会理 假冒伪劣 《梦想中国》是假冒伪劣品牌?



  当2005年《梦想中国》冉冉落幕,一颗新星化蝶升空,一个令品牌人沉思的品牌闹剧却刚刚上演。

   当主持人李咏一次又一次强调:“比赛不能保证绝对公平,但绝对公正”的时候,我们不能不感叹:人类一切活动都可以从营销的角度来解释,人类的一切现象都可以从品牌的层面来界定。

   的确,每个选手的票数来自民众的短信,这是绝对正确,绝对公正的。但也的确,“比赛不能保证绝对公平”,我们只从一点剖析----点评佳宾:

   吴文景的是陈慧琳,

   张晨磊的是那英,

 会理 假冒伪劣 《梦想中国》是假冒伪劣品牌?

   郑凡的是余文乐。

   这三个佳宾的品牌号召力是完全不同的,公正的天平在陈慧琳进场的劲歌热舞中已倒向吴文景。

   更具品牌杀伤力的是陈慧琳在点评时,开口即说“吴文景天生就有明星相,他就是冠军啦”。我们辜且不论陈慧琳直率的天性,在如此重大的赛事,一个“世界十大杰出青年”的艺人,作出倾向性如此明显、明显至偏激的言论,难道只是自编自导自演的吗?难道只有咏哥微微的一笑,轻轻的一句“不代表我台观点”就能抵消吗?

   名人广告效应在非理性消费的中国市场,再次显示出无以伦比的巨大威力,吴文景以高出第二名42万张---近一倍的的票数而毫无悬念的折桂。

   马克思的辨证唯物主义此时灵光闪耀,“一切偶然寓于必然”,从品牌的对称性和均衡性的角度分析,一切昭然若揭。张晨磊年轻、时尚但稍显“单薄”,郑凡飘泊成熟但略现“沧桑”,唯有吴文景金玉其表、唱功其内,堪与央视重量相等、形象匹配。如果说湖南卫视是“小家碧玉”、“旁门左道”,可以煮出一大堆“玉米”、“凉粉”和“笔虫”,那堂堂央视则是“大家闺秀”、“江湖大佬”,岂能丧失体统、丧失正宗、丧失权威。而相形之下,稳重、俊朗、演唱俱佳的吴文景则似乎更“中央”一点。但是“比赛是绝对公正的”,选票在百姓手中啊!但我们也“不能保证绝对的公平”,所以当李咏还未念出第一名的名字时,张晨磊已可爱的用手指指向了身边的吴文景;当吴文景早已准备好的泪水“泉”涌而出、如愿已偿时,郑凡平静如水的表情…….其实一切的一切在告诉我们:这结果只不过是导演好的最后一场“彩排”,这结局情理之中、意料之内是如此的符合“品牌逻辑”。

   我们管窥《梦想中国》,无意诋毁央视这一年度盛事,沸沸扬扬的造星运动结束,2000万短信收入入囊,作为一个娱乐节目,它也完成了取悦大众、娱乐生活的精神文明建设作用。但是,作为TT中国品牌管理研究中心,我们从品牌人的角度剖析《梦想中国》,再次印证了我们的“TT品牌五力模型”。  

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   一、品牌产品力

   从产品设计到产品质量,从利益点到概念点,产品力是最基本的、最持续的品牌力量,也是品牌最后的广告。《梦想中国》挟“天子”以令“诸侯”,借天时地利以成大器,其产品力是足够雄厚的。

  二、品牌公信力

   任何品牌不能取信于民、深入人心,只能昙花一现、聊以自慰,诚如我们时时告诫中国企业界的:市场不信,你就不行。为证明此次活动毫无黑幕,《梦想中国》动用了王志,以其品牌资产,作为担保品牌,支撑《梦想中国》的公信力。试问:王志在《梦想中国》的的对话节目中客串是演员还是主持人?谁就此与王志对话呢?

  三、品牌影响力

   品牌影响力的强弱与品牌运作的“势”、“时”、“术”密切相关,请问:“超女”李宇春能登上美国.《时代周刊》的封面,而《梦想中国》的“超男”吴文景会吗?

  四、品牌扩张力

   累积品牌资产是每个品牌的目标,但不是品牌的目的,最终是透过专业而严谨的品牌战略规划,最大限度的利用品牌资产开展品牌延伸。刀郎推广成功之后,刀郎商标的拍卖、刀郎白酒的构思接踵而至,但是超女呢?却没有“超生”,因为没有人“超度”她。

  五、品牌保护力

   刘翔跑成飞人的三天内,刘翔的商标即被注册。等刘翔父亲醒来去注册的时候,发现自己儿子的名字老子不能注册,只能注册一种特殊图案的刘翔商标;海尔的Logo由蓝色换成橘红色,几年过去了,国人多大的比例知晓呢?反观百事可乐,1998年换了更酷的蓝色新包装后,跨越两个世纪,以郭富城为形象代言人,以“蓝色魅力”为主题的推广,风靡中国,逼迫其老对手---可口可乐公司,对其旗下两大主力品牌“可口可乐”、“雪碧”更换新包装。

  跨越两个世纪,我们培训和辅导了众多中国企业和品牌,一如我们从品牌的角度审视《梦想中国》,我们痛并快乐着:

   中国品牌理性营销管理的时代是否来临?

  作者:

   TT中国品牌管理研究中心主席

   TT新西兰国际管理顾问机构CEO

   历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理,促销经理及营销副总裁;出国留学前,任法国达能集团中国公司全国培训经理和高级品牌经理。十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理,被其服务过的企业和十余万名亲身体验过他的培训的学员称为“藏在著名品牌背后的实战派营销管理专家和王牌培训师”,清华大学客座教授,其创立的“精准制导的品牌定位营销”被清华大学、对外经贸大学、上海交通大学等院校指定为各地EMBA、总裁班的必修课。

  

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