爱华网上海超限战策划 沈志勇
4月12日，瑞典时装零售巨头H&M品牌专卖店正式在上海淮海路开业，据H&M宣称，其单店营业额单日最高已经达到200万元，相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。
为什么H&M品牌一开业就能获得如此佳绩呢？这原来与它的开店策略有关系。
笔者通过对H&M品牌开店及开业过程的研究，把它的经验总结出来，希望能对国内服装企业开专卖店有一定的借鉴作用。
第一步：把握时机——借对手的光
H&M的市场选择，都是瞄准世界上的成熟市场和大城市，同时把时尚之风吹向更多新兴的发展中国家。
zara在上海的红火，为H&M进入上海铺平了道路，可以说H&M在某种程度上沾了对手的光。因为在很多人眼里，事先知道ZARA之后熟悉H&M是缘于对ZARA的认识，因为知道ZARA的很多人都知道其竞争对手H&M，当然更重要的是H&M本身的品牌魅力的体现。
第二步：选址——与奢侈品为邻
与其他时尚产品相比，H&M的市场策略非常独特：廉价时尚，却与奢侈为邻。
在店铺的选址方面，H&M非常挑剔，它只选最好的地段开店，周围全是顶级品牌。在上海，它将在淮海中路登场。众所周知，淮海路是“十里洋场”，是国内国际高档品牌云集
的地区，H&M将进军上海的第一站设在淮海路，其选址策略就再明显不过了。
H&M下一步的开店地址选的是正大广场，位于浦东陆家嘴金融贸易的核心区，与金茂大厦、东方明珠塔、外滩相邻，更是黄金地段中的黄金。
一般H&M都将店开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高，但H&M总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境，淮海路店的面积约为2000平方米，共4层，如此之大的面积，保证了消费者在宽敞环境里的购物舒畅和“一站式购物”的可能。
第三步：造势——吊足消费者的胃口
早在开业的一个多月前，上海淮海中路的嘉丽都商厦的外墙上，H&M的巨幅海报吸引着每个路人的视线。关于H＆M的广告也出现在申城各大公车亭和外墙面，海报上公示着H&M的价格策略：女士上衣售价149元－299元；男士上衣、针织衫售价分别为99元和199元。
攻势之猛，让人看到了其进军中国的野心之大。但同时带来的效应是非常之明显，在很短时间内，让上海很多人都认识了这一品牌，对于一个有实力的公司，这种造势是必须的，效果也是显而易见的。
同时，H＆M还发布了一系列的软性文章，介绍H＆M品牌的历史以及与ZARA品牌的竞争故事，强化消费者对自身品牌的认知。
并推出吸引人气的广告，即在4月12日开业当天，前40名幸运顾客会得到Kylie签名的海滩时尚围裙。
第四步：明星助阵——开业成为新闻
H＆M淮海路店的开业，不仅仅是单店的开业而已，更重要的是，它代表着H＆M品牌在上海区域市场的首度亮相，所以，H＆M利用了一切可以利用的资源，来为开业造势。
首先，邀请凯莉·米洛为代言品牌“献声”。 凯莉·米洛素有“澳洲性感天后”之称，4月12日她达到上海，为她所代言的服装品牌———H&M进行为期5天的品牌推广。在当晚为该品牌举行的派对上，这位澳洲天后放声高歌，当晚，包括赵薇、莫文蔚在内的30多位中国一线明星受邀捧场。
同样， H&M品牌3月8日在香港的开店,也采用了明星助阵的方式。 首间亚洲专门店设在香港的中环举行开幕典礼, H&M找来了国际巨星麦当娜创作M by Madonna系列, 所以此次开幕典礼除了吸引该品牌的支持者外, 还吸引了大班圈中名人出席, 使整条中环皇后大道一时间变得水泄不通, 还需出动警察维持秩序。
当晚出席名人包括陈嘉容、Amanda S、Lisa. S、熊黛林、周琦、琦琦、刘心悠、黄伟文以及陈奕迅太太汶徐濠莹等。
通过这样的运作方式，H&M不但把开业做得声势浩大，更把一场开业做成了新闻事件，由此引发了新闻媒体和消费者的热烈追捧，使自己快速成名。
第五步：排队进店——创造口碑效应
从开业到开业后，H&M都坚持排队进店，在自己的店门前筑起了长长的人流。任何一个消费者进门要排30分钟的队，试衣服也要排30分钟的队。
排队进店：这是一个聚集人气的非常好的办法，不管别人怎么看待H&M这种看似炒作的目的性，但从营销角度来上，这种做法无疑是成功的，首先，广告效应非常好，给上海消费者传达这样一个信息，H&M的吸引力究竟有多大；
同时，这种做法往往能够引起别人的关注，包括质疑等等，通过媒体可以更为广泛的传播出去，达到免费的广告宣传，同时通过后期的解释等手段，无疑可以使H&M长期出现在公众视野里。
第六步：一站式购物——开放式空间
H&M为热爱时尚的人们提供了一站式服务,从内衣、童装、男女装、孕妇装、 配件应有尽有, 颜色也非常的齐全,所有的基本款每一款都有不同的颜色可做挑选。
H&M在欧洲和上海感觉还是有所不同。在伦敦的H&M店陈设明显感受到色系分类，即可以在同一个色系区域挑选不同风格的衣服、鞋子、皮带、饰品等。但在上海的H&M店里，衣服以风格分类居多。欧洲的H&M店有彩妆出售，而上海没有。
上海H&M是和国际接轨的，首先体现在更衣室，更衣室多而且发放试穿衣服数量的号码，最多一次能试穿7件。其次，衣服在30天之内只要不拆标签，试穿过后也可以退换。还有就是衣服的尺码也是国际化的，有欧洲尺码、法国尺码、美国尺码和中国尺码，一般一件衣服上起码有3种尺码。
店内，H&M品牌没有花哨的形象画面，只在收银台后面有一张主题北背景，货架的部分，没有任何一张海报和POP，把所有的空间都用来展示服装。
并推出崭新的星光耀眼的＂H&M爱上了Kylie＂银色海滩系列．为了向Kylie集耀眼的艺人风采与朴实的生活态度于一身的风格致敬，该系列在时尚的元素中又吸纳了休闲庸懒的海滩时尚风格．银色泳装、鲜活的海蓝宽松围裙、活泼的棉巴厘纱衬衫和感觉十足的“H&M爱上了 Kylie”的色调！
当然，H&M的成功，更关键的是在于它的“平价式时尚”定位的成功，和“快速反应的供应链”的成功，关于这两个方面的成功，笔者有专文叙述，在此不赘述。
沈志勇简介
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、柒牌男装、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。
