爱华网系列专题：刘翔退赛
摘金夺银在一定程度上成为名利的角逐场，也成为地方执政者的政绩榜。体育竞技和体育活动本身应该具有的意义退却在财富光环之外的投影里。1苏霍姆林斯基在《终身体育的意义》中说：“人们在与各种疾病作斗争中发现，体育运动是保持人体机能、体能处于最佳状态的有效手段。人在一生中都必须选择不同的身体锻炼形式和内容，以增强体质，延缓生命衰老。法国教育家保尔·朗格朗在《终身教育引论》中提出“终身体育”的观点，他认为，体育不能只是局限在个人发展的某个阶段的活动，而应是贯穿人的一生的生活内容。终身体育理念的提出和传播把世界性的健身运动推向了一个崭新的高潮。21世纪，发达国家、发展中国家，体育运动都呈现出蓬勃发展的态势，各种全球的和区域的运动会蓬勃发展，人们也以各种方式自觉参加体育锻炼。我国的体育事业自新中国成立以来，取得了令世人瞩目的巨大成就。毛泽东同志曾有一句著名的题词：发展体育运动，增强人民体质。对比上个世纪老运动员的清贫，当代运动员在获得奖牌之后财富几何级骤升强烈昭示一个事实：体育竞技在某种程度上背离了体育本应该具备的特征而更加具备商业和娱乐特征。商业结盟体育之后，强健体魄的体育终极目的更被削弱，利益的光环笼罩了比赛中每个项目，金牌意味着高利润高利益的获得。在一些人，体育职能部门和政府机关的认识中，体育运动只剩下一个意义：一切为了胜利。竞技体育的重大意义从“发展体育运动，增强人民体质”思维模式中跳了出来成为奖牌的附庸。这种商业和娱乐对于体育的改良让运动员的竞技水平成为各地社会文化事业发展的重要标志和地方政府的业绩，于是各地纷纷加大投入和奖励力度，根据运动会规模的大小动辄百万元数十万元的大奖纷纷呈现。摘金夺银在一定程度上成为名利的角逐场，也成为地方执政者的政绩榜。体育竞技和体育活动本身应该具有的意义退却在财富光环之外的投影里。aihuau.com2现代竞技体育的发展水平提高迅速。随着科技的进步，训练方案堪比人类极限体能研究案，一些对力量、速度要求甚高的项目需要运动员超强度、超负荷训练……前女子百米世界纪录保持者、美国的格里菲斯·乔伊娜由于心脏病突发在睡梦中去世，年仅38岁；当年世界排坛“第一重炮手”海曼，1986年1月24日，猝然倒在比赛场上,死时年仅31岁；前中国男篮的第一中锋韩朋山，在火车站候车时，猝死月台，年仅20出头；2003年6月27日，在法国举行的联合会杯半决赛上，喀麦隆队球员维维安·福突发心脏病突然瘫倒，45分钟之后去世，年仅28岁；1971年出生于四川的朱刚曾是中国男排的一名骁将，他曾随汪嘉伟执教的中国男排夺得过三次亚洲冠军。然而这位身高2.04米的汉子在2001年1月4日参加四川男排的训练中突发心脏病死亡。……人不是神，在强度和力度成倍增加的要求下，人类体能进化并未进步神速，身体伤害成为一种常见的可能。运动员猝死并不能归咎于训练的刻苦和苛刻超高的要求，但我们是否应该思考：当竞技体育偏离了强身健体，成为一种娱乐性、物质化、利益性追求的时候，运动员和古罗马角斗士的区别有多大？这种异乎寻常的政绩要求、荣誉要求和物质追逐是否合乎体育真实的精神？因为运动员摘金夺银是对国家荣誉的证明是否睿智合理？3当商业穿上体育的轻捷、健康、生命力显著、活力四射的漂亮的小棉袄的时候，商业得以温暖并获得温暖所孵化的高额利润，尽管商业为体育赋予华彩的精神追求和灵魂导向的时候也不能掩盖其对利润的强大野心，对市场份额无休止占领的不知疲倦，对竞争对手有力驱赶的冲杀本能。当我们对我们的运动员寄予厚望以期通过他们的竞技获得我们作为同一种族的虚荣心和民族自尊心的时候，我们是否思考过什么是真正体现人类体育竞技的核心的行为和方向？我们可以有感于伊拉克运动员装备缺乏而抱以同情，我们却不能原谅刘翔因为伤病退场?!有网友评论说：当刘翔用辉煌的战绩粉碎体育人种论，当伊辛巴耶娃一次次跳过人类不可逾越的高度……这一切都让我们感到了体育给人带来的积极因素。勇于拼搏、超越极限，是竞技体育的魅力与精髓所在，而超越极限，就意味着一定的风险。体育精神有拼搏、有汗水、有辛劳、有力与美的交织，也有残酷，伤痛、泪水，不可抗力和委屈。 在《明星代言，最傻帽的商业游戏》中，笔者曾言：为什么需要明星代言？概括专家答案无非几点：1.沾光原则：利用明星的名气提高产品的知名度。2.格调原则：利用明星的名气提高产品的品位。3.佐证原则：利用明星来证实产品是优秀的，因为明星在用。4.提醒原则：对于瘦狗产品采用明星代言让消费者重新发现起死回生。……
这些原则都没有问题，但是市场是动态的市场，不仅有很多竞争对手的存在左右消费者的选择，也有很多不确定的显性和隐性因素左右消费者的选择。明星代言也是一样，有很多因素决定是成功还是失败，明星只是此类营销方式的一个环节一个元素一个“道具”。将明星作为品牌精神卖点固然不算错误，但是明星处于动态市场是完全行为人，具有精神和行为的自主自由性，很大程度上明星代表了这个企业试图传播给受众的产品，品牌理念和精神，成为企业新闻出口和聚光灯的聚焦点，优质明星美誉度确实可以为品牌带来知名度和拉动销售并拉近和消费者之间的距离，但当明星出现这样那样的负面问题时品牌受损几乎是定局。4商业利用了体育的精神，使用了夺得奖牌运动员对于体育精神的诠释获得市场份额、利润和发展，那么对于体育负面的“残酷，伤痛、泪水，不可抗力和委屈”也该有所承当。纵观国内，在互联网时代，公众领域日益透明，信息传播迅猛如洪流不可阻挡，明星名人各类负面消息此起彼伏，损伤品牌遗迹残垣林立市场，刘翔事件再次将名人明星代言逼向穷途末路。明星代言逐渐成为烫手山芋，从万灵丹变成用和不用成为百般衡量千般评估的险招。体制问题也罢，人为情绪也好，意外难以避免，变数总是存在，伤病了，退赛了，刘翔也仍然应该被尊重。当企业观察者指责刘翔因为伤病退赛损伤商业品牌传播以及造成若干现金损失的时候，我们是否该问：当初你干吗去了？风险和机遇并存这是亘古不变的道理，除非，你为刘翔购买了超高额度保险并且受益人是你自己，否则既然选择了他，你就应该承担这个结果！
