小题大做:策划新闻事件助华纳一举出名



小题大做:高举健康牌,召开新闻发布会,吸引各界眼球,引发全社会传播。目的:提升华纳品牌形象和知名度——华纳人狂饮浸泡石材的酒水向天下叫板:健康石材,中国华纳。

精耕细作:直达目标客户群,决胜终端。目的:借新闻策划的“势”巩固和提高目标客户的购买欲望——刷墙广告,和我们的目标客户最直接、最亲密接触。

 

中山华纳建材制品有限公司是一家专业从事研发、生产、销售绿色环保建材制品的现代化企业,占地面积1万多平方米,现有人造石和石英石两大系列产品。该产品是矿物填充型复合亚克力材料,绿色环保无辐射。通过ISO9001:2000质量体系认证,并通过国家建筑材料测试中心鉴定,达到国内同行一流水准。但市场知名度低,销售力差。

经过市场调研,我们为其确定——

宣传主题:爱自己,用华纳

品牌定位:健康石材——中国华纳

华纳原宣传主题

 

“新科技,新生活。”

什么新科技?

什么新生活?

大家都可以用的一句广告语。

数码产品可用。

家用电器可用。

医疗器具可用。

………………

“新科技,新生活”,内容太虚、太缥缈。让人感觉不到实际。

“新科技,新生活”,定位太广、太泛滥。包罗万象,华纳顶多算其中微不足道的一小块。

我们推荐的宣传主题

 

“爱自己,用华纳。”

为什么“爱自己”?

当今社会,物质愈渐丰富,人们“自我张扬、自我主张”的个性愈来愈突出。

同时,因社会的竞争激烈,人们“自我关怀、自我保护”的观念也愈来愈强烈。

“我不爱自己,谁爱自己?”

能够享用华纳产品的人士,已基本是社会成功人士。为什么这样说?能够买房已不简单,装修再用高档的华纳产品,就更是不简单。这类人士,经过爬摸滚打,已知道生命(身体)的可贵。不管成功来得是否容易,他们都为自己上了一个台阶(层次)而更加地珍惜自己,甚至是炫耀自己。

“爱亲人,其实也是爱自己。”

事业成功,关爱亲人,给亲人“新生活”、“新享受”,自己获得成就感和荣誉感。这也是精神上的“爱自己”。

为什么“用华纳”?

华纳倡导“新科技,新生活”;

华纳是通过ISO9001:2000质量体系认证,质量有保证;

华纳产品通过国家建筑材料测试中心鉴定,复合亚克力高分子材料,绿色环保无毒无辐射;

华纳金晶石——中国首创,环保人造石的第三代产品,耐磨不刮花,是台面地面的首选板材;

华纳金晶石通过国家质量检测中心、国家放射性检测中心检验,确认符合国家标准,是无辐射的环保板材;

华纳产品是21世纪绿色环保产品,引领 21 世纪绿色环保产品潮流。

 

华纳与同类产品比较

 

技术:优先

种类:台面石、地面石、星盆(同类厂家只有台面石、星盆)

质量:外在质量——中等,内在质量——好

以上比较都是站在国际市场的大环境之中来比较的。国内市场销售的同类石材,华纳的材质是领先的。华纳金晶石的崛起,是中国人造石市场的重大革命。以至华纳人铿锵提出——让我们领导市场革命、领先潮流。

 

总   结

 

华纳板材——绿色环保,无毒无辐射。

华纳是板材行业第一个敢于大声提出“无毒无辐射”的产品。

“绿色、环保、无毒、无辐射”,再浓缩,再提炼,其实就是两个字——健康!

人类的物质文明和精神文明已完全上升到“健康”境界,追求健康是每一个人孜孜以求而且切身需要的愿景。

“爱自己,用华纳。”

华纳板材,是中国人造石材的一个分界岭。

华纳板材,是中国人造石市场的重大革命。

华纳板材,是中国健康(人居)石材的标准(争取炒作,修改人造石材的国家标准。)

“爱自己,用华纳。”

健康石材——中国华纳。

 

 小题大做:策划新闻事件助华纳一举出名

怎么让华纳一举出名

在这好酒也怕巷子深的年代,好产品不一定有好市场。

就如华纳。

怎么一鸣惊人?

怎么脱颖而出?

“爱自己,用华纳”!——新定位,新思维。

但是,怎么让这“新定位,新思维” 最有效、最捷径地形成品牌,达成口碑,而且尽快街知巷闻到达目标消费者?

卖产品不如卖企业、卖企业不如卖智慧。我们需要新操作、新智慧、新策略、新手段,以有效的投入,产生最大的传播,达到最大的效益。

用“小题大做”的手段,借“新闻炒作”的渠道,让华纳一举出名。具体操作:

 

一、小题大做:高举健康牌,召开新闻发布会,吸引各界眼球,引发全社会传播(目的:提升华纳品牌形象和知名度)

造“事”的目的是要引发传播。

企业的营销策划中,造“事”不仅要引发传播,同时要有利于企业形象的宣传和企业品牌的建立。

针对此要点,结合华纳“卖点”,我们策划了如下“事件”——

时间:2004年某天

地点:广州白天鹅宾馆(或者是广州某人气最旺的商业广场、或者是公共场所、或者是广东建材市场、或者是广东建材协会……)

人物:华纳董事会、高层管理、销售人员及广州各大主流媒体记者、广东省各市实力人造石经销商。

事件:华纳公司高举“中国石材健康大旗”在此召开新闻发布会。其间,华纳全体职员上演一场“敬酒秀”、“饮水秀”(狂饮)。敬的酒和饮的水都是经过广东公证处(在公证之时也请记者在场)公证——X天前,将华纳石材浸于酒和水,在新闻发布会上取水狂饮,然后取酒敬嘉宾。

首先:华纳人要有信心,自己的产品是无毒无辐射。

在记者的镜头下和经销商的注目下,华纳人用面带喜悦的豪饮姿态告诉社会——健康石材:中国华纳。

于是,随后的报纸就会出现包含下面内容的新闻:

 1、华纳告知:也许你正天天与有害有毒物质在一起。比如:你居住的石材。(彰显华纳的关怀、大度与仁慈。)

2、华纳提出:珍惜成功、珍惜健康——爱自己。(直叩世人心扉,更彰显华纳人性关爱。)

3、华纳提出中国人造石材健康标准,或者说是——华纳改写中国人造石材健康标准。(彰显华纳的社会心、公德心、人文心。)

社会纷繁,工作忙碌,我们要学会爱护小“我”。

因为有小“我”,才有“今天的世界”(一语双关——一指广泛的天地世界,二指每一个“小我”的成功、成就),才有社会的“纷繁绚丽”。

同时,该新闻发布会解决了华纳广告推广中正当要解决的问题:

(1)、什么不选用天然石、瓷砖而选用人造石呢?(广泛性)

(2)、为什么人造石比天然石价格还高呢?(个性)

(3)、怎样才刺激销售商消费者购买金晶石、金帝石呢?

同时也营造了整个社会谈论华纳。

同时也给消费者一个信心:用华纳、我放心。

 

二、精耕细作:直达目标客户群,决胜终端。(目的:借新闻策划的“势”巩固和提高目标客户的购买欲望)

商家都知道:决胜在终端。

可是,怎么行之有效地到终端呢?

宣传单张通过邮电部门与报纸发行,能到终端,但是,大部分是无效终端,是浪费。

宣传单张有针对性地挨家挨户派发,也能到终端,但工作量太大,有多少能行之有效?比如说,我们觉得他家能够买房或者换地转,但他并不打算买房、换地转。

在媒体制作影视广告、平面广告;请香港房地产演讲专家演讲,组织客户参加;请表演粤剧、小品、相声及歌星表演等,同样浪费,而且花销也大。

怎么结合新闻发布会及新闻造势,再有效到达我们期望的目标客户群,而且能够直接地引发消费?

先分析我们华纳产品的消费群在哪里:

(1)、新房的购买者(我们最广泛、最直接的目标客户群)

(2)、旧房地板、星盆、台面石的翻新者(较小的目标客户群)

(3)、酒店、医院、高档写字楼、别墅的装修及翻新(数量小,但单大的客户群)

再分析上面的情况:

情况一的消费者是我们最广泛、最直接的目标客户群,他们首先接触的是楼盘的本身,接着可能是建材市场,前后也可能受到朋友或某些外界传播的影响。

情况二的消费者是我们较小的目标客户群,翻新可能受到朋友、亲人或某些外界传播的影响,也可能直接接触建材市场。

情况三的消费者是数量小、但单大的客户群,他们最大是受权威传播的影响或要人的影响,直接接触建材市场的机会不大。

通过分析,得出我们的目标客户群主要出现在楼盘本身、建材市场、或者是受影响。“影响”的权威性、广泛性、深度性,我们认为,很难再有力量超越我们前面的新闻策划了。

为此,我们针对不同环境提出不同方案(前提是已经实施了我们的新闻策划,已经有较好的声誉度和口碑):

1、怎么吸引出现在楼盘本身的目标客户群?

曾经的中国三株在农村的刷墙广告也许能给我们某些启示。当时,农村的影视不发达,而且农村的媒介也不丰富,三株为拓展农村市场,就靠刷墙、刷山的广告宣传而成就大业。

华纳直达目标客户群而且出位的宣传就是:打通楼盘开发商的关系,在每套毛坯房的墙身刷华纳的广告。或者在售楼处张贴华纳的宣传单张。(利益分成解决开发商,或其他方式。)

此方案是我们的重点,不仅仅是因为面对的目标客户群是我们华纳最广泛的群体,同时,他们也是我们最广泛的传播者,他们可以影响着他们的周边,甚至是社会的很大一部分,包括后文的两种目标客户群。

2、怎么吸引出现在建材市场的目标客户群?

指导代理商在建材市场的重要的路标或灯箱上,结合媒体对我们的报道,制作出位、诱人的宣传,或者根据铺面位置做出大气、诱人、别具一格的宣传。同时在代理商铺面配备我们华纳的宣传资料。(宣传资料也要求精做,而且大气,同时配备媒体对我们的权威报道。)

3、怎么吸引酒店、医院、高档写字楼、别墅的装修及翻新?

(1)、在大酒店门口设“欢迎索取”窗口,并在客房摆放资料。(其效果,我们不要报太大的希望。)

(2)、直邮。(但是,现在邮寄印刷品太多,收件人细看的可能不多。)

最重要的是,这些消费群都可能受到了我们的新闻报道影响,或者说是间接受我们的新闻报道影响。

总结本案的两个要点:一、华纳人狂饮浸泡石材的酒水向天下叫板——健康石材:中国华纳。二、刷墙广告——和我们的目标客户最直接、最亲密接触。

  

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