爱华网阮仙友创新思想之
电动自行车行业的渠道创新
外脑商务策划机构首席策划师阮仙友
创新经营是现今时髦的话题，许多企业都使出浑身解数期望在自己耕耘的价值链上寻求创新，期望赢取竞争的利益。可是，在电动自行车行业中，仍然有为数不少的企业固步自封、不思进取，这主要体现在企业的战略规划和渠道布局上。电动自行车企业目前所选择的分销渠道，基本上是延续传统的方式——区域代理商+终端经销商。当绝大多数的企业都采用这种方式分销产品时，如同许多人都在同一时间涌向同一座独木桥，其拥挤程度、创新性、分销效率和对企业未来发展都将是令人忧虑的。
对于企业而言，有竞争不完全是一件坏事，在与别的企业分享市场利益的同时，也在生存和发展的压力下默默地提升自己，企业在分销渠道中与别的企业竞争也是如此。为了不断提高分销效率并适应日渐饱和的电动自行车市场，企业也必须不断对渠道层面进行创新，包括渠道类型的创新选择和对现有渠道的深耕细作。
从电动自行车本身的产品属性来看，它具有耐用和较高价值的特点，并且具有在诸多同类产品中较强的选择性，以及各个品牌本身的不同市场定位，以及消费者所具有的不同认知和消费喜好，这些因素事实上都在促使企业应该不断寻求与产品属性、品牌特点和定位相吻合的分销渠道，而“网上定制”可能就是一种好的渠道选择。
网上定制无疑是一种创新的渠道模式，在其他产品的销售中也曾用过这种渠道模式，现在将其引领至电动自行车行业相信一样具有生命力，这主要表现在：流通领域对企业利润的侵蚀，必定使企业重新思考产品性价比的竞争性；其二，互联网经济具有无限拓展性，当然包括标准化程度较高的电动自行车产品；其三，网民队伍的不断扩大，可使企业的边际效用实现最大；其四，网上定制的低成本，使得率先采用这种模式的企业容易在市场中树立消费者“先入为主”的观念；其五，社会中物流触觉的进一步延伸，使得穷山僻壤中的网民都可能成为企业忠实的顾客。其六，当企业解决了产品的出路问题时，就可以腾出精力和财力来为品牌树立形象。其实，网上定制所能为企业带来的好处还远不止这些，但笔者认为企业尤其值得做的最主要理由是，能够因此促使企业标准化生产，提高效率，并只需大力引进各种先进技术，以及开发各种时髦款式。
但值得注意的是，网上定制或销售并不适合全部类型的企业，一些品牌没有太大的知名度、纯手工装配、对生产体系缺乏改革的勇气和实力的企业，可能注定跟在其他企业后面拣一些被人遗忘的蝇头小利。
创新渠道肯定不止上述这一种，针对不同的品牌属性和市场定位，其渠道选择可能有许多不同，比如：时尚的和定位为学生用车，应该选择在学校集中地周边开设能提供较为完善服务的直营店；耐用的和定位为工薪一族用车，较为合适的渠道模式应该是宽而短，也就是采取直营的方式，直营店遍布可能的区域。不管如何，企业选择渠道决不仅仅以一项或几项因素作决定，而是综合企业内部和外部各种因素所作的全局性考虑。
现在我们来分析现有渠道模式，看是否还可以作出某些改进。区域代理商+终端经销商，从本质上来说根本没有创新可言，同时从目前企业应用的实际情况来看，基本上都是一些小型或品牌不知名的企业在采用。机械和传统的渠道模式，所产生的渠道利益相信绝不会是令人欣喜的，而摆脱这一桎梏的最好办法就是对现有渠道的激励方式、成员选择作出创新。
对渠道成员的激励当然不是不计成本的激励，而是在现有激励方式上作出更加科学、更加合理，并具有创新性的设计，这不仅对各级渠道成员来说是一件好事，对企业来说同样也是能够销售更多的产品。我们都知道，许多渠道商都是冲着利益来的，如果指望他们有品牌忠诚，这事实上是对自己的欺骗，既然这样，我们应该设计更加富有利益性的渠道激励方式，而放弃原有不切实际的公司化渠道队伍的构想，毕竟趋利避害是资本的本能。对区域代理商应该赋予更多的责任和利益，比如合理地享受本区域所有产品销售的差额利润，同时承担本区域所有产品的售后及其他服务的责任作为对等条件；对各项应该承担的责任（经销商开发、销量、售后服务、广告投放效果和市场信息收集、企业形象维护等等），设定各项不同的权重，依照综合权重得分给予相应的利益。对终端经销商采取六个月末位淘汰制，但评判指标应该是客观和全面的，这样可以有效避免短期的市场真空；不单纯对终端经销商采取以销售数量的多少来作为激励依据，可以适当引入定额包销、一定区域或市场范围的自治、长期提供销售和服务指导等等。总之，对渠道成员的所有激励方式都是人设定的，既然是人设定的，那么它们会逐渐变得不适应，而我们要做的就是，经常检验现有方式的适应性，并始终让这些激励方式体现出创新含量。
渠道成员的选择问题，也被许多电动自行车企业不为重视，普遍的做法是，只要以前曾经做过或参与过销售类似产品的都将可能被吸纳为企业的渠道成员，这样的做法容易产生良莠不齐的现象，使得纳入企业视野的市场范围经常出现暂时的空白，而销量损失就由此产生。选择一个合格的终端经销商并使其持续努力，需要的评定条件绝不是主观认定的，也不是一成不变的，而是需要根据不同区域，不同对象灵活掌握。评定标准中掺入对国家相关产业政策的理解，可以准确评判该经销商对行业发展所持的态度；掺入对现有细分市场的认知度，可以很好地找到容易与企业契合的经销商；掺入对市场营销理解或掌握的知识量，可以减少企业今后很多辅导方面的工作；等等。在充分竞争的行业中，有时候可能并不是企业如何选择经销商的问题，而是经销商如何选择有更大利益的企业的问题，但无论怎样，“无形的手”总会提供合适数量的经销商供企业筛选，只要企业彻底摈弃那些陈腐或短期的思想观念，总会有合适的经销商愿意站到企业的战壕里来，与企业并肩作战。
笔者系WBSA国际高级商务策划师，国内知名的企业战略和营销顾问，外脑商务策划机构首席策划师阮仙友先生。擅长企业发展战略和市场营销的研究、策划和培训。
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