爱华网硝烟山东
中国目前已成长为世界啤酒销量最大的市场，但人均啤酒消费量仍远低于世界平均消费量，随着中国经济稳步持续高速增长，中国啤酒市场呈现出容量大、增长潜力大的特点，随着中国啤酒20多年的高速增长，在激烈的市场竞争中，一些国产品牌如“青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花啤酒”等迅速崛起，同时一些跨国啤酒巨头们在克服初期的“水土不服”之后，开始重新发力。“百威啤酒”参股“青岛啤酒”，目前已开始全方位渗透“青岛啤酒”的经营管理，年初高价竟购“哈啤”之后，为重建“哈啤”形象，宣传广告更是频频亮相“央视”节目；“南非SAB”参股华润啤酒后，更是大力推动“雪花啤酒”全国品牌建设和布局；“英博”公司全盘接管马来西亚“金蛳集团”在华啤酒业务，同时在全国掀起新一轮收购狂潮。所有的一切显示中国啤酒市场正在向“资本大战、品牌大战”迅速迈进。
在新一轮“啤酒圈地”大战中，作为中国啤酒销售总量和人均消费量排名第一的山东省，更是啤酒市场争夺的焦点。
“嚷外必先安内”，在自家门前作战的“青岛啤酒”自然深谙此道，一方面高举中国啤酒第一品牌“青岛啤酒”高举高打，一方面调动各方面资源包括动用政府资源，加快山东啤酒市场整合，在“崂山啤酒”收入囊中之后，统一宣传形象，统一营销资源，迅速在山东5个分公司推出新包装“崂山啤酒”，直指中低档大众化啤酒市场；同为近年迅猛崛起的全国性啤酒品牌的燕京啤酒，无论从战略设计还是现实意义上自然不会轻视山东啤酒市场，先后收购“莱州光州啤酒、山孔和无名”三家啤酒公司，其意不言自明；而率先登陆山东，在烟台建立合资公司的“烟台朝日啤酒”早就在市场上精耕细作；同为“诸侯”的济南啤酒—“豹突泉啤酒”且战且退，同时频抛绣球，向各个外资巨头示好，以期卖个好价钱，本地其它枭雄诸如“银麦啤酒、泰安啤酒”等，纷纷改制，苦练内功，以求突围，而一些市场“草寇”如“柳泉啤酒”则干脆出嫁，被“英博”收购，一些还在市场搏杀中苦苦支撑。
年啤酒消耗量只有300万吨左右的山东啤酒市场，而当地啤酒产能高达450—500万吨/年。世界啤酒寡头虎视眈眈、国内啤酒巨头（所谓“天子”）、还有当地“大臣”、“诸侯”、“草寇”一片混战，血雨腥风。而最基本战争武器—“价格战”、“促销战”早已打响，在这把双刃剑挥舞之下，留下尸横遍野，各路诸侯也是心有余季，一筹莫展！
怎样从促销战、价格战的泥潭中跳出来，摆在山东各个啤酒经营者面前。
下面笔者结合自己亲历这场残酷的战争，打赢这场漂亮的翻身战的亲身体验，以飨同行。
命运多磨中国燕京旗下的莱州分公司啤酒品牌——光州啤酒，显然是这场战争的受害者之一。
光州啤酒，曾经有过非常辉煌的过去，在上世纪90年代，曾经是胶东半岛上呼风唤雨的大啤酒品牌，一度在青岛啤酒的老家青岛市都取得过非常大的业绩。但后来由于几经股权更迭，多次易主，中途还经历过主营业务方向偏移等问题，加上品牌运作上的老化，特别是由于原先对手们的重新崛起，光州啤酒的市场份额不仅不断丢失，而且卖的就是同质化的含酒精的啤酒产品，没有品牌的附加值，毛利极低。燕京接受莱州啤酒后，在某些方面，尤其是盈利能力方面，进步不大，希望能通过借助与TT团队（新西兰TT国际管理顾问公司与上海杰信营销策划公司）的合作，改变目前的品牌运营弱势，重新取得竞争优势。
责任重大05年年初，新西兰TT国际管理顾问公司CEO、中国品牌管理研究中心主席王汉武先生和杰信总经理翁向东先生代表TT团队与燕京莱州公司签下咨询合作合同那一刻起，TT团队顾问们倍感肩上责任重大。
合作方燕京莱州公司目标要求非常明确：“产品售价低、促销费居高不下、经销商还不挣钱”，这一情况必须明显改善，要求建立起一套完整的品牌管理方案，让品牌可以长久发展，并进行创造性的传播，同时，在05年公司各种原材料和能耗费用大幅上升情况下，提出了非常明确的赢利目标。
同时，光州啤酒能够运用于品牌推广的费用又不到100万，要重塑品牌，止住销售下滑，而且还要提升品牌的毛利，谈何容易。越有挑战就越有激情的TT团队决定要试一试这趟水。于是，TT调集团队专家主力王汉武、翁向东、倪仕为等奔赴胶东半岛。
亮剑：提价！“提价”！
当TT团队专家在咨询提案会上提交第一条建议时，半晌会议室一片寂静，而当底下各区的销售经理们会过神来时，会议室里顿时炸开了锅。
“疯子！”
“这不是瞎胡闹吗？”、“完全不懂啤酒市场运作！”、“看来明年公司要关门了！”、“现在市场上品牌之间竞争惨烈无比，都在促销降价，我们反而提价，这不是找死吗！”
面对各方质疑和反对，在国内国际快速消费品领域有着极其丰富从业经验的TT团队专家，自然早有预料。
“经过我们一个多月的全面市场走访，发现燕京莱州公司市场具有如下特点”，TT团队专家顾问们自信地娓娓道来：
我们的市场可以分为两大类：一类是成熟稳固型，包括年销量3万吨的莱州市场，年销量1万吨的三个县级市场，这些构成我们的大本营市场；另一类是机会市场，年销量从几十吨到2000吨销量不等。
成熟稳固的大本营市场，尤其是莱州市场，我们产品市场占有率高达90%以上，而且对渠道拥有很强的控制力，但我们的产品售价并不高，扣除回瓶等费用，主流产品消费者购买价格实际为：1.36元/瓶。从全国各地市场来看，结合山东及莱州市老百姓的消费能力，T—T的顾问们一致认为，大众市场1.36元/瓶的市场与1.5元/瓶的市场并没有太大的区别，消费1.5元/瓶的啤酒对于消费者来说并没有太大压力，同时从我们的消费者调查信息来看，在这些市场“光州啤酒”是除“青岛啤酒”以外最好的啤酒，在某些指标评价上，同“青岛啤酒”相当甚至超出，同时总体评价同“崂山啤酒、烟台啤酒”等品牌相比较还具有优势。如果我们啤酒涨价，最大的风险来自对手“低价或变相促销低价”，但这些手段，对手以往也曾用过，即使我们不提价，他们一样随时可以使用。
我们将大众消费者分为两类：一类是关注“品牌和习惯性口味，同时具有合适的消费价格”，但并不是我们简单所理解的最低价，这样的消费者占80%，是主流。一类是“不太关注品牌和习惯性口味，只关注价格”、“谁价格低就买谁的产品”，这类消费者不到10%，而且对于品牌建设来讲这类人没有太大的争取价值。同时为了确保提价成功，我们可以保留个别低价策略性品种，用来抵御对手低价进攻，抗击低价促销；啤酒价格由1.36元/瓶提升到1.5元/瓶,增长0.14元/瓶,其中0.1元归我公司,0.04元/瓶让利于销售渠道，这样经销商和零售商非常欢迎我们提价行动，所以基于
我们拥有较强的消费者品牌忠诚（市场占有率高达90%以上），很强的渠道控制力，提价后利润共享，渠道销售动力更强，明确的市场抗击策略，我们确信提价能成功！
为了进一步消除提价带来的消费者购买障碍，提价前，我们精心准备一些软文章在当地各媒体上发表，告诉消费者“今年由于原材料和能源价格大涨，啤酒提价势在必行”、“过低的啤酒价格，并不利于消费者”、“太低的价格，必然会牺牲啤酒的质量”。通过这些宣传活动，为后期我公司啤酒提价作准备。
对于第二类“机会市场”，我们同样应该提价，因为目前我们虽然采用低价策略在这些市场上拼杀，但销量并不大，市场份额也不高，有很多市场，我们的产品价格几乎接近最低价，但消费者并不买帐，零售商还不愿意卖，因为不挣钱。所以低价在这些市场并没有明显优势，我们需要做的是加强市场管理，防止窜区杀价；我们应提升品牌形象和产品品质，从而提高消费者的满意度和信任！我们提价后，某些品类和市场会死去，所以我们应借机调整经销商，调整产品结构，推出价格略高，但品质更好，形象更好的新产品。因此不提价，长期采用低价策略，公司最终会因为亏损而慢性自杀，通过提价活动，推出新产品新形象，我们还有机会获得新生和成长！
在详细而又慎密的消费者和市场调查数据面前，在科学而又有理有据的市场分析面前，在清晰而又确实可行的市场策略面前，燕京莱州公司决策层和销售经理们感受到巨大的震撼，心悦诚服，提价方案全票通过。
在整个公司齐心协力共同努力下，提价活动获得成功，公司因此获得非常可观的直接回报！我们终于迎来了开门红战役。
挥剑：新定位，新包装，新形象，触动消费者的灵魂——拼出胶东人的豪情！
漂亮的提价战役，为我们合作双方带来巨大信心，TT团队专家并没有沉浸于此，战斗才刚开始。
对于很多山东人而言，光州啤酒已经是一个老化的品牌了，它的成功只代表着过去，已经很难咸鱼翻身了。最初，顾问们也感到很大困难，他知道对于这样一个在消费者心目中已经老化退缩的品牌而言，最需要的就是要想办法能够留住唤醒消费者的心智资源，占领他们的大脑，但是用什么办法呢？
实际上，一直以来，对于啤酒产品的推广，就很少能够看到什么亮点的。大家拼来杀去，无非就是宣传什么原生态、新鲜等，也就是说一般喜欢从啤酒本身的品质内容等理性角度出发，而很少从文化、情感等方面进行感性方面的诉求。而事实上，酒类产品从来都是一个感性大于理性要求的产品，人们可能更喜欢里面所包含的文化的气息。那么光州啤酒是否走这样一条道路呢？这一想，顿时豁然开朗了。
于是大家分头行动，深入销售一线走访，选取有代表性的市场举行消费者座谈会，听取消费者最真实的声音，研究胶东一带的民俗，研究当地的文化，结果发现，胶东人有着强烈的家乡自豪感，因为这里是一个英才辈出，具有浓郁的人文传统和思想的一个地方。如果能将胶东这一带的这份“自豪感与家乡情结结合起来”使胶东人民痛快的抒发出来，一定会非常的有感染力。经过再三考量。最终TT团队专家为光州啤酒制定出品牌和宣传主题“拼出胶东人的豪情”。胶东人是以自己的豪情而自豪的，而拼出则更具有具像的含义，让人知道所有的自豪感都需要打拼去获得。
主题一旦确定，就轮到TT团队精英大显身手了。怎样让宣传主题与诉求既低成本又高效的方式传播出去，一直是TT团队最为擅长的。由于这一主题内在所包含的价值取向正是胶东人所普遍认同的，因此决定传播主要用一种软性的公关的方式进行传播。而不是直接的硬广告。
首先TT团队联合当地的烟台晚报合作推出了一个“胶东人的豪情”的竞猜活动，每周分别刊登出十个胶东杰出人物的简介，前100名竞猜成功的就可以获得一箱光州啤酒。由于这是一项半公益性的活动，烟台晚报收取的费用就很低。结果活动推出后，反响非常的热烈，仅仅几分钟的功夫，热线电话就被打爆了，以至于后来很难再打进去了。与此同时，这个竞猜项目还挂在了当地影响力不是很大的网站“胶东在线上”，结果一举创造出了胶东在线从未有过的最高的点击率。这让胶东在线也非常高兴，主动将原先要8000元的发布费用降低到每月3000元。而这正是网站最需要的。
而在原先啤酒瓶身的促销方式上，也进行了改革。原先，光州啤酒的促销方式与绝大多数的啤酒厂商使用的方式都没什么不同，无非就是揭一个瓶盖就奖励三角钱，或再送一瓶啤酒一类的。这几乎就等同于降价了，对品牌核心价值与文化的在消费者心智中的积累几乎不会形成一点作用。而如果这样走下去，拼来拼去，无非也就是拼啤酒厂的实力而已。一旦形成了这样的局面，以莱州啤酒厂的实力是根本难以与那些大啤酒厂商的实力相抗衡的。因此必须尽力避免走这一条路。
于是，TT团队与光州啤酒的市场部就在瓶盖的促销方式上动了番脑筋。为了产生中奖，分别印了“拼出”、“胶东人”、“豪情”这几个字眼的瓶盖，谁如果收集全这三种瓶盖就可以得到一个大奖，奖励电动自行车一辆。为了提高参奖的积极性，即便是只抽到了“豪情”这样的盖子，也可以得到奖励，比如获得一箱光州啤酒等等。
如此的一番设计，就不纯粹是一项简单的促销活动了，而是巧妙的将光州啤酒所诉求的文化直达人心的传播了出去，当地人在饮用啤酒的时候很自然地就谈论着“拼出胶东人的豪情”，一时间，莱州啤酒的广告语居然成为当地影响力最大的流行语。
与此同时，TT团队的立体化传播策略也在紧锣密鼓的运行，纸媒、网站以及瓶身上的这一系列推广活动，让光州啤酒在当地名声大震，极大的提高了品牌在当地的认同感，真正做到了对消费者的心灵产生了俘获的作用。在半年的时间里，光州啤酒的销售增长了60%，而新包装啤酒单瓶的出厂价定为1.75元/瓶，从而使销售毛利提高了20.6%。新包装的“光州啤酒”获得如此大的成功，使莱州啤酒合作方感到非常非常的兴奋！
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组合剑：“澳洲阳光”就这样升起“用专业打动市场。用服务感动客户”，TT团队CEO王汉武一贯这样要求他的顾问团队，激励他的顾问团队！但永远没有最好，所以我们永远不要满足，向前！再向前！
为了帮助客户获得更大的成功，取得市场竞争的优势，TT精英团队同客户销售代表一起深入市场一线，同经销商、消费者充分交流，全面了解公司市场状况，竞争对手所采取的策略和行动，了解他们的优势和劣势。在寻找市场突破点的同时，我们也开始燕京公司内部详细的深入调查和访谈。
燕京莱州公司虽然历史悠久，曾取得过辉煌的市场业绩，但目前销量规模偏小，04年销售啤酒8万多吨，而且主要集中在低档大众化啤酒，毛利率低，作为树立品牌形象的窗口——餐馆饭店，很难看到我们产品的身影，主要是竞争对手的天下，公司曾推出过多种餐饮啤酒，但都不成功，怎样推出富有竞争力的餐饮啤酒，摆在大家面前，同时如果餐饮啤酒的品牌开发一旦突破，将会彻底改变目前的市场产品结构，大幅提升公司的盈利能力和竞争能力。
在同公司技术部门同事的座谈会上，大家正在积极发言，目前莱州公司设备装备没有特别的优势，但因为公司历史长，造就了一批高素质的技术操作工人，所以生产的啤酒口味品质一直很稳定，受到大众消费者的喜爱。而且因为生产的优秀表现，莱州公司还为德国HB啤酒贴牌生产。“HB”啤酒完全按照德国工艺生产，全部采用进口“澳洲麦芽全麦芽酿造”，当听到这里，锐敏的TT顾问精英们顿感兴奋无比！
“进口澳洲麦芽”、“全麦芽酿造”、“啤酒麦芽香味明显，啤酒风味浓郁，口感非常好”技术部长的话萦绕在顾问们的耳边，与此同时，顾问们已就此展开全方位的市场了解。
市场信息源源不断反馈回来，有喜有忧。
喜的是，澳麦的确是一种很好的酿造麦芽，目前在酿造界广泛使用，全麦芽啤酒，在国内有少量公司推出，但传播力度不大，方式也缺乏创新，是一种被业界评价较高的高品质啤酒。
忧的是“澳麦酿造”这个概念已被许多生产厂家提及过，目前已无新意。
行动的方向已找到，但是怎样实现真正的突破并不明确。
TT团队又开始了新的冲刺：命名、概念创意、平面设计、活动推广方案设计等工作全面铺开。
但这一工作从一开始就面临很大的挑战。一个好的品牌名称对于新产品的开发推广有着非常重要意义，好的品牌名称能带出品牌的理念，激起消费者的购买欲望，节省大笔推广费用，创意小组成员深知这一点，但做起来并不轻松。一个个命名提出来，又一个个被枪毙，时间一天天在流逝，快一个月了，几百个命名被提出来，但还是没有一个非常令人满意的出现，小组成员开始有些焦急起来，有人提议是不是挑一个差不多的名称定下来就可以了。“不行，坚决不行！”首席顾问王汉武和翁向东非常坚定地摇头。又是一个很深的夜晚，从新西兰留学归来的工作组核心成员王汉武，与倪仕为等专家还在一起讨论白天的工作进度，电视里面正在播放“农夫果园”的电视广告，“农夫果园番茄汁，采用新疆所产的番茄，日照阳光充足------”。“阳光充足，新品我们就叫‘澳洲阳光’吧。”倪仕为提议道，一听这话，TTTT团队专家们顿时眼睛一亮，“澳洲阳光，澳洲阳光，这个名字太棒了！它既暗示酿造用的优质原料来自澳洲，同时又能产生‘碧海晴天，阳光明媚，’浪漫迷人的异域风情联想，同时与休闲放松的啤酒饮用氛围高度相关！”。
第二天，当“澳洲阳光”这个名称在小组提案会上一经提出，立即博得大家掌声和欢呼声一片，当我们进行消费者测试和征询燕京客户意见时，所得到的评价非常好。万事开头难，一点突破，其它一切自然豁然开朗。
有种味道只可意会，不可言传。澳洲阳光（全麦芽）啤酒，精选来自“阳光城”昆士兰所产“二棱大麦（Schooner）精心酿制而成。“阳光城”昆士兰——碧海晴空，土地肥沃，阳光妩媚，因此“Schooner”大麦具备品种纯度高，休眠期短，发芽好，活力强，充分的自由氨基氮，且颗粒大，皮薄，饱满等优良的特性，是世界上品质优异，产量最大，应用最广，酿造性能最好的二棱大麦。应用“Schooner”大麦所酿造的澳洲阳光（全麦芽）啤酒别具澳洲风情，融万道阳光为一体，倒在杯里，泡沫洁白细腻，酒质金黄，清亮透明，富有光泽。
畅饮澳洲阳光（全麦芽）啤酒，丰富的二氧化碳泡沫携带阵阵麦芽和酒花清香，愉悦的感觉就像在舌间跳舞。澳洲阳光（全麦芽）啤酒把微笑阳光尽装杯中！
澳洲阳光，亲吻阳光的味道！就这样燕京啤酒副品牌——“澳洲阳光”的宣传定位很快确定下来。后续的市场推广方案设计也迅速突破，一个个全新创意不断产生：“包装设计上，出现袋鼠形象，以突出原料的珍贵和稀有；促销小姐佩带有袋鼠形象的饰物，在服饰上可以突出异域风情的特点；在酒店开展‘喝澳洲阳光啤酒，免费吃澳洲大餐，赢澳洲风情7日游’”等促销活动。
9月的北方，啤酒销售已开始转入淡季，但是“澳洲阳光”的推出，立刻引起市场的轰动，受到餐馆经营者和消费者的热烈追捧，销量节节攀升，客户喜不自禁，市场形势一片光明！
回顾刚刚过去，历尽千辛万苦的几百个一起战斗的工作日，看到客户一步步取得市场进步和成功，我们T—T团队成员感到无比欣慰和由衷高兴，同时也深深体会到，面对市场残酷的价格战，只要沉着冷静，精心操作，不仅可以跳出价格战的陷阱，还可以借机提升公司的竞争力。
丰富的实战和长期的品牌营销咨询的经历，使得TT团队逐渐在业内形成了自己独特的核心竞争力，拥有自己科学严谨的分析工具与方法以及大量的成功案例。TT团队最擅长的就是为企业制定全面健全的“品牌战略管理”，通过制定品牌的宪法，建立品牌管理手册与规范的品牌管理制度、流程，确保企业的具体营销传播活动与品牌战略保持一致，使企业的每一分营销广告费用都为品牌做加法——即加深消费者心智中对品牌核心价值与品牌识别的记忆与认同，从而累积出丰厚的品牌资产。同时，TT团队强调有了品牌宪法保障企业的营销传播为品牌做加法后，具体的营销操作又要以奇致胜，势能营销、磁场营销、借力营销等是T—T协助客户低成本提升销售的方法论。
多年来，T—T先后为多家本土和跨国企业提供咨询和营销策划服务，在客户获得成功和进步之时，我们自己也赢得了良好的口碑。
