣机对消费者的关怀永不止步；“净”益求精—海尔洗衣机的创新动力源自于此，追求更高、更快、更强，海尔为全球洗衣机行业树立起一个又一个新标尺和高度。这个策略与客户的想法不谋而合。在策略执行阶段，嘉利提出为了更有力的说服目标人群、和媒体。建议用新车上市的待遇，对这款高档洗衣机的上市发布活动进行包装，同时分三个传播阶段，达到预热、爆发、持续的宣传效果。在新品上市前：市场预热期。巧妙制造悬念，营造市场期待氛围。通过一个话题铺垫：放大消费者现实的洗涤问题，引出对“洗净即停” 的需求。帮助消费者分析和认清以往使用洗衣机的困扰，引导消费者关注和重视由于“洗不干净”、“漂不彻底”带来的一系列洗涤问题。同时，举办两次活动，为传播造势。科技开放日和高层“对话”。透过科技开放日：包装“智能洗衣机器人”噱头，引出“洗净即停”技术，引发媒体对产品化时间猜测，提升品牌科技感。配合科技开放日活动组织媒体记者“对话”海尔洗衣机高层（研发、营销等），传递重大产品结构调整的企业信息，解读海尔洗衣机事业本部成立以来最大规模的一次产品结构调整背后的重要战略意义。提前曝光“洗净即停”新技术，制造消费者对于该技术投入实际应用的向往和期待。另外，抛出“洗衣机器人”噱头，吸引消费者关注，引发媒体猜测，为新品上市积聚市场关注的能量。产品上市期，集中爆破。在北、上、广三地同步举行声势浩大的新品上市发布会，以别具一格的形式让参与者在新品与顶尖科技、顶尖艺术以及奥运间建立关联，在全国范围组织50个分会场收看新品上市发布会，促进渠道激励和内部激励。大范围的密集传播让媒体、市场、渠道、消费者的关注在一定时间段内聚焦于新品以及新功能、新技术之上。强化教育期，以奥运梦想版产品为题材，在全国30个重点城市高档场所进行高端产品形象展示活动，把系列奥运专供产品作为树立品牌形象的有力支持点，增进消费者对产品和品牌的认同感。常规路演变脸为有品质感和科技感的高端奥运产品展示活动，与目标消费者零距离接触，展示品牌实力和奥运形象。帮助消费者再次分析和认清以往使用洗衣机的困扰，树立“洗净即停”功能为新的选购标准，激发新的消费需求。作了这么多还不够，如何让公关能为终端销售提供更多的推力？如何让消费者更直观的通过新闻的方式了解产品的特性？嘉利以海尔提供的原始材料为基础，为受众讲述了一个奥运梦想洗衣机的故事，这个故事通过描述一个梦想的实现过程，对产品形象和技术进行了很好的包装，解释了消费者为什么要购买这款高档产品的原因。故事这样讲到：2001年7月13日随着中国申奥成功，海尔也成为奥运会唯一白电赞助商，海尔家电又迎来一次飞速发展期，海尔人众志成城，旨在打造全球第一竞争力品牌，一个奥运梦想在海尔员工心中逐渐清晰――为奥运研发一款世界顶级的洗衣机。 海尔开发人员全球企划调研历时一年，深入几千个用户家中、全球各地卖场，与不同肤色用户面对面沟通、倾听意见、了解并深层把了握用户需求。在调研的消费者中有高达70％的人认为：洗衣机应该更智能。如果有一款洗衣机可以自动判断衣物的脏污程度，设定时间，那么将会把洗衣这项繁重的家务劳动变成一种享受。海尔人把市场需求变成了一个坚定的目标，全球研发团队对采集来的大量数据进行分析，对洗衣机原材料进行严格检验、筛选、论证；选用了上千种洗涤面料，进行了上万次反复模拟用户试验，历时四年，潜心研发，突破行业技术壁垒，首创了“洗净即停”技术。据悉，该产品采用全方位的光电检测技术，通过即时检测桶内水的脏污变化程度，来决定衣物的洗涤时间。“洗净即停”技术的运用，有效地为用户实现省水约30％、省电约30％，降低衣物磨损约25％。“净界”洗衣机除拥有海尔独创的‘洗净即停’技术外，还拥有不用洗衣粉、SPA烘干、液晶触摸、双动力、风干空气洗、智能变频等获得国内外众多机构认可的七大核心技术，被誉为全球首款七星级洗衣机。可以说，这款产品的面世，将为消费者开启家庭生活的新时代。“净界”系列产品在上市之前，经过全球2008名用户历时一年的测试，好评如潮，不同国界，不同年龄，不同肤色的人试用过该款产品、都对它带来舒适洗衣过程深表满意。六年时间转瞬即逝，奥运近在咫尺，海尔人经过持续不懈的努力，历时六年，成功推出了“净界”系列产品，奥运梦想得以完美实现。如大家所料，通过对“洗净即停”技术的前期铺垫炒作，引起了目标受众、媒体和行业的极大关注。当产品上市后即引起了巨大的轰动。项目执行：2007年9月6日，海尔在北京、上海两地同时举行“奥运梦 净界心”——海尔“净界”系列奥运梦想版洗衣机上市新闻发布会。来自北京、上海、广州、青岛等地的全国百余家主流媒体共同见证了这一历史性时刻。海尔“净界洗衣机”如同体育明星般在以游泳馆为背景的场地中闪亮登场，缓缓从水底升起、这种宛如水上芭蕾表演的登场方式吸引了所有在场观众的目光，再现了海尔营销以产品为主角的理念。同时海尔向听众讲述了“海尔为奥运历时6年精心打造梦想版产品”的动人故事，在场的众人都被故事所打动了，发布会也取得了较大成功。而海尔“净界洗衣机”所拥有的洗净即停等7项核心技术，更是深入人心，相关媒体均给予了浓墨重彩的报道。另外，此次京沪两地同步举行了“净界”全球上市发布会，还通过网络向全球直播，使全国50个城市和2000多家专卖店在第一时间，同时目睹了这一盛事。 接下来，为了进一步将“净界洗衣机”的上市宣传推向高潮。自2007年9月15日起，海尔陆续在全国20余个城市举办“奥运梦 净界心”—海尔“净界”系列奥运梦想版洗衣机巡展活动，各地消费者在感受“奥运梦想版”背后故事的同时，与海尔共同分享奥运给中国带来的喜悦和自豪，并现场体验了“净界”的魅力。项目评估：据前去报道的媒体反应，在海尔净界洗衣机各地的活动现场，前去观展的市民对“净界”系列洗衣机表现出很浓厚的兴趣。在广告公司工作的刘小姐表示：由于工作压力大，经常加班，平时很少有精力处理家务，而“净界”系列洗衣机设计十分人性化，洗衣服也不再是繁重的劳动了，如果拥有这样一台洗衣机，下班后的生活会轻松许多……在外企工作的赵女士现场也对记者说：“我的衣服大部分都是比较精细的材质，平时洗衣服的时候总是怕洗不干净而增加清洗时间，不仅浪费水电，还偶尔会把衣服磨坏，而这款洗衣机就很聪明，洗净之后就自动停止了”，赵女士现场即预定了一台“净界”洗衣机。杨小姐也在现场购买了一台。很多海尔的老用户则对现场的媒体说：“家里的老款海尔洗衣机已经用了几年时间了，现在想换一台新的，一是‘净界’洗衣机很智能，二是外观设计也很精美”。公关做出了广告才能达到的效果，海尔“净界洗衣机”，自2007年9月上市以来，海尔洗衣机的销售业绩比历史同期成长23%，在一线城市的国美大中的卖场，其占有率超越西门子2%成为高端洗衣机第一品牌，海尔洗衣机国内市场占有率已经接近40%，活动结束后当天，国美卖场追加定单9000万元，全国超过500家媒体对海尔净界洗衣机的上市进行了报道。
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