误区四:连锁经营是给自产产品建个渠道



 一家食品连锁店,店主正在抱怨,特许商有统一要求,店里不能卖别的厂家的货,所有商品必须从总部开办的工厂采购,否则罚款从保证金中扣除,哪怕是总部工厂不生产的产品也不能卖。  

    这样的情景,绝不只发生在一家连锁店里,很多特许商都有类似要求。开明一点的特许连锁盟主,还能允许单店自主采购非自产产品。

    加盟店通过总部统一采购产品,总部作为加盟店的供应没错,但如果总部试图成为加盟店商品的唯一供应商,那就大错特错了。如果只是为了给自产产品建立渠道,完全没必要开展连锁经营,可以采取专卖授权方式,这也是特许经营的一种,但和连锁经营是有一定区别的。为自产产品建渠道,很自然地会排斥其他供应商的产品,这样就违背了连锁经营应有的本质。

    首先,商业特许连锁经营的最高境界,就是总部不生产一样产品,所有产品分别由几十家、上百家、乃至上千家的供应商提供。但单店采购是统一的,必须是通过总部进行采购的。比如,屈臣氏拥有几百、上千家店,7-11店上万家小商超,他们销售的上万种产品,怎么可能自产呢?如果以单品牌连锁全网络店面的销量为砝码,和某一厂商进行采购谈判,谁会拒绝你呢?不但可以谈下一般批发商谈不到的供应价格,还能谈得到一定的货款账期。沃尔玛能做到“天天平价”,不就是这个道理吗。

    回过头来我们再看看,那种只凭一个烧饼卖遍天下的连锁能长久吗?假如掉渣的烧饼遭遇与海南香蕉类似的事件,一定是连烧饼渣都找不到了。

    因此,总部设定的采购规则应该是,不论是谁生产的产品,一律通过总部采购,包括总部开设的工厂在内,总部工厂与其它供应商平等。除非凭单店采购成本的测算,单店自主采购某一商品比从总部统一采购更划算,且值得为此放弃供应商的账期,那么这种商品可以由单店自主采购,比如果汁店在附近的沃尔玛超市中采购水果。

    其次,成熟的连锁品牌,只有非自产不可的产品才亲自生产,能外包生产的产品坚决外包,集中精力做好连锁,不断扩大网络。其中,这个“非自产不可的产品”,往往凝结着特许商、连锁盟主的“独门武功”。连锁系统产品规划当中的所谓“特色产品”,往往都有特许商自产的,这也是打造连锁系统依赖的关键。

    比如,某一健康食品休闲店连锁总部,只从美国引进小麦汁,只有这一种材料专供,利润也是最高的,而其他的所有食品,咖啡、果汁、点心、快餐、有包装的商品,统统谈定了境内供应商,并通过合同约定30天的账期,特许商为加盟商进行担保,特许商并不在这些商品上加价,加盟商直接向供应商结账,这样一来,除了小麦汁的利润,特许商从加盟商的日常商品产生的营业利润当中几乎一无所获。

    仅凭单店与供应商谈判,一来没有信用,谈不到账期,二来谈不到大量采购的最低价格。总部的采购任务是,把若干个单店的信用和销量进行集成,产生强大的采购优势。加盟商因为不能自行采购到更低的价格和更长的账期,因此必须通过总部下单采购,这样总部可以凭这些营业采购记录,谈定更多的供应商,获得更长的账期。供应商一旦有相关的新产品上市,就会希望通过连锁渠道促销,特许商就有了更多获取网络利润的机会。

    我相信特许总部、连锁盟主都会进行比较,究竟是自建工厂的成本高?还是谈定供应商的成本高?究竟是只卖几样自产产品获利机会多?还是卖百家的商品获利机会多?究竟是只卖自己的产品绝对获利额高?还是经常有机会通过网络大量销售他人产品的绝对获利额高?

 误区四:连锁经营是给自产产品建个渠道

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