爱华网阮仙友创新思想之
外脑商务策划机构首席策划师阮仙友
企业总是对品牌及品牌带来的利益寄予太多的希望，但在现实的推广中却屡屡出错，不是定位太窄，就是恨不得吃遍所有消费群体；不是内涵模糊，就是将内涵定的太过于空洞；不是诉求不明确，就是在诉求中过多的强调感性利益；等等。
现在的消费者往往抱定“我为什么相信你所说的”这种态度来面对企业品牌的宣传和推广，这给企业的品牌推广带来严重的挑战。其实这不是消费者的错，而是消费者吃过太多的亏，特别是一些不知名的品牌产品，他们总是强调一种概念、或一种子虚乌有的功效、或利用人们信息的不对称而加以诱导，有些甚至明目张胆地进行欺骗。如最近有一个知名饮用水品牌的广告诉求：“弱碱性水，满足你身体所需”，果真是这样的吗？我们的身体需要弱碱性水吗？
事实上，这玩的就是一种概念，自然界中的很多水，包括许多其他品牌的矿泉水都具有天然的弱碱性特质，只不过别人没有这样宣传，觉得这很正常，不值得宣传，现在被某些品牌率先作为卖点加以推广，的确有先声夺人的架势。但需要指出的是，不是每个人都需要弱碱性水，同时弱碱性水也没有那么大的作用，因为我们每天喝的开水，或者只要烧开水的水壶选择正确，都有可能具有弱碱性的特性，这对我们有多大作用了吗！
这就是一种非理性的推广，并不是说这种诉求存在欺骗，而是在利用消费者对专业的无知，或者更多的只是说出了几千年以来人所共知的信息而已，谈不上一种发现。应当承认，我们当中的许多策划人常常将“争议也是知名度”来作为品牌推广策划的座右铭，但笔者却不以为然，将早已存在于物质中的特性说出来，根本就不具有争议性，更何况这样的特性并不具备什么明显的功效。与其说是吸引了眼球，到不如说是在哗众取宠。
品牌的理性推广必须建立在产品功效事实的基础之上，它是由里及表的诉说过程，并有准确的目标顾客群定位、正确的内涵和稍稍感性（或理性）的诉求组成。尽管概念有时候不可或缺，但必须正视概念炒作已是日薄西山的事实，而正是过多的强调概念，使得品牌本来所具有的核心价值、属性、个性等内涵有游移的风险。严格地说，这种概念推广的非理性方式，将最终以牺牲消费者忠诚为代价。同样是上述品牌的诉求，要是换成“源头活水，滴滴是灵气”，也许会取得成功，至少是一直在传承该品牌特有的自然本质。
“神州行，我看行”，这是中国移动公司子品牌的品牌诉求，笔者经常回味它的意蕴，它值得推崇之处在于它的双层意境：走遍神州，我支持；“神州行（品牌名称），我认为可以”。没有强调深奥的专业技术，连倾向性的暗示都没有，只有朋友间一种朴实的商量和推荐，非常容易使消费者接受。“保护好品质”，这是国际包装巨头利乐品牌的广告诉求，它同样具有双层意境：把品质保护好；保护住好品质。它的妙就妙在不管你怎么理解，都是正确的。从上述两个例子中，我们可以轻易地发现，好的广告诉求应该非常朴实、通俗，它迎合了广大消费者心中期望，满足了情感需求，并具有极强的可记忆性和可传颂性。
笔者在品牌推广实践中发现，企业最常见的非理性推广方式主要有以下六种：通过单一媒体，用狂轰滥炸的方式炸开市场，孤注一掷的赌性特征一览无遗。这种方式最为致命的，就是一旦遇上产品质量或企业信誉等危机时，品牌形象将在顷刻间垮塌。第二，经常改变品牌诉求，认为品牌诉求保持新鲜可以吸引眼球，引起共鸣。尽管这种方式可以在特定时期迎合特定的消费群体，但当热度过后，容易使消费者忘记品牌原先的个性或价值，从而丧失美誉度、忠诚度。第三，没有事先制定推广计划和预算，走一步看一步的做法非常普遍。那些小企业可能因为在品牌推广上不够专业，或者为了节省策划费用，或者为了图方便而采取这样的做法，然而，当遇到竞争者狙击或借力打力，往往一筹莫展或找寻不到有力的反击对策。第四，品牌的市场定位不科学，导致在推广渠道的选择上充满随意性。这样的方式使得正真的目标顾客并没有或很少接触到企业的推广活动，也即广告的送达率很低，有些顾客甚至都无法确定该品牌是不是面向自己的。第五，品牌内涵尚未丰满，就急着向市场推广。当品牌内涵不够丰满时，企业的推广活动必定是事倍功半，即使取得了推广成就，也可能只是在消费者记忆里短暂地留下一个商标名称而已，没有其他特定的记忆要素。第六，产品质量或功能尚未定型就推向市场。这会导致消费者对品牌的认知紊乱，也就是他们必须不断改变对该品牌（产品）的认知，这往往导致品牌美誉度和忠诚度与企业的推广力度成反比，得不偿失。
笔者上述所例举的非理性品牌推广方式，相信可以反映绝大多数企业的推广现状，决不是个别现象，特别是在品牌推广后的成效无法量化的时候，让企业自我改正的概率几乎为零，有些企业甚至将责任归咎于推广人员的推广不力，或者迁怒于消费者不识货、难以伺候。
企业必须清晰地知道，构建品牌非一朝一夕可以做到，而打造知名品牌的过程事实上就是不断完善和丰满品牌内涵、不断修正品牌核心价值、不断正确调整品牌诉求和不断正确推广的长期过程，在这个过程中，容不得企业半点掺假、马虎或三心二意，同时还必须永远秉持一个观念，那就是消费者的选择永远是对的，错的只是企业的产品、品牌、或推广方式。
笔者系WBSA国际高级商务策划师，国内知名的企业战略和营销顾问，外脑商务策划机构首席策划师阮仙友先生。擅长企业发展战略和市场营销的研究、策划和培训。
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