爱华网长尾理论 长尾市场+个性化定制+连锁模式=家装企业突围方程式
该文刊登在《连锁与特许》杂志2008年第八期上取消毛坯房、推广精装修房已经是大势所趋。近来，无论房地产商、装修业、家居业，还是消费者都在关注同一个问题：精装修时代已经到来，这与我们的切身利益有什么关联？我们应该如何面对？前几天，几家权威媒体的编辑向我约稿，不约而同的话题就是精装修房政策出台后，家装公司的出路在哪？对于一个做咨询的营销人，客户的困惑就是我们要思考与研究的课题，记者们关注的焦点领域，也往往是我们咨询项目来源的领域。取消毛坯房、推广精装修房，对于靠家庭装修设计生存的家装企业陷入了被动的局面，因为大部分精装修房的装修都是由工装企业承接，将直接分割家装企业的市场份额。那么，在精装修大势已定的情况下，家装企业又该如何应对呢？aihuau.com以个性化定制作为突破口进攻长尾市场“从实践中来、到实践中去”，这是我写文章一直追求的风格，其实也是我做咨询与培训时坚守的原则。我先与读者分享三个案例。案例一：深圳市新荣华家具有限公司是一家集设计、生产、销售、服务为一体的整体定制家具企业，其旗下经营有“家园.丹蒂”和“欧曼雅典”两个品牌系列产品。他们为客户提供高品质的，具有个性化的定制家具；喊出“用个性化唤醒现代人自然家居生活方式的回归”的口号，从定制入手做长尾市场，专注深圳区域市场，在深圳开了十多家自营专卖店，开一家，火爆一家，在深圳这个竞争激烈的区域市场里，靠个性化定制成功地成为了区域的强势品牌。案例二：北京有一个叫鸿利博雅家装企业把自己建立的体验馆命名为“理想家居”，其中展示着众多鸿利博雅的个性化定制产品。他们的目标是让消费者先体验后装修，变过去家装设计的纸上谈兵为看得见、摸得着、能掌控的真实场景。案例三：云浮市锐雕石材工艺厂是一家以大理石、花岗石、人造石、玉石等石材为原材料，专业定制壁炉架、楼梯、台面等室内高档装饰装修产品的石材工艺公司。他们以云浮的石材优势，通过互联网进行网上壁炉文化的传播和网上个性化壁炉的定制，使“雅艺”牌壁炉产品在没有代理商的前提下通过网络营销走向了全国乃至全球。如今致使各地要求加盟代理的客人源源不断,生意一片红火!“传统的家装公司正在向家居公司转型，整合设计、产品、施工于一体，已成为必然，谁能在同质化竞争中杀出重围？那就是以定制式个性化突出自己的特色。”目前家装行业开始进入产品时代，未来是一个个性化定制时代，家装公司的责任就是帮助消费者实现他们的家装的个性化情感的依托。在产品时代，个性化的重要性就更加凸显。千篇一律的产品没有销路，家装、家居公司要形成自己的产品风格，把设计优势发挥到极致，才能真正创出一片新的市场，改变家装、家居公司目前的商业模式。在个性化定制时兴的产品时代，失败者绝不是因为被别人打败，而是自己僵化的思维方式和落后的运作手段打败了自己。深圳市场上有近90%的家具品牌都接受定制，形式有三种，其一可以选择规格，其二可以挑选颜色，其三是个性化定制。再结合上面几个家居企业通过个性化定制拓展家居、家装市场的成功案例。我们可以得出结论：精装修时代已经来临后，家装公司和家居企业，家居、家装走个性化定制、关注长尾市场是出路之一。我们来回顾一下托夫勒“产消合一”理论和Chris Anderson的“长尾理论”产消合一理论：托夫勒认为，掌握时间优势、最大化地利用时间将是决胜未来、创造财富的关键。上述几个家装、家居企业采取的定制策略将家装、家居的设计、研发、生产、销售、消费等一系列环节，用一根链条串起来，快速运转，缩短了每一个环节的停留时间，相比竞争对手，赢得了时间上的比较优势。在《财富的革命》一书中，托夫勒认为，知识将成为未来财富创造体系的主体。与“知识创造财富”相匹配的则是“消费生产者”趋势的到来。“消费生产者”是指那些为了自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人。“不论是作为个人还是作为集体，只要我们既生产又消费我们自己的产品时，我们就是在进行‘产消合一’。” 托夫勒曾满怀信心地写道：“产消合一者是即将到来的经济中默默无闻的幕后英雄。”现在，越来越多厂家把部分生产过程或服务环节交由消费者完成，而且还对这种“代劳”的行为收费。这种消费与销售模式就是“消费生产者”的最直观体现。 长尾理论：2004年10月，《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一个“长尾理论”(The long tail)来解释这一现象：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底修正。“长尾理论”让营销人重新审视“二八定律”，改变了营销的轨迹，改变了营销人的思维方式。“长尾理论”诞生后，人们不再只关心20%的拥有80%的财富的那一群人了，因为80%的那群人占有的市场份额与20%的人占有的市场份额是相同的，中国有句俗话：“积少成多，涓涓细流，汇聚成河”。长尾理论强调从以前不能盈利或者难以盈利的黄色尾巴中找到新的盈利点，问题是，如何挖掘出长尾的商业价值呢？“长尾理论”描述的就是这样一个新的营销时代： 一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数；尾长不弱，小的、少的再也不是被忽视的力量了。许许多多小市场聚合在一起就成了一个大市场；２０％的优质消费人群不再是营销人眼中的宝贝了，营销人开始拥抱和关爱平凡的大众，开始关注平民大众的吃穿住行、喜怒哀乐。由“嫌贫爱富”到“贫富一起爱”是一个多么伟大的变革和进步。 “长尾理论”终结了被公认无比正确的“二八定律”时代，同时也摧毁了市场细分理论!阿里巴巴、PPG、分众传媒的成功无一不证明了长尾理论的伟大之处。精装修房难以满足业主对家居装饰的个性化需求，家装企业的生存空间不会被剥夺。精装修房难以满足个性化需求，即使业主买了精装修的房子，还是会出现重新装修的情况。所以，只要家装企业在个性化定制和设计风格、装修质量上下足工夫，就不会被淘汰。笔者的观点尽管有些过于乐观，但是在个性化装修上做文章的确是家装与家居企业的防守之策。不过也有人称，这只是退守之举，并不能打开家装企业被动的局面。防守也好、进攻也好、退守也罢，仁者见仁、智者见智。不管黑猫，还是白猫，捉到老鼠的就是好猫。以分众传播为手段打通家装企业品牌传播途径个性化的定制家居产品在眼球经济时代的营销传播策略也就要求有个性化的特征与差异性。在互联网和IT技术不断创新发展的变革时代，新媒体层出不穷，大众获取信息的形式与要求都发生了变化，企业推广的策略和模式也随之改变，单一、单纯的广告投放模式已经不能适应新媒体时代的传播需求。在营销方面与时俱进的企业应该关注如下的潮流和趋势：在还没有品牌意识的家装家居行业，欧曼雅典是比较超前进行品牌运作的家居家装企业，他们走出了一条小企业分众传播的新路子，他们没有做一分钱的广告，同样将品牌做得如火如荼。他们有两点成功的做法。一、口碑载道传播品牌。口碑营销是不花钱的品牌传播方法，适用于中小企业或弱势品牌的产品宣传及市场推广；也适用于那些广告费用有限或不想在传统广告宣传上耗费巨资的企业产品及品牌的市场推广。 欧曼雅典的老板认识到了口碑巨大的可信性、促销力，欧曼雅典坚信“信息传播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的广告形式”。一是欧曼雅典老板的传奇故事是欧曼雅典口碑传播的内容之一。一位高中毕业后从天山来深圳寻梦的打工妹，一个月靠一千五百的工资自修完深圳大学的工商管理本科，从做代理商到创建自己的品牌，老板生动而真实的传奇的创业故事。通过占小姐历尽艰辛的创业故事的有效的传播，吸引了一批批同乡、打工仔的加盟。 二是欧曼雅典在构筑产品与众不同的特色，在定制的个性化上下功夫。创业初期，占小姐亲自到客户家中为其丈量，找最优秀的设计师进行个性化设计，每次都能超出顾客期望值，特别是出现一些质量问题后的售后服务工作，欧曼雅典的承诺是二十四小时内解决，并提出了无条件退货和索赔，而实际的退货和索赔率为零，欧曼雅典在顾客心目中的总体印象和综合评价更很高，从而为欧曼雅典树立良好的品牌形象。欧曼雅典的客户转介绍的客户占到百分之六十这多，可见其口碑营销的成功。三是利用五缘文化传播品牌。 我国是一个有着五千年历史的文明古国，正如孟子所言：“天下之本在国，国之本在家。”“家”在中国传统社会是最基本、最重要的组成单元，“家”的概念又具有一定的延伸性，表现在从“家族主义”演变为“泛家族主义”。而由中国传统文化所形成的“五缘”即血缘、地缘、业缘、神缘、物缘，五缘关系为许多民营企业家提供了创业必备的条件，占小姐也是将五缘文化发挥到极致的民营企业家，也是五缘文化的最大受益者。他没有花一分钱广告费，也没有聘请一名招商专干，更不用说请咨询公司了。他的外地加盟商基本上是她的亲戚、同学和在她公司打工的老员工，这些加盟者将她的欧曼雅典事业经营得如火如荼。已经将加盟店开到了内蒙、新疆、陕西、珠海、东莞等地。利用五缘文化发展事业，创造良好口碑和诚信是成功的关键环节。二、创新传播方式，挖掘传播的蓝海 恰当的、与众不同的营销方式不但能创造社会价值、给客户带来惊喜，还会给消费者留下深刻的印象，使其永远记住该品牌。“意外的惊喜”能产生良好的口碑，“深刻的印象”能让口碑效应更加持久。 欧曼雅典深圳的住宅小区化的特点，走进小区开展一系列的营销与传播活动，在新开盘的小区设点、委派专职营销人员进入，小区家居文化月刊宣传、在小区建立样板房进行体验式营销等方式为小区顾客提供组合的家居解决方案。还在小区张贴广告、派发宣传品、在小区网上进行广告推荐、网上销售，这一些活动都是与物业管理处结合进行的，到物业管理处登记可以享受团购优惠等，即给了物业管理处为业主服务的美誉，又充分利用了物业管理处在业主中的信誉进行营销，相对于传统媒体，小区营销与宣传最大的优势在于选择性和定向性，而定向营销和分众传播，在营销、信息和目标受众间达成一对一的信息匹配，可以较为精确的选择目标受众，有效的将信息传递至细分的目标市场。体现了以人为本的营销思想，体现了传播的个性化定制，拉近了企业和顾客之间的距离。强烈的交互性与感官性。受众在被小区营销激发兴趣后，要是对某样产品有更多兴趣，就能参与直接购物等活动，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。创新传播模式与服务方式的差异化必须与产品的差差异化相吻合，重在独特性、个性化、实用性以及消费者的满意程度。让顾客的产生“惊喜”、“满意”，进而形成“口碑”。 三、以文化为载体进行品牌传播云浮市锐雕石材工艺厂将壁炉的装饰奢侈品属性进行挖掘. 将其贵族的享受,文化的象征核心价值观念结合石制壁炉产品进行有效的传播。 在当今快节奏的工作和生活中，人们更加渴望享受壁炉带来的那份自然地、温暖、浪漫的休闲感觉，他们不断地向通过网站和宣传手册向消费者传播：“没有火就没有人类。人与火密不可分，火给人以安全感、温馨感，人从火中得到发展和升华”、“人类对火的喜爱是一种对生命本能的追求与依恋”、“围炉夜话才能真正感受家庭的温暖”。“壁炉是文化，更是一种艺术”、“壁炉的火是有生命的，温暖不仅是一种感受，更是一种情感”、“壁炉永远是家人围聚的中心”、“在真火壁炉上烧一壶水，整个屋子金、木、水、火、土五行俱全了，达到了风水学的最高境界”、“如果说房子是有生命的、有灵性的话，壁炉就是房子的心脏”、“在领袖们的眼里，壁炉是――权力；在军人们的眼里，壁炉是――力量；在老板们的眼里，壁炉是――财富；在朋友们的眼里，壁炉是――热情和友谊；在恋人们的眼里，壁炉是――爱情；在长者们的眼里，壁炉是――温暖和幸福”、“壁炉文化――燃点生活激情”、“西方的文化是一种炉火的文化。壁炉作为一种我们非常熟悉的西式家居饰品正逐渐走入东方国度，并成为东方新家居装饰的精彩亮点”等 锐雕石材工艺厂通过壁炉文化的传播――“让温暖洋溢在身边，让怀旧情感的释放”，在品牌得到提升的同时，产品销量也得到了提升。以连锁模式走集约化经营的突围之路做长尾市场与集约化经营是相互矛盾的，长尾理论专注的个性化、差异化的小众市场，而集约化经营的前提是标准化，两者之间具有不可调和性。如果说，我们能够借助互联网这类新技术，加上连锁这种新的商业模式，这对矛盾就迎刃而解了。随着科学技术的发展和经济全球化的深入，财富的流动越来越快，流动面越来越广，这使得地理空间概念变得可有可无。家装企业的发展趋势是建立全国性的连锁经营网络。个性化装修是家装企业在产品创新上的出路之一，它并不能彻底解决家装企业的家装企业未来发展方向的出路问题，如果在装修风格与产品的个性化基础之上，再加上运用好连锁模式，向集约化经营方向发展才是真正的出路。家装企业不仅仅只做装修，还要建家具制造工厂，不仅仅能在本地做装修服务，还能以连锁涉方式开异地的装修市场，家装企业可以涉足生产、服务、流通三大领域。家装的概念变得模糊，代替它的是一个整合的家居业态、同时也将由服务型企业向渠道型企业的转型。战国时，苏秦游说六国联合以抗强秦，被称为合纵；张仪说服诸候事秦，被称为连横。市场如战场，家装企业同样可以运用上述策略。一、 家装企业攀龙附凤下嫁做凤尾连横——是指小大或者说强弱联合。精装时代来临，许多大的房地产开发商及一些大型的工装企业有着产品品牌优势和市场地位优势，它们是市场上光芒四射的“恒星”。这些企业并不是万能的，它们的发展需要很多的配套工程，他们对于家庭装修的个性需求是不太清楚的，或者说他们是不屑一顾的。中小型家装企业可以通过为它们配套来争取新的发展机会。要有心甘情愿充当配角的思想，和大的房地产开发商及一些大型的工装企业建立稳定的配套服务关系，甚至可以主动要求的房地产开发商及一些大型的工装企业收购或者参股、控股，通过更加紧密的方式来谋求稳定的、长远的发展，这是一个竞合的时代，只要是能够实现双赢或者多赢的方式都是可以考虑的，一定要放弃宁可当鸡头，也不当凤尾的陈旧观念。科宝博洛尼首次宣布以整体精装总包商的身份进军精装市场，向阳光100提供设计、产品、施工等一系列链条式服务。家装企业与房地产商强强联手，无疑让这场所谓的精装修冲击变得更加戏剧化。相对于传统精装修居室设计单一的问题，整体精装修会在前期由设计师对居室结构和设计做出规划，从而实现设计决定建筑，能够满足不同业主的不同需求，在精装修居室设计个性化方面有了很大的突破。这种和上游房地产商合作开发的新模式，也为精装修时代的家装企业提供了一个很好的发展思路。 以上策略无疑给中小型家装企业带来新的机遇。弱势品牌把自己的生产经营与发展相对固定纳入某一个大品牌的房地产或者工装品牌的轨道，通过联合，中小型家装企业可以得到相对稳定的业务渠道和品牌支持，从资金、技术到营销、管理、信息、品牌都能得到强势房地产或者工装企业的指导和帮助。中小型家装企业也能发挥自己的专长，在既定的目标下开发为强势房地产或者工装品牌服务与产品。小大联合，决不是依附和寄生关系。 大的房地产开发商及一些大型的工装企业收购与兼并中小型家装企业后，再运用连锁模式进行全国的扩张，可以快速复制形成房地产或者说工装、家装连锁强势品牌。二、家装企业自由恋爱组成自由连锁家装企业合纵——弱弱联合。弱势家装、家居企业根据自身发展的需要联合其他小的家装、家居企业组成企业群或企业集团，以提高自己的市场竞争力。这种弱弱联合的方式对增强家装、家居企业的抗风险能力，对家装、家居企业之间取长补短、发挥规模效益也大有好处。家装、家居中小企业联合的形式可以形式多样一是可以是仅限于生产协作和专业化分工的松散型。以某一个家装或者家居品牌为龙头对外进行扩张与连锁，内部有一定的专业分工，各自是独立的法人，没有产权联系，只是业务上的合作与联盟，这种联合会难形成真正的合力，会产生同床异梦的现象，如果说由家装行业协会出面来组织也许会好一些。二是形成以资产为纽带的紧密型的家装集团。也可以采取既有生产协作又进行资金和销售联合，由若干个家装企业投资成立一个新的家装品牌企业，也将原有企业均作为子公司，进行紧密型的品牌连锁运作，自由单个弱势家装品牌是弱不禁风的，一个凝聚力强的命运共同体则是坚不可摧的。弱弱联合可以以契约、资金、品牌、资产为纽带，通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作。第一种方式是竞争企业的联合。如所有家装企业联合起来，运用进行统一品牌进行，成立统一的销售公司、分公司和加盟商，形成一张庞大而灵敏的营销网络，既避免自相残杀，又为各企业的销售和企业形象的树立提供了保证。第二种方式是互补企业之间的联合。如家装公司、工装公司、家居生产商、房地产开发商、房地产中介经纪公司、物业管理公司等与家装相关联的行业的中小企业走向横向联合，如温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰、橱柜、墙纸等行业的十多家知名中小企业走向联合，自发组成一艘统一宣传、优势互补、服务互助的家居装饰“联合舰队”。 三、强势家装企业进行上下游整合与延伸 对于有一定规模，特别是有一定品牌知名度的家装企业，可以尝试向家装的上下游和横向的延伸，进行行业资源的整合，发起行业洗牌的攻势。家装还是一个低集中度的行业，要经历几次行业洗牌之后才会走向成熟与有序。这次精装房政策的出台是大型家装企业发起行业洗牌的最好契机，先下手为强。家装企业向上游延伸可以收购整合家具生产商、房地产开发商、房地产中介经纪公司、物业管理公司等，向下游可以收购整合家居超市、建材装饰市场，建立全国统一的连锁品牌，通过品牌授权与特许经营进行资本与市场的扩张。横向延伸与整合就是收购工装与家装企业，做装饰行业的龙头企业。东易日盛无疑走在家装行业资源整合的前列，斥资2亿在京东通州区建立工厂，这个工厂集合了国际家居生产行业专业领域内最为知名的顶级生产设备，凝结了目前最先进的木作生产技术，并且和一般家具生产企业不同，东易日盛意德法家木作生产基地在一个工厂内，生产家居装饰所需要的所有木制产品系列：门、橱柜、碗橱、衣柜、木护墙、卧室家具、餐厅家具、客厅家具。这是家装企业主动向集约化转型是家装业发展的必然出路。 结束语 家装的春秋战国时代即将结束，随之而来的大整合、大品牌出现的时代，谁有远见卓识，谁能够有好的战略谋划，设计好的商业模式，谁就能在这场大行业大洗牌的商战中大获全胜。
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