爱华网先从举世瞩目的北京奥运会开幕式说起。8月8日，张艺谋为世界呈现了一场堪称美轮美奂、气势恢宏的开幕式，尽管坊间不乏一些零散的批评之声，但整体上仍以赞扬和肯定为主。从专业公关的视角看，这场开幕式将奥运营销背后的公关博弈呈现得淋漓尽致——李宁作为开幕式点火仪式的主火炬手，在鸟巢上空沿着祥云卷轴奋力奔跑，俨然亲手启动了一场李宁品牌的公关秀。鉴于李宁的竞争对手阿迪达斯才是奥运会合作伙伴，因此民间舆情稍嫌夸张地大曝《李宁追日、阿迪晕死》。而在李宁之后，业内人士还挖掘出招商银行、高露洁也在开幕式上有或隐或显的公关动作：开幕式上刻意传递的“和”与招商银行新发“和”信用卡不谋而合，招商银行代言人郎朗也在开幕式大秀钢琴，而葡萄牙运动员入场时甚至高举嵌有高露洁醒目标志的飘带。奥运营销是个时髦词，也是一副热门牌，历来都有两种打法：一是奥运赞助商（奥运会赞助商有TOP赞助商、合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商等五个层次，在此统称为赞助商）的奥运营销，一是非奥运赞助商的奥运营销。后者通常又被归为隐性营销的大范畴。这两种奥运营销，都需公关予以支持推进。奥运赞助商的公关路线是正面强攻，非奥运赞助商的公关路线则是侧翼突袭。正面强攻是常规打法，每个品牌都名正言顺，考量的是其体系性和创意性。侧翼突袭是非常规打法，不仅需要智慧，更需惊险游走在合法合规的边缘。按照惯例，奥运营销大致上都有三个阶段：前奥运、奥运和后奥运。在前奥运时代，奥运赞助商的表现中规中矩，它们大多都注重自己的身份，强调自己的“正宗地位”，个别品牌甚至为此急火攻心，如恒源祥就大愚若智般地想出了一个“12生肖”的暴力广告。相形之下，非奥运赞助商们则要活跃得多，它们从签约运动队（包含其他国家运动队）、奥运冠军代言、抢占奥运传播平台（如央视、搜狐等门户）等多条路线开始突围。在这一阶段，非奥运赞助商对于公关的渴求更大，因为它需要有效解决其相关活动的“正当性”，瓦解目标消费群对于奥运赞助商的关注和忠诚，所以更希冀依托公关来紧密链接奥运精神和该品牌的关联，最好是让公众形成错觉，误认为该品牌才是奥运会赞助商。前奥运时代表现突出的品牌不少，如赞助商阵营中的联想，非奥运赞助商阵营中的李宁、百事可乐、王老吉、蒙牛等。联想奥运营销的体系性让人印象深刻，且成功实现了Lenovo品牌的国际化传播。李宁则以釜底抽薪之势，赞助奥运周期内出镜率最高的央视体育频道主持人和记者，在他们身上植入品牌标识。而蒙牛则投入巨大的营销资源和资金，形成与伊利的对抗性竞争，处处与“奥运、2008、北京”进行别有用心的链接，如蒙牛宣传《城市之间》的广告语为“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等。另外，像凯迪拉克等，也通过启用奥运冠军代言的方式冲击奥运营销。中国品牌研究院曾在8月1日发布《2008奥运营销报告》。该报告指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90％企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10％的企业取得了较好的营销效果。与这一报告形成反讽效果的是，众多奥运会赞助商近期纷纷通过种种公关手段，“盛赞”自己的奥运营销如何成功。如联想掌门人杨元庆就为自己的奥运营销打100分，而像伊利、中国银行、燕京啤酒、青岛啤酒等品牌，均急不可耐地为自己叫好。无论事实究竟如何，奥运赞助商的这种作为都有好大喜功、底气不足的嫌疑。毕竟，奥运营销周期才进入第二阶段，盖棺定论实在太早了。不过，奥运赞助商在奥运营销上的公关投入也有精彩之处。在奥运会开幕之前的数月之间，它们还成功进行了一轮卓有成效的公关游说，最终让国家政策权威部门出台了对非奥运赞助商隐性营销的一系列限制条令。如中国广告协会就发出通知：今年8月1日至27日，北京奥运会期间，未经北京奥组委特别授权和批准，而使用了北京奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，将无法在媒体刊播。依此新政，凯迪拉克新鲜出炉的刘翔广告就无法在奥运期间进行播放。另外，李宁之前被业内人士惊叹不已的釜底抽薪招数，也在公关博弈下胎死腹中，奥运会期间央视演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标识的服装。但作为公关妥协的结果，现场报道的记者仍可以穿戴李宁服饰。奥运期间的营销，明争暗战更是达到白热化。开幕式上的“李宁风暴”，即是一例。而更多隐在奥运营销背后的公关博弈，更是早已在明里暗里展开。如凯迪拉克，在刘翔广告播出受限后，它赫然与北京卫视的一档奥运直播节目进行深度捆绑，不仅大屏幕上来回滚动着凯迪拉克产品的视频，主持人笔记本电脑也贴有凯迪拉克的标识。而像奥运赞助商的营销突击和营销创新（如联盟营销等）、传播上的公关狙击与反狙击、新媒体上的舆论推手等，都已成燎原之势。
相形之下，后奥运时代的奥运营销将更为考验智慧。如何在一个营销周期的收盘阶段再掀高潮？如何实现品牌声誉与市场销售的双重跨越？种种挑战横亘于前，如何化解成为新的使命。但无论结果如何，毋庸置疑的是，经过奥运营销的洗礼，中国企业的营销智慧和公关技能，都将得到强有力的提升。
