爱华网北京时间8月18日，北京奥运会田径比赛继续在鸟巢进行。在男子110米栏小组赛第六组中，中国飞人刘翔因伤退出了比赛，他的奥运卫冕梦想提前宣告破灭。 刘翔代言了众多品牌：凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等；其中一级代言（2000万）：耐克、可口可乐、伊利和VISA。 刘翔的身价会不会因为退出比赛而大幅下降？赞助商的利益会不会受到损害？
媒体公开报道显示：伊利坚持挺刘翔可口可乐总裁致信慰问刘翔，营销计划不变aihuau.com杉杉服装：意外退出无损刘翔形象VISA：刘翔永远是朋友中国平安：刘翔仍是我们的骄傲奥康：紧急商讨营销策略安利:跟刘翔合同期满后是否续签待定……上篇文章中，我们就明星代言做了分析，对于国内企业而言，寻找合适的一线明星代言利用明星名气、个人形象、美誉度带动品牌速起是一个十分有效的方法。但是不可忽视的是它同样存在不可控制因素，即明星本人处于公众视野中高曝光率弊端，尤其是一个代言众多的明星，在一定程度上将各个品牌捆绑在一起，犹如赤壁曹操水上平川，看似稳固实则暗患昭昭，一把火来就可能灰飞烟灭。一荣俱荣，一损俱损。国内企业公关意识相对跨国巨头多年运作经验稍显薄弱。如果说影响最大的，大概要算刘翔黄金跑鞋的提供者以及非奥运赞助商耐克公司。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。所以签下刘翔试图通过刘翔代言抗衡阿迪的再度崛起。根据Interbrand的“200年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元，此番刘翔退赛对耐克的影响有多大还很难界定，因为我们看到耐克这个拥有女神翅膀，以“JUST DO IT”为精神的品牌在事件突发之后强大的公关应急能力，这对于阿迪达斯以及国内其他企业而言似乎是一场现实版的公关危机化解实践演示。刘翔退赛了，他集耐克、可口可乐、联想、伊利……14个国内外知名品牌代言于一身，赛前有人预言，刘翔奥运夺金将为他本人带来经济价值5亿元。然而世事难料，竞技体育的残酷让刘翔被迫退赛。在刘翔身上一掷千金的赞助商来不及惊愕就投入到下一场奥运营销战斗中。8月19日一早的《南方都市报》封面有两张大图：一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写,左侧是广告词“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”。这正是赞助商耐克火线换上的新广告,据悉耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告,粗略计算金额在150万元以上。耐克火速推出刘翔新广告版，来应对发生的状况，以牛仔行事风格著称的耐克，这次成功将公众对刘翔的关注，引渡到自己品牌上。“爱运动，即使它伤了你的心”8月19日一早，很多人都在报纸上看到了耐克为刘翔量身定做的最新广告。这一句广告词，也让公众的关注目光，从受伤的刘翔，转移到精明的耐克身上，最早把支持刘翔从言语落实到行动。耐克广告创意成功地将危机化解为关注点。从品牌保护而言，耐克将公众对于刘翔的关心，很自然地引入到自己品牌上。从公众情绪而言，耐克留意到公众对于刘翔的爱护和关怀，于是更为极致和最大限度地表达出自己的豁达和关怀精神，显示品牌温情大打“爱心牌”，塑造健康人性化正面形象。由此可见其应变能力中的领导力、沟通力、组织力、执行力上的不懈努力与坚持。19日开始，伊利电视广告调整：原本刘翔、郭晶晶、易建联等群星广告改为郭晶晶单人出场。关于刘翔退出比赛，伊利表示：第一，我们都很关心刘翔的伤情，希望他能迅速康复，走出伤痛的阴影，祝福刘翔；第二，大家都看到，刘翔比别人都更痛苦，我们知道，刘翔能够带伤坚持到现在，其实已经付出了艰辛的努力，他非常不容易，感谢刘翔；第三，不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，所以伊利将会一如既往地支持刘翔，支持中国体育。我们相信，北京不是终点，刘翔一定能尽快回到跑道上。从伊利一直的营销举措来看，刘翔固然是其重要传播窗口，但奥运精神和中国精神的同时传播为伊利防御刘翔退赛影响起到积极影响，这种精神的直接表现就是伊利代言人队伍中还有郭晶晶和易建联。同时伊利和蒙牛截然不同的企业气质也决定了伊利更为稳健的企业营销风格，其预警意识的前瞻性让伊利前奥运的营销投入损失和后奥运的营销活动都处于相对平稳的态势。而可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略。上海通用之前为刘翔准备了一个夺冠庆祝广告,现在该片将不再播出,其他以刘翔为主题的广告也将延迟播出。联想与刘翔合作的一款笔记本广告已停播。VISA之前的电视广告因有为刘翔庆功的意味,有网友表示不合时宜,但是VISA中国区副总经理刘婕没有对此置评,只称“刘翔将永远是VISA的朋友”。实际上刘翔带给人们的意外不是第一次，耐克给同行们带来的意外也不是第一次。2006年7月12日，瑞士洛桑，23岁的刘翔让尘封13年的男子110米栏世界纪录作古后的14个小时，从网络到纸媒到电视,再到刘翔归国时身穿的纪念T恤，耐克的广告迅速占据了媒体，充足的曝光率让品牌得到了最大的展示。这次危机公关耐克再次“抢跑”。业内人士透露，奥运前耐克已经准备了两个版本的广告，尤其是不能夺冠的版本语言比较煽情，“等到刘翔的比赛结果出来,马上第一时间决定投放哪一个，内容此前已经反复推敲过”。该广告中感伤而坚定的情绪和刘翔离赛的背影与国人议论的声音做到最好的契合。耐克中国传播总监朱近倩告诉记者,耐克新广告将从8月19日开始投放,不过,该公司暂时不会更改以刘翔为主题的电视广告,同时耐克会继续请刘翔做代言人。在传统观念里，体育营销除了“更高、更快、更强”的传统模式之外,还有着更广泛的内涵。围绕超级明星展开的体育营销是个砸钱的活，动辄几百万上千万的代言费和数额更为巨大的媒体投放费，使得这种营销模式如同赌博，在已往的历史中，这样的案例可谓不胜枚举。“刘翔退赛”事件及赞助商对该突发事件采取的不同应对，却打破了固有的观念，原来，体育营销不仅仅是砸钱那么简单。危机已然发生,当前最关键的是如何化危机为转机,并以此为契机,全面提升体育营销乃至整体营销的能力。耐克的举措表明，原来体育营销还可以走人文关怀的温情路线，可见体育营销无固定的模式，耐克此次给中国企业上了很好的一课。现代体育被赋予太多功利、名利、商业色彩，明星代言风起云涌的跟风商家将获得教训。可口可乐、Visa、耐克，有着非常成熟的公关，他们的经验值得国内企业仔细研究和学习。
