爱华网一、背景一方是一个小公司帝泉啤酒，啤酒产量在6万吨左右徘徊。现在已经亏损经营，工资都难发下来。一方是一个大型的啤酒集团K集团，在全国无论是实力还是销量上都稳稳的位列前五名，现在正在全国布局，快速扩王。K集团已经决定进攻帝泉啤酒的基地市场籍州市，期望通过这次进攻把帝泉啤酒彻底的打垮。由于实力占有绝对的优势，K集团采用了最厉害的一招，酒店“买断”的方法。“买断”就是买断酒店经销权，这种方式是排他性的，酒店一旦要是K 买走了就是只能销售K品牌，直接把我们从终端踢出去，这种办法虽然是不当竞争，可是人家是财大气粗，愿意这样做。你要么就跟着上，用钱抢过来，要么就灰溜溜的走人。二、制定对策aihuau.com当K与籍州的餐饮终端进行联系买断的时候，我们也在苦苦的思考着对策。可是不服气又不行，首先是资源匮乏。期望公司能拿出钱来和K火拼那是不现实的，要知道大家的吃饭问题还没有解决啊。而且跟进去只有当冤大头，我们一旦跟进的情况下，由于是我们的基础市场，我们拥有的餐饮终端要比K多得多，牵一发而动全身。我们要买断的消息传开，餐饮终端都要是跟着要买店费，岂不是闹个众叛亲离。跟也不是，不跟也不是。首先对K买断行为进行分析和判断：判断一：K的资源再雄厚，也不可能把籍州所有的餐饮终端给买完。籍州的餐饮终端有两千多家，成规模的也有几百家，一家就按平均2万，那就是上千万的惊人数字。啤酒的利润很薄，K 品牌会一下子拿出千万来赌这个市场，那是绝对不可能的。所以K“买断”的最终目的还是建设一个桥头堡，一个品牌和销量的基地。
判断二：“买断”是一个资金投入非常大的手段。K作为一个全国性的集团，象我们籍州这样的市场有很多很多，所以不可能无原则的投入。而且企业对市场的投入也是会锦上添花，不会是雪中送炭，一旦这里开发受阻的情况下，集团看不到希望，就不会再掏血本往里砸钱了。判断三：K开发籍州市场的业务人员都是新调动过来，对市场的情况不是很了解，这样对于我们来说就有了一个很好的机会，可以鼓励诱导K犯一些原则性的错误。结论：与K在终端进行“买断对抗”，最好的办法就是，利用我们的市场基础与人脉资源优势，让K加大消耗，让其得不偿失，最终放弃。然后我们再根据实际情况采用相应的对策，进行反击后，把K从市场上挤出去。根据以上的分析制定出以下的对策：对策一：诱使K的买店范围无限制扩大，把K的资源快些耗尽。要让K感到抓住我们的命脉，再加一把劲就能把我们彻底打垮的感觉。我们做出惧怕的姿态，通过各个消息来源反应到K的业务员那里。促使其脑袋发热，使买断数量快速的增长。效果：K感到买断酒店本身就是实力的对抗，没有多少花招可以施展，因而也没有太多的戒备心理，全面地进行洽谈买断酒店的活动。这下子可好，我们也在替他宣传，鼓励原本就在经销K产品的酒店同样要收费。从此一些生意比较好的酒店对待K就不再有免费的午餐，大家都在向K收钱。当K的业务员去铺货的时候，听到的头一句话就是，“看看我这个店值多少钱？”，让K的业务员都没有了脾气。对策二：抬高“买断”价格。我们放出声来，要与K在市场上进行争夺，并且把这种争夺战提升到企业生死存亡的高度。业务员一个盯一个，严防死守，进行争夺“买断”酒店，与K 抬价，你出1万我出2万。终端原来根本都没有想到还有这样的好事情，凭空的就给一笔钱，你说那个兴奋劲头。我们的业务员借此与他们的沟通关系更进一K看到我们如此重视，也开始发力，号称要用钱来砸死我们，一直抬到K 的底线，我们才一一落败。我们的反应让他们放心，先是惧怕，然后不惜一切代价的争夺，最终失败放弃，这是由于体制问题，审批速度慢，企业没有钱。效果：K看着一些酒店价格高的太离谱，就主动放弃了，我们看到这种情况就通知酒店，“不好意思我们没有批下来，你找K去做吧，我们保证不会前来找麻烦”。价格抬高了，酒店也很高兴。酒店抢到手了，K同样的也很高兴。对策三：不留缓冲期。消耗K的硬通货。K 本来是想先期付30%，剩下的到了年兑兑现，还要用产品抵。我们声明，虽然我们买店的价格不如K，可是我们是现金，只要合同一签定，钱立刻就拎来。终端得到这个消息，和K进行交涉，毕竟是钱拿到手里是最为放心的，K没有办法，只有硬着头皮跟上，这下子被我们一搅和，直接用现金，一次性付清。效果：这样最好，让K和酒店不拖泥带水，以后想怎么整都行，钱给了白给，有没有后续的政策，这样就没有了牵挂。对策四：引向火坑。利用K对当地市场不熟悉的机会，让其涉足一些高风险的酒店，这些酒店表面上是生意很好，但是转来转去，坑了经销商不少钱。当一个饭店买断费用被抬到4万的时候，我去看了一下，不由得感叹“K 真是个冤大头”，这个酒店虽然装修豪华可是生意很差，一年才能卖一千多箱左右的啤酒，这不就等于白送啊，这样的好事情不是谁都能摊上的啊。果不禁其然，这个酒店在两个月以后突然倒闭转让。K 品牌没有了解这里餐饮终端的实际情况就贸贸然的进行买断，4万元给打了水漂。效果：一些没有销量和不诚信的酒店被推给了K，这都是只会亏钱，酒店没有什么价值。 三、快速反击买断可是一个无底洞，这么大的面积有多少钱花不完？才与70多家酒店签订了买断协议，K 在籍州市场上的投入初步估计已经300多万（不包括电视广告和人员费用），进攻的力度明显放缓。很快K意识到这个问题，及时的改变方式，从不惜代价的买断，到有选择的买。提出只做100家终端专卖，一百家酒店在市场上所占的份额不是太多，这就是说K的雄心勃勃的计划缩水了。等到K布点完毕，应该承认，有选择的买断给我们出了个难题。这100家的酒店，有些生意很好，这些酒店就像是K 的桥头堡，不把它们给拔掉，K 就会在这里生根发芽，对我们的威胁很大。既然K 出这个招数，那么我就开始拔钉子了。1、 先来软的。鼓励酒店反水，动之以情，晓之以理。理由一：帝泉啤酒在当地还是占有主动权，要是不卖，会极大的影响到生意。理由二：大家合作的很好，我们也帮助你把买店费用抬高，让你赚到不少钱。理由三：K 品牌反正已经把买断费用一次付清，就是还卖帝泉啤酒品牌也处罚不了什么，你能奈我何。理由四：内地终端的诚信意识不是那么强，只要施加一定的压力，他们的态度就会发生一定的变化，毕竟酒店的生意赚钱不是靠的企业给的买断费用。效果：在压力之下一部分终端开始动摇，背地里把帝泉啤酒放在货架上进行销售。反映：掏了钱却还有人如此这样的吃里爬外K 为此大为光火，对业务员要求，一旦逮到专销店有帝泉啤酒品牌的产品，立刻拿外面摔掉。对策：没有关系，摔了一瓶我们补一瓶，一切损失我们来买单。最终还要挑拨终端老板和K 翻脸，真正翻脸，K 是外地过来，还是要吃亏。所以很多时候，K 还是要忍气吞声2、 再来硬的。对K比较忠诚不愿意灵活掌握的死硬派。我们就要来强硬的，动用帝泉啤酒在籍州市场的人脉资源，对K 品牌的专卖店进行重点关注。一次查不出来问题两次查，（这也是为了消费者的安全和健康考虑嘛），这里面消防、卫生的作用很大，酒店都有一些小问题，总不能老是就这样被查着过。通过高压又给争取过来一部分终端。3、最后进行骚扰。对于水火不进，软硬不吃的终端，以后公司来人招待就在K的专销店，点帝泉啤酒啤酒，没有了就要求酒店人员到外面去购买，要不然就自己带着，时间一长让酒店的老板感觉不卖帝泉啤酒品牌就影响自己的生意。最后再慢慢的进行软化他们的态度。四、后记进行了来来回回的争夺，这场营销战打了2个多月，资源用尽，K的买断无法进行下去。买下的一百多家酒店中，重新销售我们的产品有40多家，暗中销售的有30多家，这就说明K的买断策略已经不起作用了。吃过亏以后，买店这种经营方式，K再也没有用过，市场的经营秩序得到了维护。我们作为一个弱小企业，没有资源投入的情况下，取得了这场争夺战的胜利。
