爱华网◆ 恒源祥恒源祥启动了北京2008奥运会中国体育代表团装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案。恒源祥的绒绣大师还向国际奥林匹克博物馆呈送了一份特殊的礼物——现任国际奥委会主席罗格的绒绣像。恒源祥用这种濒临失传的古老工艺尝试了一次独特的奥运营销，通过对北京奥运会的赞助，也向全世界展示中华老字号的深厚文化内涵。◆ 统一方便面和中国青少年发展基金会共同发起的“今天一碗面，明天一面金”奥运公益活动，是统一方便面最能打动人心的营销活动。统一方便面计划捐出1300万元善款在中国青基会设立“统一千禧之爱公益基金”。统一方便面允诺，每卖一包统一牌方便面，就捐出一分钱回馈社会大众，全民共同支持希望工程。统一方便面与中国青基会将进行两大项目：希望小学奥运寻访及奥运星养成计划。aihuau.com4、流星锤――非奥运营销，外围埋伏，采取打一枪换一个地方的游击战术、大打擦边球。◆ 华硕电脑华硕电脑与中国登山协会暨国家登山队联手开展“为奥运清理垃圾”“绿色珠峰行”活动。在活动的发布会上，华硕表示，2008年奥运圣火将首次传到珠峰。但是，近些年珠峰的污染越来越严重。为2008年圣火传递能够完整地呈现“绿色奥运”风貌，华硕使用最新环保电脑和国家登山队共同进行为珠峰清理及回收垃圾的工作。◆ 王老吉“祝福北京，王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”，一个典型的大规模奥运擦边球。◆ 华旗华旗与奥林匹克博物馆的合作，为参观研发的“妙笔”产品将在奥林匹克博物馆巡展中使用。爱国者的品牌将随着奥林匹克博物馆走遍全球。◆ 百事可乐 百事临时收起蓝色包装，打出“敢为中国红”的口号，并推出“我要上罐”活动。 ◆ 雪花啤酒雪花啤酒“啤酒爱好者正式合作伙伴”，一句经典的模仿口号，搭上奥运快车。 ◆ 新飞冰箱 新飞的“新飞2008助威团”全国选拔赛与王老吉的手法如出一辙。◆ 中国总裁培训网开展的：“迎奥运送培训”活动，专门开发出了一款价值1980元的浓缩版网络商学院用于此次活动，用于赠送新老客户，是典型的借助奥运进行体验式营销。擦边球的招数实在是无法尽数，基本上都是围绕同义词、模仿句式、挂靠正式赞助企业、沾光奥运机构等方法。擦边球的底线是别触犯奥运会的知识产权。二、品牌战略是道、奥运营销术笔者认为：借助奥运进行品牌营销，其实说穿了，也只是一些术的层面上的东西，充其量也只是事件营销、体育营销的营销方法与技巧的应用。作为企业家，应该将精力放在品牌战略的构建上，有了好的品牌战略，我相信，奥运营销这台戏就不难唱了，如果品牌战略清晰，奥运营销也就是企业品牌战略棋盘上的一个棋子，只是这个棋子占的位置比较显赫而已，也许它就是帅，即使是帅，帅也不能孤军作战，也要有车、马、炮的配合，帅也不能满棋盘的乱跑，也要在总的进攻与防御策略的统帅下的有步骤的行动。如果说，我们企业家能够站在这个高度思考与认识奥运营销的话，我相信，对奥运营销不会产生：“这是大企业玩的游戏”的自卑心态，也不至于如临大敌一样，更加不会产生想通过一次奥运营销就抱一个金娃娃回家的急功近利的思想。当然，像1984年健力宝发力奥运，一炮走红的幸运儿也有之，这里面有天时、地利、人和，更多的是偶然性中体现出的必然性。如果说，企业的品牌战略清晰了，奥运营销就能事半功倍，如果说，企业也只是随大流，跟着感觉走的话，相信顶多是事倍功半，或者说一败涂地。每一个企业和体育的联姻都彰显着智慧，在这些智慧落地生根的过程里，体育营销、娱乐营销、体验营销、全员营销、事件营销、网络营销、植入营销、整合传播等现代营销手段也开始大放光芒。 而在所有的体育营销中，奥运营销是最令人兴奋的，不仅是由于奥运会之规模庞大、地位绝顶，更因为这个大型而复杂的赛事不仅是一次体育盛会，还是一次政治盛会，它跨越国家与种族，是向全世界大声宣讲的最佳舞台。也正因为如此，奥运赞助商的数量日益增多，任何一家跨国企业都难以垄断。在赞助商序列上，也开始了分级别、排座次。每一个企业和企业家在进行体育营销，特别是奥运营销，不能凭一时心血来潮，就去赞助，就去营销。要对自己的消费者定位、品牌核心价值、品牌的调性、品牌的整体规划，特别是本企业的实力进行盘点后，再在品牌营销专家们科学的市场调研的基础上拿出一套周密的奥运营销计划来。如欧米茄赞助高尔夫赛、七星赞助铁人三项、地中海邮轮赞助F1大奖赛、丰田赞助足球赛、东芝赞助法国橄榄球赛、银子弹啤酒赞助飞镖赛……。他们的赞助绝对是进行了科学的市场调研和周密的论证后作出的选择，绝对不是老板坐在家中拍脑袋拍出来的。奥运会在不断地发展中，也不断地被强调其体育的纯洁性，直白露骨的赞助手法变得越来越不受欢迎。最近几届奥运会的赞助动作，从组委会到赞助商都很注意手段的运用，2008年北京奥运会的官方更是提出要向“擦边球”宣战。抛开行政目的不谈，越是对动作加以规范，就越会产生新的创意经典。很多并不违规、并不伤及国家利益的营销经典可以在营销界中传为美谈。当然，那些对企业品牌的调性分析后，认为与奥运生拉硬拽地扯关系并不见得捡到便宜，从而按兵不动的企业同样也是值得称道的。为与不为，都是策略。毕竟，奥运不是包治百病的蟠桃营销的各种战略和技巧，几乎都可以在前几届奥运会中看到，本届奥运会有过之，无不及。让我们感到欣慰的是，从赞助本届奥运的商家来看，他们大都是理性的，赞助商都找到了与本企业品牌战略相关联的奥运营销方式，而不是比拼和跟风。这些方式的共性是以企业品牌战略为目标，依托产品属性、消费群体定位、营销渠道的特性，配合北京奥运会的民族热情，渗入民众的情感深处。遍观11家TOP合作伙伴的营销细节，就可以了解这一情况。消费品的营销动作还是最丰富、最直接、最贴近的，而工业品等营销仍然有些朦胧，甚至有些隐性。大家在羡慕TOP企业的同时，可能忘记了高处不胜寒的道理。“赞而不助，收而不获”的情况最有可能出现这些投资巨大的超大型企业之中。所以说，奥运营销，特别是奥运赞助，一半是天使， 一半是魔鬼；往往成也潇何，败也潇何。我们理解一些企业对奥运营销采取了低调、慎重的态度，甚至有一些打退堂鼓的动作。柯达是奥运赞助的鼻祖，有着天赋的资历和荣誉，可是本届奥运却很低调。除了做一下证卡的加工、新闻中心的搭建以外，让公众看得见的大动作很少。除了前几届的经验以外，柯达产品的工业化转型也是一个主要因素，面对数字化、网络化的今天，柯达显得有太多的无奈。柯达宣布此后将退出奥运的赞助，我们不能理解为柯达将告别体育营销，而应认为它将重新规划更适合的企业战略、品牌战略、营销战略，特别是产品战略。我们不得不佩服柯达这种对奥运营销的明智选择，没有必要去打肿脸充胖子，没有找到与自己的品牌战略、营销战略相适应的奥运营销方式，选择冷静、低调是明智之举。前进和撤退，在营销上是不能与胜利和失败挂钩划等号的，暂时的撤退，是为了更好、更长远的进，在总的战略部署之下有方法的撤退，也是一种胜利，积累力量、调整策略的撤退之举总比硬撑着的粮尽弹绝的消耗战式的进要强。与柯达不同，GE可以说是高调进入，从2001年就开始进行高端运作，并打出绿色奥运的王牌。而且，对于北京奥运的投入实际上是始于2004年雅典奥运会和2006年的都灵冬季奥运会。GE赞助的范围从发电设备到水处理，再到能源、医疗，跨的行业是所有赞助商里面最广的。但是，GE的动作区别于其他赞助商，作为B2B企业，他们把目标对准中国政府，对准企业用户，对准技术服务，对准可以在未来增加消费者的美誉度导向的所有消费者与潜在消费者。对于工业品企业，能够如此大规模的奥运营销，我们不得不佩服GE的魄力与远见。2008年北京奥运会，使GE一改往日广告低调的风格，开始了强烈的广告攻势，大幅广告随处可见，电视和平面媒体的广告投放也大量跟进。一手抓场馆建设和技术输入，一手抓可以宏观上改善民众情感的广告媒体，这是GE有的放矢的正确决策。GE的举动是与它们的品牌战略与市场拓展战略定位是相吻合的。 在消费品领域里，麦当劳的奥运营销比较有代表性。首先，麦当劳的产品与服务是依托于店面，大量的店面增加了天然的与消费者接触的平台，同时这些平台不会因为活动结束而消失，它们会一直延续下去。另外，麦当劳一直以来的最大消费者是小朋友和青少年，借奥运会进一步在小朋友和青少年中树立良好形象，可以使消费忠诚度大大提高。第三，作为跨国企业，麦当劳的跨文化、跨地域的举措将为其他企业树立榜样。麦当劳众多的营销举措，无不围绕着上述的特点，而这些特点最终演化成营销策略的核心：激情。其他企业的活动往往需要搭建场地，或者临时圈划出一块场地，这种活动的激情不易持久。麦当劳的店面24小时开放，它形成了一个火炬，不断地点燃新进来的顾客。“麦当劳奥运助威小冠军”全球选拔活动，正是一个激情洋溢的策划。全球300名儿童，中国就占有100个名额，并且有奥运会六枚金牌得主、著名游泳选手麦克尔8226;菲尔普斯以及中国奥运跳水冠军郭晶晶分别担任活动的全球和中国区形象大使。这种通过儿童并影响到其家长，同时在儿童心里栽下种子的行动，真是一抹充满了穿透力的绝妙之笔。
奥运营销绝对只是导火萦，企业的品牌战略才只能够让品牌发威的炸药。三、创新是术与道结合产生魔力的催化剂奥运营销这个“术”如何与企业品牌这个“道”有效的结合，只有通过创新才能实现这个有机结合创新，特别是营销创新是时下人们非常感兴趣的字眼。但是，创新也要有所依托，不能做空中楼阁。通常人们在思考创新时，常常以“别人做过什么，别人还有什么没有做过”为路径，最后发现，原来人家把能想到的都想到了，以至于创新陷于绝境。其实，创新最好的路径是把没有使用完全的资源充分发掘和组合。本次奥运营销创新中的经典之笔，莫过于“QQ火炬在线传递”了。让我们来看看这几个要素：火炬传递的现实事件、民众传递火炬的热情、合法使用奥运元素的TOP企业――可口可乐、可传递的在线条件与技术――QQ、最具热情的群体――青年兼QQ用户。这些元素是谁最先联想并组合起来的，外界也许无法准确考证了，但是有一件事是可以判断的，就是这个绝妙的创意一经出台，就一定让两个合作方感到激动并一拍即合。事实上，它的效果是出乎很多人的意外的。笔者最初见到QQ上闪动着火炬符号时，还感觉一丝不屑，以为很幼稚。但不出几天，这个火苗就已经呈燎原之势了。应该说，后来的“中国心”图标行动也是在火炬图标的带动和启发下出现的。不管火炬传递的最大受益者是腾讯还是可口可乐，这个创意可以作为教材加以研讨。线上传递火炬是事件营销吗？当然是，最大的时政事件的翻版！是体验营销吗？当然是，图标都跑到自己的电脑上了嘛！是娱乐营销吗？你说呢，QQ本身就是娱乐媒体！是体育营销吗？你敢说火炬不是体育？……经典吗？能复制吗？恐怕空前绝后了。其实，这个创意本身并不复杂，很多事后诸葛亮都会说其实我也可以想出来。问题是，这个事件告诉我们什么？网络的出现，带来一个最大的变革是互动的可能。同时，在网民习惯了互动后，一切单方面传递的方式可能都将被消费者所遗弃。这个活动，让一个很大的特定的消费群，也正好是腾讯和可口可乐目标消费群加深了对腾讯和可口可乐的美誉度，也扩大了腾讯和可口可乐知名度，恐怕连平时不上QQ的中老年群体也对此事件略知一二。这个创新即与腾讯和可口可乐的品牌战略相吻合，又将他们的品牌战略落实到了具体的营销活动之中，并让它见到了实实在在的收效，这是那些花同样的钱的赞助商值得借鉴与反思的。拥有互动资源的无疑第一位的是互联网。互联网的整合博弈中大手笔的一出戏，就是搜狐独家取得网络的官方报道资格。搜狐为此大大宣传了一番。但是，马上就有一个同业的对抗性合作团体出现了，新浪、网易、腾讯在北京联合召开新闻发布会，宣布三方正式结为战略合作伙伴关系“奥运报道联盟”。这一联盟将大力弘扬“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，共同宣传普及奥运理念，切实营造“宣传奥运、支持奥运、共赢 奥运”社会氛围，为网民打造一个更加丰富、高质的网络平台。三英战吕布已成定势，看来谁能多分一杯羹，还得要骑驴看唱本。搜狐作为奥运会互联网赞助商，从为多个场馆建设官方网站开始，铺开了庞大的运作班子。其服务角度、深度、广度几乎囊括了人们所能想到的一切。这种服务从提供的量上是可以满足市场需求的，但是，互联网的信息已经形成了非独占、非垄断的格局，网民的信息获取也已基本形成了习惯的渠道。在互联网上，只能吸引，而无法阻击和围剿。三家联盟虽然没有发布奥运主题广告的授权，但是却具有同样的新闻采编实力。这种对抗，将会给网民带来更加出色的服务，也将会给互联网的商战带来新的典范。人民日报社《北京奥运特刊》和新华通讯社《奥运2008特刊》作为北京奥组委授权的奥运宣传媒体，负有宣传奥运、支持奥运的责任。如何在短期内实现足够的发行量，实现足够的社会影响，成为这两个奥运授权媒体实现宣传目标的巨大障碍。奥运特刊充分地挖掘了平面媒体的特性，精准挖掘出“收藏奥运，见证历史”这一普遍的社会价值，在世界范围内首创了“礼品化报刊”这一独特的价值主张。为了创新报刊发行模式而推出的“奥运特刊珍藏订阅卡”这个免费赠送给订阅读者的订阅凭证，把报刊以前“纸＋笔”的传统订阅方式改革为“卡＋网”的订阅发行方式，使得包括直销、代销、包销、团购、电视直销、礼品采购、广告销售等任何方式都可以成为创新的发行方式，多种社会力量都可以方便地加入奥运宣传大潮，使得媒体的巨大发行量成为可能。奥运特刊也通过“礼品化报刊”这个独特的商业模式。《奥运特刊》对消费者的需要把握是准确的。《奥运特刊》策划的成功，再次显示了中国人的智慧，《奥运特刊》不仅仅是对于一个个奥运事件的记录，具有报刊的宣传报道价值。也具备了收藏价值，成为了一种独特的收藏性报刊。对消费需求的洞察是对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求后作出理性的判断。《奥运特刊》是在对广泛的各种社会人群进行了详细的消费者调研后，总结分析后得做出的理性决策，是符合消费者的共性需求的。目标消费对象的选择是根据市场需求和企业的优势进行细分市场；并选择目标细分市场。《奥运特刊》是根据礼品与收藏品市场众口难调的特征，策划的一个针对礼品与收藏品市场的消费人群的收藏性报刊。将这种独特的收藏性报刊的订阅行为确定为个人收藏、个人送礼、企业公关和企业促销四大类。价值组合是指产品价值定位的具体内容如产品、营销组织、营销渠道、品牌核心价值、资源组合等的有机整合。《奥运特刊》集“人民日报社、新华通讯社、北京奥组委、国家新闻出版总署、中国收藏家协会”权威性于一身，集“历史价值、文化价值、知识价值”等多种收藏价值于一身，集“用鸟巢钢制作的奥运特刊珍藏订阅卡、2008年8月8日北京奥运会开幕号外丝绸报/黄金报”等多种品相于一身 ，集“个人收藏品、个人礼品、企业礼品”等多种用途于一身，这种多重价值的有机组合正是《奥运特刊》的价值组合的成功之处。价值组合是指产品价值定位的具体内容如产品、营销组织、营销渠道、品牌核心价值、资源组合等的有机整合。《奥运特刊》集“人民日报社、新华通讯社、北京奥组委、国家新闻出版总署、中国收藏家协会”权威性于一身，集“历史价值、文化价值、知识价值”等多种收藏价值于一身，集多种收藏性报刊品相于一身 ，集“个人收藏品、个人礼品、企业礼品”等多种订阅用途于一身，这种多重价值的有机组合正是《奥运特刊》这种独特的收藏性报刊的价值组合的成功之处。《奥运特刊》确定的细分市场既消费者群体完全符合创新商业模式价值定位的原则，实现了《奥运特刊》创新商业模式的可完成性，可区分性，可防卫性，可盈利性，可识别性，可触及性，可执行性。达到了规模化、高增长速度、是具有吸引力的消费模式、建立了长期盈利潜力，与创办者人民日报社和新华通讯社能力的是相吻合的整体优势。《奥运特刊》价值定位成功的秘诀：是挑选能向订阅读者交付“真正”价值的组合如收藏价值、文化价值、经济价值、情感价值等多重价值的有机结合，增加了《奥运特刊》在奥运收藏品的特殊细分市场上的独特价值。确定所选择的价值组合是全新的，利用《奥运特刊》来确定价值组合并传播价值组合。创新是一个在市场上创造和产生新的客户价值的过程。价值创新，简单地说就是通过新的理念来实施新产品、新渠道、新的商业模式、新的管理方式、新的组织架构等多方面的策略来为客户和企业创造新的价值。经营创新的本质是要为客户与企业解决问题、要能够有助于提升客户企业的竞争力和利润来源。《奥运特刊》的创新采取的是组合型价值创新方法，重点是通过对现有平面媒体的材质、版式、渠道、传播方式、促销等进行创新组合形成创新型的新产品----《奥运特刊》，它是一种具有宣传和报道价值的普通媒体，更是一种具有收藏价值的特殊媒体。它既像平面媒体，更像收藏品与礼品，是运用组合价值创新方法发明新产品的典范。既挖掘了现有平面媒体市场的新的需求，满足了现有媒体市场的读者现有的对奥运会了解的阅读需求；又挖掘了平面媒体的新的读者群，以奥运媒体的礼品与收藏价值开拓出新的目标市场，创造了平面媒体的新的消费者群体的新的需求。有文化内涵、有品位、有历史意义的礼品才是最好的礼品，因此礼品的价值不能以其价格来衡量，关键看给礼品赋予的意义。“千里送鹅毛，礼轻义重”，中国是礼仪之邦，又是古老的文明古国，用具有历史意义的《奥运特刊》作为礼品是有实际的阅读价值，又能显示送礼与收礼双方的身份与品位。收藏品的价值主要取决于三个方面，一是权威性，权威性是收藏价值的保障的铁律，人民日报社和新华通讯社就保证了《奥运特刊》的权威性，二是是收藏品材质与品味，三是收藏品独到的历史、文化与艺术内涵。《奥运特刊》这个特殊的收藏性报刊，实现了三大价值的高度统一。 创新让奥运营销这个术，变成了品牌战略这个道的有力武器，创新是奥运营销与企业品牌战略有机结合、产生威力的魔棒、催化剂。【结束语】奥运，四年一次，但是在中国举行更是千载难逢，企业界应该都对它充满了期待、激动。心动不如行动，行动但不能盲动。寻找到本企业与奥运的契合点，要在品牌与营销规划的正确指导下，设定科学合理的期望值，真诚踏实地去运作每一个创意，市场一定会给予每一个奥运支持者与行动者以应有的回报。
