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该文刊登在《销售与市场—营销版》2008年第七期中国，2008年奥运的脚步越来越近，商家在营销咨询专家们的推动下，借奥运题材进行商业化品牌运作的聪明才智已经是发挥到了淋漓尽致了，应验了那句：“只怕想不到，就怕做不到”的名言。自从柯达公司的创始人乔治8226;伊士曼于1896年，开始赞助顾拜旦组织第一次现代奥林匹克运动会算起，商业与奥运结缘已超过百年。可口可乐、阿迪达斯等企业从品牌的价值观、品牌内在的精神元素，与奥运精神已经一脉相传、高度吻合。一百多年来，以奥运会为代表并带动的一系列体育盛事都得到了商界的青睐和大力投入。这些投入开辟并形成了体育营销的风气、风尚、风格，并在品牌与赛事之间，慢慢地形成了默契的关联，这种关联潜移默化地向消费者传达出了与赛事同样坚强的品牌调性，产生了良好的消费者认知。在借奥运进行品牌营销如火如荼进行的时候，笔者在思索一个问题：奥运营销究竟是道，还是术？仁者见仁，智者见智。aihuau.com一、奥运营销的清明上河图 “祥云呈瑞，圣火传情，奥运华夏首度。百年期盼梦终成，便唤起豪侠无数。体育似歌，商界如鼓，长袖天姿善舞。两情若是久长时，定掀开不落大幕。” ――调寄《鹊桥仙》 奥运，如同一道鹊桥，在企业与消费者之间架起了美丽的长虹。那桥上奔走的都是何人？他们是：北京2008年奥运会全球合作伙伴、合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商，还有时而桥上时而桥下打着奥运营销擦边球的不愿意花钱或者花不起钱赞助又不甘心情愿放弃这种千载难逢的商业运作机会的聪明大小商家，还有挤在花轿边上凑热闹的观众—消费者，其实商家赞助奥运的直接经济目的是为的是千金能博得消费者的一笑，如果说没有了消费者这群观众的一笑，商家的戏算是白唱了。 群芳谱（5层次共62个企业的名录，截至发稿时奥组委官方公布数据）： 8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226; 8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;泰山 英孚 爱国者理想飞扬 水晶石科技 元培翻译 奥康 立白普华永道 大运 首都信息 优派克 微软（中国） 国誉 新奥特 盟多8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;8226;赞助奥运，必然是天文数字，奥组委与每个合作伙伴都签署有保密条款。奥运能够带来的直接回报与间接回报，难以精确统计。或赚或赔，常不足与外人道。君请看，联想斥巨资为中国企业首度获得Top合作伙伴的资格，但是却点到为止，见好就收。柯达，与奥运青梅竹马，却未能相伴到白头。正如营销大师们的出手策略，正如太极拳讲究的“黏连粘随、不顶不丢”，或进或退，都要取得克敌制胜的效果。1、偃月刀――12家Top合作伙伴，国际背景往往大手笔。◆ 可口可乐先吸引、后营销。把赞助权利的使用视为一个系统的过程来进行管理是可口可乐一贯的做法，在赞助过程中大力推出以整套的体验营销为主的方式。例如，可口可乐奥运会徽章收集展示活动。让消费者、餐厅经理、零售商和各大瓶装厂的代表增强他们对北京奥运的记忆，他们对可口可乐的忠诚度，就是最大的企业受益。可口可乐力图通过奥运会把这个特殊的饮料打造成一种让人精神焕发的力量，而不只是用来解渴的东西。◆ 源讯隐形战士。源讯公司的营销策略完全是战略层面的，几乎看不到源讯的市场推广活动。奥运会项目不是一个单纯的系统集成的项目，而是包容了源讯的三大业务：咨询、系统集成、管理运营。由于奥运会项目知名度非常高，有助于源讯扩展业务。源讯不但是B2B企业，而且没有产品，源讯公司通过对硬件和软件进行整合，开发出解决方案来为客户提供服务。奥运会“运动会管理系统”(GMS)、“信息发布系统”(IDS)、“评论员信息系统”(CIS)都由源讯开发，奥运会成为了源讯获得更多业务的渠道。源讯向在四川汶川大地震中遭受损失的中国化工集团提供了首笔捐款。奥运会时，源讯将邀请客户来北京实地考察，向他们展示源讯所从事的工作。源讯模拟奥运会的技术演练，打动了奥组委的官员，也震撼了潜在的企业客户。对于一个前30个客户就占了一半营业额的公司，源讯的营销已经达到了应有的效果。◆ GE绿色奥运。与源讯相同，GE基本上也是一个B2B企业，虽然有时大家可以在超市里看到GE的灯泡。GE的产品不是针对最终消费者，很少在电视上投放广告，投放的方式以户外广告牌为主，而户外广告牌的重点则是机场。 那是企业高管或者政府官员经常出现的地方，能够引起他们的注意。这种由“注意力经济”向“话语权经济”转变的策略取得了成效。但仅仅靠这样的广告营销还远远不够。GE在美国联合其他的一些跨国公司形成一个团体，利用联盟的力量游说国会的政治家，促使他们进行环保标准的制定。GE同中国国家发展与改革委员会签署了环保技术合作谅解备忘录。“绿色就是经济效益”，GE提出的环保理念，在高端产生良好的营销力，迅速地提升了GE的知名度和美誉度。◆ 强生 双牌大将。只有强生拥有TOP和北京两块合作伙伴的牌照，这实在是非比寻常。强生借助赞助权益把各项产品品牌与奥运品牌联系在一起，提升产品的销售业绩，比如带有福娃标识的邦迪止血贴。同时，强生更加重视奥运对于整个公司品牌的提升作用。强生启动了以“因爱而生”为主题的公司品牌广告形象宣传，传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。强生还启动了“关爱之心”评选活动，在全国范围内寻找关爱的榜样，为这些“关爱英雄”提供参与北京奥运会的机会。强生策划了兵马俑文物展出、保护中国文物的基金等多个公益类项目。◆ 柯达且战且退。在业务滑坡的背景下，2008北京奥运会对于柯达来说，意义非同寻常。借助奥运会进行营销，柯达把重点落在了品牌形象推广上，以期能够更好地加强和经销商的关系，增强员工对企业的忠诚度。柯达进行了多项创造个性化的服务：建立奥运影像中心为记者提供照片输出、处理和传输；柯达还支援运动员诊疗中心，为运动员提供诊疗伤病的放射与牙科影像系统；柯达擅长的数码影像技术将用于制作奥运会证件。柯达将联手中国移动推出个性化明信片业务，快速寄往世界各地；同时推出奥运版Kex（柯达快速彩色优质检定系统）店，以及自助式数码影像速印站方便消费者。◆ 联想灵活务实。联想前期的品牌诉求较多，核心的品牌理念不足，但在都灵冬奥会后，品牌理念与奥运深度融合，奥运营销渐入佳境。虽然联想宣布之后将退出Top合作，但其营销效果已经达到。“你就是火炬手、圣火上珠峰、火炬闪存盘、运动员博客主页、三亚发布会、火炬机型零距离、模拟火炬传递”等多招营销手段均成效显著。◆ 中宏保险沉稳矫健，厚积薄发。中宏保险的营销动作相比其他企业，并不那么风风火火。但是细细品位，发现多是以快乐分享为主线。“奥运微笑”活动，举办“微笑成就梦想” 图书捐助活动，发动公众在全国各地建立了近百所“微笑图书室”，为贫困地区的儿童提供读书、学习知识的书本；“做奥运宝宝，为中国加油”的活动将让未来的花朵能够通过活动了解奥运，并为中国骄傲；“成就梦想人生”成为中国跆拳道队官方赞助商，跆拳道比赛冠军罗微担任企业奥运形象大使；多次举办“绿色奥运”为主题的植树活动；以儿童为对象在各主要营运城市举行“奥运宝宝欢乐营”活动；利用奥运会合作伙伴身份的优先购票权，举行奥运门票抽奖活动；组织奥运主题巡展；作为上海传统游戏节唯一指定寿险合作伙伴支持全民健身活动；增设奥运主题慈善活动；邀请客户出席奥运明星晚宴；举办“宏利香港运动员奖学金计划”；邀请奥运吉祥物“欢欢”多次造访；设立奥运展板；发行“像奥运选手一样训练”系列光盘等等。◆ 麦当劳火烧连营。麦当劳的产品与服务是依托于店面，大量的店面增加了天然的与消费者接触的平台，同时这些平台不会因为活动结束而消失，它们会一直延续下去。同时，麦当劳一直以来的最大消费者是小朋友和青少年，借奥运会进一步在小朋友和青少年中树立良好形象，可以使消费忠诚度大大提高。麦当劳众多的营销举措，无不围绕着上述特点，而这些特点最终演化成营销策略的核心：激情。其他企业的活动往往需要搭建场地，或者临时圈划出一块场地，这种活动的激情不易持久。麦当劳的店面24小时开放，它形成了一个火炬，不断地点燃新进来的顾客。“麦当劳奥运助威小冠军”全球选拔活动，正是一个激情洋溢的策划。全球300名儿童，中国就占有100个名额，并且有奥运会六枚金牌得主、著名游泳选手麦克尔8226;菲尔普斯以及中国奥运跳水冠军郭晶晶分别担任活动的全球和中国区形象大使。这种通过儿童并影响到其家长，同时在儿童心里栽下种子的行动，真是一抹充满了穿透力的绝妙之笔。◆ 欧米茄营造尊贵。奥运会的计时可以传递出可靠和精确的概念，这与手表产品所需的品质是完全一致的，对于欧米茄来说，只要把这个信息传递给消费者就可以了。作为奥运会的指定官方计时商,欧米茄的奥运战略一直由两部分组成：奥运会计时的保障工作，以及将奥运会与品牌相结合的市场营销。在欧米茄的奥运会营销中，发行限量版手表是一招杀手锏。欧米茄从2007年8月8日奥运会倒计时一周年之际开始，计划在倒数288天、188天等以88结尾的日子中，共发布6款限量版手表。如此，单单一个发布限量版手表的营销手段就可以持续一年。欧米茄还在全国十多个城市推出了“奥运光辉时刻”巡展。展览精选了来自欧米茄博物馆的多款古董时计，展示了自洛杉矶1932年奥运会以来欧米茄计时器的发展历程。庄泳、王军霞和影视明星陆毅一同出席为欧米茄捧场。◆ 松下全球营销。松下的主打赞助产品等离子大屏幕，既是面向全球市场，又是来自于全球市场。所有的赞助产品都是从全球客户的手里回租的。松下的第一次全球奥运营销行动，就显著地扩大了其品牌影响力。在推广策略上，一是从公益性及宣传方面来做赞助工作，二是用专业的支持及技术的提供为奥运服务，三是以企业化的模式为奥运服务。松下赞助奥运会已经有20年的历史，针对2008年北京奥运会，松下提出了系列口号：“激情共享”，即通过高清广播设备将场馆现场与家庭连接起来，从而将比赛的激情传递到千家万户；“Panasonic以高清技术支持北京奥运会”以及“中国健儿加油”。松下的奥运营销活动主要选择在主办城市展开。首先向全球各大电视台推销广播电视设备；其次是加强与全球媒体的沟通，为松下做品牌宣传。以及在观众互动区设置大屏幕，面向中国市场推出包括150英寸全球最大等离子电视，全系列奥运纪念版电视及数码新品，100天营销攻势等等。 ◆ 三星巧打感情牌。三星营销战略与过去几届也有很大不同：这次北京奥运会的营销，一方面紧密地与中国悠久的历史文化相结合，另一方面与社会公益活动相结合。三星希望通过奥运会，拉近与中国人民的感情，成为一个中国公民企业，而不是被当作一个外资企业。在倒计时一周年时，开始了三星真正的营销节点和众多的推广动作。三星火炬推广计划的核心概念将是“超越人类极限”；普遍应用的是标识性的传统项目加上结合当届奥运会特色的创新项目。三星奥运会宣传馆“三星相约奥林匹克”也是一场重头戏。三星倾力赞助的队伍中国体操队，在多哈奥运会上获得11金3银后，三星大中华区总裁朴根熙亲自出马，赶赴多哈为体操队庆功。同时，三星赞助在长春举行的亚冬会、在北京召开的世界跆拳道锦标赛。三星还是世界上唯一同时赞助奥运会和亚运会的企业。◆ Visa国际目标。威士国际组织拿到了北京机场外最好的巨型户外广告大牌，广告牌上刘翔、姚明、成龙三大巨星分外抢眼。VISA的国际卡受理网络要争取覆盖外国游客游览北京的各个必经之地，并且建立了“全球24小时应急服务”。“即使是敢于与袋鼠赛跑的飞人刘翔，也有需要帮忙的时候。”VISA的电视广告，让中国用户进一步认识到信用卡的重要性。2、梅花枪――11家国内合作伙伴，针对中国市场，灵活务实。◆ 中国银行中国银行是第一家宣布收回奥运营销投资的奥运会赞助商。通过奥运特许商品、门票等销售，中国银行获收益超过35亿元。奥运会带给中国银行的综合价值，远远超过奥运营销投入。奥运会期间，中国银行的工作人员将驻守奥运场馆，进行现场金融服务。“2008金牌金”、人民币礼仪“吉祥存单”、VISA奥运信用卡等都是其营销亮点。◆ 中国网通“宽带奥运”是中国网通奥运会前的核心工作，“中国网通宽带奥运中国行”主题活动也是中国网通推进宽带奥运的一大举措。活动以“网络沟通世界，宽带成就梦想”为主旨，由中国网通与国家体育总局群体司联手，在宣传奥林匹克精神之外，还推广宽带服务理念，将服务与健身巧妙地融合在一起。在全国开展的“奥运健身社区行”活动也取得了良好的反响。奥运项目纪念模型、奥运福娃异形卡等奥运产品更是相继亮相。网通还专为奥运媒体、酒店以及北京奥组委开发了丰富的通信产品，以及专门为媒体设计的插卡式宽带接入服务、奥运呼叫中心服务。 ◆ 中国石化从授予长城润滑油“北京2008年奥运会正式用油”称号开始，中国石化开始了一系列的营销。举行“南极心、奥运情”主题活动，庆祝中国第二十一次南极科考圆满成功；开展“为北京助力，为奥运加油”主题活动；第三届“奥运文化节”期间，举办“长城携手奥运，共建文明北京”的主题活动；合作开设麦当劳“得来速”餐厅；开展“中国石化奥运采风，长城润滑油奥运场馆巡礼”主题活动；发布奥运营销口号“为同一个梦想加油”。◆ 中国石油中国石油是北京奥运吉祥物发布暨倒计时1000天活动惟一赞助商。同时，其“绿色奥运、绿色石油”万里行的大型系列活动，时间长、跨度大，影响范围很广。◆ 中国移动最吸引眼球的莫过于中国移动在珠峰架设了世界海拔最高的基站，该基站还使用了太阳能电池，充分体现了“绿色奥运”的特点。为配合火炬传递，还进行了火炬造型与火炬传递路线彩信的同步发布，开展了电子火炬的传递活动。中国移动通过内部金点子大赛诞生了很多优秀创意，实现“自有产品奥运化，自身营销奥运化”，难怪中国移动获得奥运案例大奖。在奥运会倒计时一周年时，歌曲《We are ready》无线音乐的首发激发了媒体的极大热情。“感恩广东-助力奥运”系列体育活动、江苏移动举办“全球通家庭亲子模拟奥运会”、山西移动“心系奥运健儿万人签名助威”、中国移动奥运国际漫游服务合作洽谈会等等都是奥运营销的高潮。中国移动以“科技奥运，自在移动”为主题，向业界发布了的奥运产品计划，其奥运产品和解决方案共分为奥运专项产品、奥运大众产品、媒体专项产品三大类29项，这些产品为中国移动开展奥运营销奠定了产品基础。◆ 大众一汽大众开展了中国新未来行动和福娃爱心传递活动，在其主办的奥运体验场里，普通百姓当了一次奥运运动员，亲身感受了奥运项目。赞助奥运官方电影开机仪式、奥运经济论坛；选拔奥运火炬手、火炬接力车辆司机技师和服务志愿者；“卖一辆车，种一棵树”的“奥运心林”计划；启动绿色奥运专项基金，全面开展绿色奥运战略；赞助“好运北京”系列测试赛。奥运市场预算，是和其他奥运合作伙伴的合作，投资研究新能源汽车是大众奥运营销的三个主要内容。◆ 阿迪达斯阿迪达斯的奥运营销活动“一起2008，没有不可能”是一项全新的、前所未有的尝试，也是由阿迪达斯中国团队在中国本地策划，专门为中国市场打造的：将运动员非凡的表现置于人山人海之上，通过最直接、最具震撼的画面诉说了在全国人民支持和激励下，中国运动员在奥运赛场上完成一个又一个看似不可能的故事。这个概念告诉大家：当13亿人团结在一起的时候，没有不可能。◆ 国航“奥运吉祥号”以“传播奥运理念，分享奥运精神”为主题的八个城市的首飞活动，成为200多家媒体的关注热点，也成为国航最善良的营销创举。 机身外的彩绘，机内舱的纸杯、餐巾、托盘，一切资源都成了国航奥运宣传的媒介。在上海、成都、杭州、重庆、呼和浩特、广州、青岛、沈阳八个城市的首飞活动中，共承运旅客2075人次，收入为1673067元，客座率为86%，高于各条航线同期航班的平均客座率17%以上。 ◆ 人保人保的营销围绕着公益展开，和消费者进行深度沟通。奥运门票一直是公众关注的焦点，尤其是开幕式的门票更是一票难求。人保财险拿出一万多张包括开闭幕式在内的奥运门票，在全国开展“拥有人保财险，喜看北京奥运”万张奥运门票大抽奖活动。“北京2008 我们一起保障”的奥运公益活动，10城市奥运公益巡展，独家冠名“CCTV人保财险奥运舵手”选拔活动，这些活动影响力很大。人保是在奥运合作伙伴里面第一个作公益广告的，人保营销的诉求就是“快乐奥运，共同分享”。◆ 国家电网国家电网公司率先提出“奥运社会责任”这一理念，把公益营销、情感营销、体验营销与奥运工作有机融合成“整合型奥运公益营销之路”，即“人人有梦，与奥运一起成长”、“人人参与，让奥运成为现实”、“人人分享，让我们做得更好”。奥运安全供电、奥运优质服务、奥运科技创新、奥运环保节约、奥运促进发展、奥运文化交流、奥运员工激励、奥运公益推广8个方面的工作成果初显。国家电网杯“同一个世界同一个梦想”全球华人迎奥运征文，也得到了国内外的热烈响应。3、齐眉棍――10家赞助商，集中火力，直击营销要害。◆ upsUPS与中国排球协会(CVA)向漳州市芝山中心小学捐赠户外多功能体育场，UPS宣布成为CBA联赛和中国国家男子篮球队官方合作伙伴，UPS丝路之尚亚洲首场时装秀在上海举办，奥运冠军王军霞、中国女排主教练陈忠和及女排明星赵蕊蕊参加活动，UPS全程赞助由国际奥委会、中国奥委会、北京奥组委三方联合主办的国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展。◆ 海尔海尔在北京举行了“海尔全力支持北京2008年奥运会中国体育代表团暨海尔奥运希望小学启动仪式”，海尔宣布：在2008年北京奥运会上，中国体育健儿每夺得一枚金牌，海尔集团将捐建一所海尔希望小学，并以奥运冠军的名字命名。海尔推广奥运城市行，遍及全国70多个城市，开展多种形式新颖的奥运活动，传播奥运精神。“奥运大篷车计划”走进全国20万个村镇，通过系列奥运展示活动，让老百姓了解奥运，真正将奥运精神传递到中国的每个角落。◆ 百威啤酒百威推出了奥运珍藏版包装、蚂蚁迎奥系列电视广告、百威啤酒花园、音乐会、网络竞赛、赠奥运门票等营销活动。奥运会期间，“百威俱乐部”将举办八场盛大派对。这是一个超级夜总会，受邀嘉宾将会尽情享受舞池、游泳池、360度大屏幕营的梦幻空间。 百威啤酒花园将于奥运前夕在全国10个城市盛情绽放。◆ 搜狐搜狐的奥运营销是个持续投入、不断升温、不断加速的过程。除报道奥运信息外，搜狐还组建了一个非常庞大的“搜狐奥运啦啦队”，参与网民已达百万。张朝阳剃了光头攀登玉珠峰也是一个趣味性很强的营销活动。◆ 伊利伊利集团主办的“伊利奥运健康中国行”活动可谓规模空前。活动规模大、覆盖范围广、贴近社区，旨在推动全民奥运热潮，倡导“做健康明星，与奥运同行”的理念。包括奥运社区行、奥运主题体验公园、万人健步走、千万人签名等多项活动。伊利还与CCTV及全国13家省市电视台联合推出大型电视活动《圣火耀神州》，最后选出奥运健康大使，获胜者将出使奥运城市、参加奥运宣传及火炬接力活动。◆ 青岛啤酒“激情欢动，为您干杯”这是青岛啤酒全球奥运激情征集活动的口号。奥运激情征集活动为全世界人们提供了一个释放奥运激情、进行互动体验的平台，是青岛啤酒奥运营销中的闪亮动作。 这次全球奥运激情征集活动，将面向全球网络用户征集奥运期间记录下的视频、照片、祝福短语等精彩内容，设置了评奖，优秀作品的作者将获赠送奥运门票。 ◆ 燕京啤酒燕京的营销动作还是比较丰富的。在央视《中国职场》等栏目进行了品牌宣传，与央视合作录制四场《想挑战》节目，对燕京网站进行了全面更新，借助搜狐、新浪等几家大型网络平台，传播“为中国干杯”的奥运口号。与搜狐公司联手，开展了“燕京啤酒，为中国干杯！”有奖问答，“300张奥运会门票、5张开闭幕式门票大赠送”活动。参与顺义场馆水上项目比赛活动，在顺义的水上项目比赛的32块金牌中，凡中国运动员每获得一块金牌奖励100万元，每获得一块银牌奖励50万元，每获得一块铜牌奖励20万元。在广西漓泉进行“千人团看奥运”活动；燕京仙都公司举行“燕京啤酒圆梦活动”，江西燕京举办“喝燕京啤酒去北京看奥运”等等。 ◆ 必和必拓作为一家矿业企业，进行公众营销难度还是比较大的。必和必拓的营销主要以进社区活动为主。以必和必拓8226;金川奥运社区活动为例，其规模与水准不亚于任何一场大型运动会。必和必拓跟每一次奥运社区行的合作伙伴都有长期的合作关系。奥运社区行活动，使孩子与公司员工融合在一起，有利于促进与合作伙伴的沟通。
