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“准则或者习惯”是一种可怕的力量，它能驱动亿万人朝着一个目标持久发力 红灯停，绿灯行，全世界人类每天都在条件反射般的遵循着这样一个行为准则，却极少去想或者根本就忘记了是谁让他们这样做。“准则或者习惯”是一种可怕的力量，它能驱动亿万人朝着一个目标持久发力，甚至根本不知对错。所以，原始驱动力最为隐秘而且最有力量，就像点燃火山的第一根火柴。营销同样是一场惊心动魄的经营人心的运动，但却因对消费群体的驱动力强弱而呈现不同的营销境界。 如何找到那支点燃火山的第一根火柴呢？ 局内与局外，领导与被领导 营销战略有三种境界，第一种境界，竞争主导型战略；第二种境界，消费主导型战略；第三种境界，市场驾驭型战略。 第一种境界，即竞争主导型战略，成本最高，收效最低，因为要面临此起彼伏的竞争对手攻击，时刻处于防守状态，天天与竞争对手近身肉搏，成为市场的众矢之的。 第二种境界，即消费主导型战略，坚持不懈地告诉消费者，我有什么好？我对你怎么好？但消费者出于天生的防守心理，会想：真的吗？别人是不是对我更好呢？所以消费者的疑问无形间陡增了企业的市场传播成本。 第三种境界，即市场驾驭型战略，跳出竞争，却又是最高的竞争形式，不争而争；不直接面对消费者，却驱动消费者按着企业的意志行事，是市场局外的强势领导。 香河家具城，作为中国三大家具市场之一，曾经一度走过了营销战略的前两种境界，却发现随着市场竞争的日益激烈和市场环境的变化，开始步履维艰，市场越做越累，成本越来越高。如何突围？如何扭转市场颓势？可不可能找到一种力挽狂澜的战略战术？这些问题都对香河家具城提出了巨大的挑战。 戏台营销，中国家具市场的主旋律 北京交通台就像一个家具市场的大戏台，各个家居品牌轮番登场表演，分别诉求自己对消费者的恩惠。如爱家家居唱到：抽到几折买几折；居然之家唱到：装房子只去居然之家；红星美凯龙唱到：某某年庆，八折优惠；香河家具城跟着唱到：同等质量，批发价格。 谁唱的曲子最有吸引力呢？据此，赞伯营销调研和访谈了北京很多消费者。他们最强烈的声音是：买的没有卖的精！哪个家具城都不会便宜咱们老百姓的！咱只能擦亮眼睛货比三家，以免被忽悠。调研装修过的消费者发现，几乎98%的消费者在装房子之前跑遍了北京所有家具市场，体重掉了好几斤，因为他们不敢轻易相信哪家卖场。 消费者声音里包含两个有用的信息：第一，价格仍然是消费者购买家具考虑的主要因素；第二，北京的家具市场成了菜市场，消费者即使买到了便宜产品，也不会领你的情，即产生不了品牌美誉度，更谈不上品牌忠诚度。 为什么北京的家具市场品牌，甚至是全国的家具品牌都有着浓厚的“菜市场营销情结”呢？追本溯源，大多数家具市场的创始人都有十年前的大棚式家具批发市场从业经历，他们认为营销就是卖货，要的是薄利多销，目的没错，错的是方法，错的是与消费者沟通的艺术。 而这个看似非常低水平的营销背后恰恰掩藏着巨大的营销机会。 驱动消费者去解决市场问题 市场的“政权”永远掌握在消费者手里，消费者群体的意志决定市场的走向。但消费者知道自己的意志在哪里吗？如何将消费者内在的心理需求转化成巨大的外在风潮？ 第二次世界大战的始作俑者是希特勒，他成功煽动民族主义情绪，将个人的野心转化成纳粹党意志，转化成德国人民的意志，驱动全国人民前赴后继地投入战争，而大多战士甚至从来没有想过为什么去战斗就牺牲了。希特勒的成功在于他洞悉了当时德国与欧洲社会的矛盾，并充当了第一根火柴的作用，点燃了民族复仇熊熊大火，燃烧了整个世界。 美国罗斯福总统洞悉到法西斯国家和被侵略国家之间的矛盾，打出反法西斯口号，支援被侵略国家，结果大发战争横财，罗斯福也充当了一根点燃反战之火的火柴，点燃了全世界的反法西斯熊熊战火。 索罗斯洞察到亚洲金融泡沫，制造金融恐慌，之后点燃了亚洲金融危机大火，烧遍了亚洲，之后从中牟取暴利。 从无数的政治、战争、经济事件中总结，所有成功点燃第一根火柴的“伟人”都同样运用了人类的致命弱点，同时也是群体驱动核心要素：利用社会矛盾和人类趋利避害特性！ 市场经济同样遵循这个道理，矛盾在市场供给和消费者需求之间形成。 寻找点燃市场之火的那根火柴 香河重点市场以京津塘环线为主，北京作为中国的政治、经济、文化的中心，市场容量大，竞争最激烈，其市场的存在无论是对产品的走量，还是行业的认同都具有重要意义，对于香河消费品牌问题，首要是解决针对北京的营销问题。 规模大，价格低曾经是赢得北京客户的原因，香河政府曾经也正确地用此类诉求打动了不少京城消费者： “买家具、到香河、同等质量、批发价格”； “北京买一套，香河买三套”； “买家具，到香河，大市场，任选择，高质量，低价格”。 依靠这些过人之处，香河家具城曾一度在京城开创了销售奇迹，但随着北京城外诚、集美等大批家具城相继开业，原来较大的价格差，正在逐步缩小，且价低质次的品牌形象始终影响着京城消费者。而且竞争对手明里暗里一直在诋毁香河家具城的品牌形象。如果长此下去，香河家具城必然逐渐衰落，甚至最终门可罗雀。 调研发现，家居卖场最重要的是“人气”，即人流量，无论是高端的红星美凯龙、居然之家，还是中低端的集美、城外诚，都面临人气不足的问题，人流量被几家卖场分流开来，卖场内很冷清。 从表面上看，香河家具城的直接竞争对手应该是“集美、城外诚”，但这非常不利于香河，毕竟地理优势是香河的硬伤，而且容易遭受到他们针锋相对的反击和打击。 有什么样的企业，就有什么样的消费者，就有什么样的市场。当价格成为市场敏感因素的时候，任何企业都要打价格这张牌；对于香河家具城，可能是怎么打得比别人好的问题。 对于中国消费者来讲，装修是一生中的大事，是重大财务支出，所以购买非常理性，价格敏感度非常高。装修一次，跑遍京城，无疑是消费者最痛苦最无奈的事，而且是集体性的行为。 装修难，无疑成为北京消费者内心的呼声，同样折射出北京人对北京家居卖场的集体不满，这就是“市场矛盾”，这就是市场的“火种”，香河要做的事情就是怎么引燃这个火种。 洞察消费者的一言一行 如何将北京家具市场潜在的供需矛盾显像化，并将香河家具城变成消费群体趋利避害的“利处”？ 北京消费者跑遍京城大小卖场主要看两个东西：一个是产品，一个是价格。与几位来自京城的消费者交流时发现，他们基本都是当次购买，决策速度非常之快。为什么呢？因为他们早已经在北京的家具卖场看好了款式，只要价格在预期范围内当即付款。 后经连续深入消费者调查，我们发现民间已经悄然形成了一股暗流，即在北京的高级卖场看产品样子，而去香河购买。香河的价格优势发挥了威力。 但现在香河面临的局势是：去香河买家具的人越来越少，人流量今非昔比，为什么呢？我们通过与消费者的深入沟通，发现一个非常重要的现象：即很多消费者都瞒着亲戚朋友去香河，担心被嘲笑，没面子。 为什么没面子？因为香河被竞争对手不断攻击，形成一股非常不利于香河的口碑风潮，即香河的家具质量差，去香河买家具是淘货，是穷人干的事。所以，造成很多消费者死要面子活受罪，勒紧裤腰带也要在京城内买贵家具。 众口铄金，积毁销骨，当恶性口碑出现的时候，香河无论怎么解释都无济于事。香河家具城只有一条路可走，展开全面战略改革，重新树立一个全新的品牌形象，同时把危机转化成机会，才能彻底扭转局面。 战略创新：中国名品家具折扣之都 要让大火蔓延，绝对不能让消费者有一丝的迟疑，而是要让消费者疯狂地去行动，所以香河在出手之前，必须消除曾经让香河一度蒙冤的信任危机，即产品差、价格低。 我们发现国内外有很多家具知名品牌入驻香河，并不像外界所传言香河是杂牌集散地。这点是香河扭转品牌形象的一大杠杆。 从消费趋势看，消费者越来越注重家居装修的品位，这无疑会偏重选择知名家具品牌。但从消费者本性观察，所有人都希望用最少的钱买最好的东西，这符合人类“贪”的本性。 以往，香河家具城赤裸裸的诉求便宜，但现在效果越来越差，因为中国消费者有一个传统的认知习惯，即“好货不便宜，便宜没好货”。 所以香河家具城必须改弦易辙，不要先说便宜，而要先告诉消费者我的东西好，而且还便宜，这样就不仅仅打消了消费者的疑虑，而且也给了消费者面子，给了去香河买家具的足够理由，即强大的驱动力。 如何改变呢？其实只要做到一件事，香河现在是谁？香河已经不是过去的那个香河了！ 我们想到了美国的奥特莱斯，世界名品折扣总汇，当第一家店开到上海远郊的时候，整个上海人都疯狂地如潮水般地涌去，为什么？东西好又便宜，何乐而不为！ 香河的家具也好，也是名牌，而且也便宜！完全是名品折扣啊！而且香河的庞大吞吐量是北京多个家具卖场的总和，可选择性最强，能满足消费者所有的需求。 “中国名品家具折扣之都”诞生，香河全新战略定位喷薄而出！ 香河，中国第一个“名品家具折扣之都”，一改脏乱差形象，巨大的品牌溢价瞬间迸发，给京城消费者打了一针强心剂，形成了强大的市场驱动力。 我们为京城消费者前往香河家具城找到了五大理由： 北京家具品牌多——香河品牌能打折； 北京家具虽精选——香河家具能找全； 北京家具价格高——香河同样省不少； 北京售后标准高——香河服务也更好； 北京就近虽方便——香河品种上千万。 一举打响香河2007“平津战役” 第一根火柴照亮了市场，我们要让大火按香河的意志蔓延，针对北京家具市场生态环境，制定了四大战术：阵地战、运动战、宣传战、促销战。 阵地战，直接插向北京四环家居圈。北京几乎所有的大家具卖场都分布在四环的东南西北方向，而且东南西北四个出口是进京出京的必经之路，香河直接在四大高速路口树立广告牌，打出“中国名品家具折扣之都”旗帜，一者能吸引去买家具的消费者，二能影响进入北京的华北地区经销商，扩大香河在北方市场的影响力。 运动战，抓住四条四环路线公交车，统一打出车体广告，把公交车变成流动宣传车，直接面向四环范围的最大量新居消费群，抢夺消费眼球，最大化地弱化竞争对手的优势。 宣传战，四大媒体同时引爆。选择北京二套、七套播出品牌形象广告，直抵京城消费者内心；《北京晚报》宣传香河家具城的名品折扣经营理念；Sohu、新浪网同步启动广告，直接面向年轻购房一族；广播广告继续强化，贴身压低对手。 促销战，借世博会东风，举行“香河20078226;世界名品折扣家具万博会”，占领市场制高点，用世界盛世吸引消费者的关注和参与，并展开抽奖中大奖的促销活动，力度空前。 四大战役闪电般地席卷京城，让竞争对手一时错愕，根本来不及还手，而且也不知道怎么还手，香河家具城打了一场漂亮的翻身仗！ 侧记：“人性营销”的运用之道 为什么越来越多的人信奉基督？因为他们找不到方向，因为他们要给自己的心灵找到一个寄托之所！ 为什么越来越多的人去烧香拜佛？因为他们心有所求，因为所有人天生具有趋利避害的人性弱点，他们需要心安，之后理得。 同样，伟大的营销一定要给消费者找到一个心灵的寄托。营销的使命也要创建一种宗教，要让消费者心甘情愿地去消费，这才是品牌，才是品牌所应具有的力量。 考验一个品牌到底是不是品牌，只要做一个测试，假如这个品牌突然永远消失了，消费者会不会茫然不知所措！比如，可口可乐突然消失了，会不会有很多消费者茫然地不知道以后喝什么可乐？麦当劳、肯德基突然消失了，消费者会不会怅然失望？耐克、阿迪达斯突然消失了，中国的青少年会不会茫然地不知道该穿什么？答案是肯定的。这就是品牌宗教般的力量，早已深入人心并生根、发芽、开花、结果。 中国的品牌一定要学会洞察潜在消费者内心的渴望和矛盾，设法成为第一根火柴，点燃品牌之火。如果香河坚持做好“中国名品家具折扣之都”，让京城消费者获得实惠，如果哪天香河家具城突然消失了，消费者一样痛苦，一样不知道该去哪里买家具。 洞察人性，利用需求矛盾驱动人群，是市场竞争的最高表现形式。 当面对一群饥肠辘辘的人，你只要告诉他们，翻过前面那座山，就有包子吃，他们会马上听从你的调遣； 当面对一群富人，你只要告诉他们，有一种东西全球稀有，只为少数人准备，他们会争先恐后地去掏钱买； 当面对一群孩子，你只要告诉他们，有一种东西非常神奇非常好玩，他们会喊叫着让父母带他们去； 当面对一群女人，你只要告诉她们，有一种东西用了以后变漂亮，她们不管花多少钱、付出多大代价都会购买。 凡是符合人性的营销都能创造奇迹，凡是违背人性的营销必将屡屡受挫。人性，就是一群人具有的共同性，同一社会阶层往往有着共同的趋利性，而这种趋利性恰恰为营销留下巨大的运作空间。 营销，一定要懂人性，运用人性。
