传统渠道的新未来:信息化改造



  随着社会信息交流机制的变化和管理水平的整体提升,服装企业之间的竞争将呈现新特点,也将更加激烈,如何使企业在竞争中生存?如何才能让企业在今后竞争中脱颖而出?

  对于大多数企业来说,传统的渠道管理技术、管理工具已应用多年,利用这些原有的技术进行渠道改善是有难度的,但如果将注意力关注在新信息技术与新方法上,应该还是有很大空间,这一点在其他快速消费品的渠道管理上,已经得到了充分证明。

  同时,国外实践也表明,如果一个服装企业能够利用信息技术,对销售渠道(图表 1 渠道管理所涉及的范围)的供应链信息、物流配送信息、客户资金和信用信息、渠道营销信息、渠道知识管理信息进行协同管理,进而帮助企业优化销售渠道中的物流和资金流,那么将必然拉开与其他企业的渠道管理水平,成为行业的领头羊。

  然而,渠道的信息化工作并没有想象中那么简单,从目前各服装企业实施的情况来看,渠道信息化尚处于探索阶段:有的企业尝试传统连锁零售业的系统,如艾旺的GEO系统;有的实施大型软件产品,如SAP、用友的分销系统等;有的实施中小产品软件,如上海伯骏的E-MAX品牌分销系统合作,有的甚至自行开发定制分销系统,然而到目前为止,并没有业界公认的成熟解决方案。

  基于现状,服装企业的渠道信息化应如何规划?又该如何实施?才能实现传统渠道管理水平的真正提升与改善。正略钧策管理咨询公司认为应把握好以下两点,即制定具体明确的项目目标和认真把握个体企业特点。

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  渠道信息化的目标设定

  渠道信息系统的建设,首先必须明确项目目标。目标不仅是判断渠道项目成功与否的标准,而且还是解决项目冲突的根本性纲领。项目如果有明确的目标,在出现冲突时,才能实现以共同目标、共同利益为纲领,保证项目的正确方向。

  目标1:加强终端管理,并以提高渠道效率为首要目标

  实施渠道终端(含代理商终端)的信息化,对终端的销售数量价格、库存、消费者信息等进行管理,不但有利于提高企业的执行力,而且在企业日常运营,高层决策方面都有非常重要的作用。所以渠道信息化首先就是终端门店的信息化。

  在渠道业务操作上,国内企业目前更多的是通过手工方式进行的,通常一周甚至一个月才汇总一次,信息滞后,不利于企业对市场及时作出反应;整个信息流建立在纸面单据和手工报表上,准确性和可用性较差;而且信息从渠道传递回企业管理层,要经过多个环节,数据容易失真等等, 这些手工方式导致了渠道效率的低下。

  在实施信息化项目时,必须对这些方式做目标性的规划,不能仅将这些工作转到电脑上操作,将纸质介质转化为电子介质,将纸质账本转化为电子账本。才能真正实现信息化的管理价值。

  国外企业在渠道信息化已经有多年经验,对渠道中的信息能够进行实时掌控,并利用这些信息进行决策,才使得翻单周期大幅降低,甚至可以做到不间断的销售与生产。以ZARA为例,为了确保信息化的快速与准确,在渠道终端的管理上,设计了一种均衡的通信方式,专卖店的信息通过专线分别传递到办事处与总部,在保证了办事处事务管理的前提下,同时也保障了总部信息的准确性与及时性。只有在信息化项目建设之初就确定了目标,才能获得良好的效果。

  目标2:渠道信息化必须围绕代理商进行规划与建设

  代理商管理是渠道管理的重要内容。信息技术由于其海量存贮、运算能力强、跨地域等特点,在建立以代理商为导向的服务模式、追求代理商满意度和忠诚度方面有着非常重要的作用,而且是其他方式所不能替代的。

  以与代理商沟通为例,在渠道信息化工作之前,与代理商沟通管理要依靠每个业务员的自觉性,拜访管理、电话传真管理、营销活动管理、投诉管理等业务均各自为政,无法看到代理商与企业交往整个过程和代理商全貌,非常不便于提高代理的满意度。实施渠道信息化后,将会改善这种不良状况,将围绕特定代理商组织信息,并提供产品知识、销售经验等平台,以此提高代理的满意度和忠诚度。

  渠道信息化工作如何把握企业特点

  建议1:建设渠道信息系统,必须进行业务流程的梳理与优化

  “信息系统是先进的不容怀疑的,企业只需要使用就能管理好”,“这个系统能实现大区管理功能,所以我们的选择是正确的”,“摸着石头过河,我们边干边想”等等,这些观点曾在某企业的渠道建设项目中被反复提及。对于此,我们正略钧策的建议是:细致完整地了解我们工作流程现状,并根据信息技术特点对工作流程进行重新思考,在这种前提下进行的渠道信息化建设,才能真正实现信息流的畅通,才能避免出现信息系统反复修补的窘境。

  以渠道库存管理为例,在进行信息化工作之前,必须对库存业务进行摸底,渠道中有几级库存,这些库存现状是什么,未来有无可能改善,改善的点在什么地方,只有搞清了这些东西,才能真正把渠道账管清楚,才知道控制多大库存量,渠道里的货都在什么地方、处于什么状态等。

   建议2:建设渠道信息系统,应关注行业瓶颈问题的研究

  渠道的第一个特点是数量大、层级多。一个销售额为10亿的企业,其专柜的数量就可达数1000个,渠道管理层级多达4-5级。信息化建设必须研究层级数据汇总的准确性,研究业务规模给系统带来的并发压力。

  渠道的第二个特点是地域分散。服装企业的专卖店分散在全国各地,如何处理好系统的异地数据同步以及终端系统的维护工作,是渠道信息化建设必须研究的问题。

  渠道的第三个特点是多品牌。服装企业为促使渠道利润的最大化,通常会同时运作多个品牌,这时就会要求渠道信息系统同时管理多个品牌的数据,这些品牌数据如何管理,如何汇总,也是一个应该研究的问题。

 传统渠道的新未来:信息化改造
  渠道的第四个特点是业务多样性。如渠道促销类型多样性,如折扣;组合商品;买赠;满百减十类优惠;VIP积分奖励等,都必须在信息化实施之前有充分的准备,才有可能做好渠道的信息化工作。

  建议3:建设渠道信息系统,还应重视系统的易用性改造与实施前培训

  渠道管理系统与生产管理系统有一个非常大的差别,就是渠道用户多、操作频繁,因此系统的易用性对于渠道管理软件来说,要比生产系统重要的多。如果渠道系统易用性考虑不到位,多一个动作,一年累积下来就是几千万次的重复劳动。站在用户角度,这是无法忍受的。国内某大型渠道分销软件就曾由于不重视易用性问题,而导致用户最终放弃了整个系统。因此对于渠道信息系统上,不能单纯以功能实现角度进行评价,在易用性改造方面也要投入相当大的精力。

  在系统实施培训问题上,服装行业渠道人员素质参差不齐,加盟店的销售人员,有的甚至连鼠标都不会用,常常会因为计算机出现一些小问题,就束手无策,从而影响正常工作。要改善这种状况就必须加强培训工作,并开展互帮互学活动,只有这样才能让渠道真正动起来。

  渠道是企业面向市场的触角。一个行之有效的营销渠道,往往会随着市场变化而变化,也正是这种变化产生了营销模式的多样化、营销活动的丰富性以及渠道的多变性,这些特点一方面是企业的优势,值得发扬,一方面也给服装渠道的信息化提出了挑战。

  

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