爱华网虚假广告——名人难以承受的重
关键词：名人代言 3.15 郭德刚 藏秘排油 事后问责
3月15日，央视曝光由郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告涉嫌虚假宣传。17日，针对层出不穷的名人代言虚假广告事件，北京律师刘晓原以公民身份向全国人大常委会寄出建议书，建议有关部门修改现行《广告法》，将虚假广告的代言人也一同列为处罚对象。3月19日，北京市消费者协会再次向首都的社会名人和明星们发出公开信，劝导名人、明星珍惜自身的荣誉和公众的信任，慎做企业形象宣传和商品、服务的代言。
在近年来全国工商系统查处的违法广告中，郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶只是一例，还有陈小艺代言的蓝瓶葡萄糖酸钙口服液、巩俐代言的盖中盖口服液、李丁代言的高钙片等等，葛优在广告中一句“植树造林，首选亿霖”，也给自己惹来了不小的麻烦；刘嘉玲为某系列化妆品代言，被消费者告上法庭；代言治疗近视医疗器械的文清，则被指有失道德，批评声不断……这些广告随之被一一叫停。
仅以2004年，解晓东曾为涉嫌虚假宣传的北京新兴医院代言而招致全国媒体的“声讨”的案例而言；由新兴医院广告现象又带来了名人做广告的讨论，而且有人提出了需要在《广告法》中对名人做广告中增设责任条款的说法。笔者认为假如就此进行查处并上升到立法的程度未免有些牵强。即使立法了，要想有效执法发比较困难，因为不管是对于名人身份的认定，还是违反了之后的处罚都是需要有量的标准的。没有可量化的标准，一切都是停留在纸面上的官样文章，很难取得实际效果。
笔者不禁有一些感慨：
首先，谁是名人呢？社会知名度超过多少就算名人呢？长得像名人的人是否也在其中呢？当名人也有大众化与专业领域的市场量化考核，否则名人如何界定？名人也觉得委屈啊：“你觉得我是名人，我怎么还没感觉呢？即使退一万步讲，我是你所说的名人，可那也不是我的错啊！是你们把我变成了名人，然后又规定我不能这样不能那样。我也不是自己想成为名人的，求求你先把我变成普通人吧？”
其次，企业就是看到名人效应才请他来做广告的，以藏秘排油为例，名人给他们带来了效益，没有名人就没有社会的关注，如果限制了名人做广告，则企业的效益从何而来？没有了企业的支持，名人传播自身的资金从何处而来呢？社会有社会的伦理道德，企业也有企业的生存法则与商业逻辑，关键时候总不能睁一只眼闭一只眼吧！
新兴医院事件说明这样的广告有效果，出名不是名人的错，尽管需要有更强的社会责任感，但那是道义上的要求，而没有强制实施的标准与依据。北京市卫生局表示“从未对该广告进行技术审查”，海淀区卫生局卫生监督所表示“执法面临尴尬，建议同意监管口径”；而这样的广告居然大肆地在电视台播出，到底是谁的责任？其实，不管是谁的责任，医院作为企业每天都面临生存压力，医院该承担的费用一分也不能少。站着说话永远都不会感觉腰疼。
本人这么说并不是要为新兴医院、藏秘排油之流开脱，而是说：责任条款是肯定需要有的，但应该针对的是强势群体，而不是针对弱势群体。不是针对名人，而是针对那些广告主与广告机构。如果没有奖罚的量化考核，就不会有具体执行的标准，执法则无任何依据，而从另一个角度看，不加大执法力度，任何法规充其量是一些文字游戏罢了。
其实也不单独医药行业，各行业都有欺诈消费者的行为，上海市工商部门将不法商家惯用的虚假广告手法公布于众，以提醒消费者不再上当受骗，并发表在《文汇报》2007年2月12日上，比如数码类：特别广告演绎功效；教育类：夸大产品使用效果；健身类：荒唐效果诱骗消费；食品类：保健食品混同药品；美容类：虚假演示瞬间见效；医疗类：不实疗效招徕患者；房产类：虚假规划演绎前景。
厂家以降低成本为目标，商人以加大利差为手段，消费者则是希望买到质优价廉的真货；消费者要瞪大双眼理性地辨别是否货真价实，避免在购买时感性的冲动取代理性的判断。由此消费者就需要比任何厂商都更专业更理性。但那几乎是不可能的，因此消费者就处于弱势状态，而将此弱势状况改变的核心就是审批、监管与媒体、消协等机构的支撑。没有审批与监管部门，消费者就成了厂商渔利的核心。
俗语讲：水至清则无鱼。但鱼目混珠往往裹挟着巨大的利益诱惑。
在以媒体高度发达的时代，媒体造就了名人，但把矛头全部指向代言人，虚假产品的广告已经成为名人难以承受的重。消费者与厂商之间是难以调和的矛盾，但这矛头的指向往往是那些做“虚假广告”的名人们。当消费者把信任与质疑全部投射到做广告的名人身上，而媒体与监管部门也都将责任推到了那些名人的身上。
虚假广告问责制，问谁的责？
贾春宝
2007年3月28日星期三
