霸王洗发水怎么样 霸王洗发水诠释日化中国功夫

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系列专题:霸王洗发水致癌事件

 中国功夫巨星成龙代言霸王洗发水,可以说一时风生水起,引起日化市场强烈反响,一个中药世家,一张民族好牌,就连跨国日化企业也都刮目相看。

  日化行业一直是跨国企业的天下,宝洁以品牌教父的姿态一直把持着中国日化的主流,联合利华、妮维雅、资生堂也在不断蚕食市场,一时间,日化业成了洋品牌的天下。尤其在洗发护发类市场,本土洗发水品牌的市场份额总和已经被挤压到不足10%。面对如此严峻形势,如何突围,如何反击,如何重塑本土品牌地位?这个问题摆在所有的本土日化企业面前。

  2005年,霸王重金力邀国际影星成龙出任品牌代言人,全面演绎“中药防脱”产品。随后,各大电视台轮番轰炸,霸王的销售呈迅速上升,2006年,霸王的销售额一举突破10亿元。霸王是如何取得成功的呢,以下几方面,或许可以看出些端倪。

  切入时机:做什么产品,什么时候进入市场有时候比怎么做更为关键。

  当霸王切入防脱洗发水领域启动市场时,这块市场还没有领导品牌,正是群龙无首的状况。我们知道,要挑战第一的位置,要花费比第一更大的成本,作为挑战者欲占领市场或者说瓜分市场,通常是差异化寻求出路,再者就是提出更具说服力更有新意的概念。

  当时的防脱洗发水中,知名度最高的就是另一防脱洗发品牌,但该品牌在经历了2002年的辉煌之后,品牌逐步老化,市场急剧萎缩。另外,这一块市场是宝洁、联合利华等跨国日化企业所忽略的一块市场,竞争压力没有那么大。虽然有一些医药保健品企业介入这一市场,但基本处于小打小闹状态,并没有形成什么气候。

  霸王此时借助功夫巨星成龙强势切入市场,可以说是抓住了最好的时机。随后,相继推出系列产品,霸王一举奠定了中药洗发的老大地位。

  代言人:第一比第二具有数倍的优势,人们往往也只记得第一,而不记得第二是谁,就象体育比赛里我们总记得冠军一样。

  成龙是演艺圈首屈一指的功夫明星,其中国功夫的代表、大哥地位、浓厚的传统文化特色都具有独特性,同时也是第一次代言日化洗发水广告。成龙的形象、地位、精神和身上鲜明的中国传统文化烙印,嫁接到霸王“中药世家”非常贴切。现在来看,我们对霸王的印象就是再模糊,也会记得是成龙拍的洗发水广告,加之终端宣传物料、产品包装以及电视广告,霸王对这个品牌核心元素的宣传几乎无处不在。

  而后来的跟进者却无法超越,即使少数品牌也打中药养发,效果显而易见,霸王的重中药第一日化品脾已经深入人心。

  品牌定位:品牌差异化不是什么新鲜的理论,但能真正做到差异化的并不多。

  霸王以中药世家为宣传基调,其实,中药养发对中国人来说并不陌生,消费者很容易接受。早在90年代,重庆奥妮的“百年润发”就曾风靡一时,只是因为经营管理问题而走下坡路,它的卖点定位还是被业界认可的。伊卡璐带着“草本精华”概念进入市场,但那毕竟是国外的产品,草本和中药还是不一样的,也只有中国才出中药,国际品牌是无法走这条路的。

  霸王一开始就确立了“中药养发”的市场定位,以“中药世家”作为背景支持。“中药养发”的差异化品牌定位,“中药世家”的鲜明品牌形象,全新的霸王中药洗发水面世的时候,赢得了消费者的青睐。因为在消费者眼中,中药满足了其追求健康的心态,同时中药是中国传统文化的一个重要组成部分,能给消费者亲切感。可以说,霸王品牌在重塑中草药洗发水的时候,在策划上就已经取得了领先优势。

  广告诉求:功能性产品广告,先把产品的用途说清楚比什么都重要!

  广告应该是内容大于形式,创意重于制作的。然而,国内不少厂商特别是日化行业,重于形轻于实的大有人在。让消费者看得懂、记得住、有兴趣才是广告的关键。大多数中国消费者不会仅仅因为对某品牌的印象好感而付诸购买,产品的功能特点仍然是消费者关心的重点,日化行业尤其如此。

  霸王显然深谙此道,看看它们的广告语:“霸王防脱,头发不再脱”、“我的头发好,全靠养”、“中药养发,乌黑浓密”……我们不难发现,霸王的广告有个鲜明的特点,就是通俗,功能诉求明确扼要,并没有太多的修饰成分,这与以往我们所见的洗发水广告有所不同,倒有些保健品营销的味道,霸王“成龙访谈片”更是把这一点运用得炉火纯青。

  “当我第一次知道要拍洗发水广告的时候,其实我是拒绝的……”这段成龙接受记者专访的内容被霸王成功地运用于广告,其传播效果无疑非常之好,产品的信服力经由成龙这一国际巨星真实地说出来,效果翻了数十倍,因为没有比明星自己试用后说效果好更有说服力的传播方式了。明星访谈、现身说法,这已成了营销界的一个经典案例了。

  霸王正在不断完善产品体系,07年底又推出了天然植物系列,08年重磅推出防脱洗发液升级版再战防脱市场,霸王的品牌也将上升到又一个高度,路漫漫其修远兮,霸王一直坚持走一条具有中国特色的日化之路,建立起举世瞩目的中药日化第一品牌,为发扬中华千年中药文化,建立民族日化世界品牌树立一面旗帜。

  

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