爱华网编者按：经过十几年的与中国农业产业化企业的接触以及对于中国农村和城镇经济的研究，我们发现，中国的农业产业化、农村及乡镇经济的特点非常突出，当然，存在问题也同样不容忽视，如果解决不了中国农业产业化发展中存在的各种机制性弊端，即使中央及地方政府的农业及农业产业化战略如何明确，也找不到释放、执行和实施的着力点，没有这个着力点，上面的战略是空谈，下面的策略无法落地执行。 第一部分 专家解读农业产业化经营模式 农业产业化，是指以国内外市场为导向，以提高经济效益为中心，对当地农业的支柱产业和主导产品，实现区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理，把产供销、贸工农、科技紧密结合起来，形成一条龙的经营机制。当前中国农业产业化经营模式主要有以下几种模式：1、龙头企业带动型（龙头企业+农户），2、专业市场带动型（市场+农户），3、特色主导产业带动型（规模特色产业+农户），4、服务组织带动型（服务组织+农户），5、农业园区带动型（农业高新技术园区、示范园+农户型），6、中介组织协调型（“农产联”十企业十农户），7、其他组织模式（主要以以上几种模式衍生而出） 一、 龙头企业带动型（龙头企业+农户）： 这种模式是以经济实力较强的农业生产资料生产和供应企业或农户品的加工和销售企业为龙头,对某一农产品实行系列化生产经营,带动农产或相关的生产企业发展优势产业和重点产品,联结生产基地和农户,形成紧密程度不同的产加销一体化经营。 这种模式的优势在于:①龙头为农民承担市场风险和管理风险。②“公司+农户”的生产经营组织形式,有效地改变了过去那种企业与农户利益直接对立的状况,建立了利益共享、风险共担的利益分配机制。③龙头企业与农户在资金、土地、劳动力和技术市场生产要素上实现了优势互补,龙头企业负责技术、资本密集、风险大的部分,劳动密集和风险小的部分交由农户负责,形成新的生产力。龙头企业与农户结合,既发挥了大规模经营的优越性,又弥补了农业小生产在经营环节上的缺陷,调动了农户生产的积极性,实现了更高层次上的双层经营。 这种模式的缺陷在于：①受市场供求变化的影响,农户品的供求关系难以稳定。②合理的利益分配机制尚不完善 二、 专业市场带动型（市场+农户） 这种模式的优势在于:①成为农产品的集散地,加快了农产品流通速度。②减少了农产品流通环节,降低了交易费用。 这种模式的缺陷在于：①市场体系和基础设施建设尚需完善。②农村流通中介组织还未发展完善,还需要培育专业化的经纪人队伍及提高农民参与流通的组织化程度 三、 特色主导产业带动型（规模特色产业+农户） 这种模式的优势在于:①投资少、易起步、风险小,尤其适合经济欠发达地区。②资源优势相对突出,生产专业化水平较高,形成了专业村、专业乡。③形成产、加、运、销为一体的产业群体。 这种模式的缺陷在于：①受资源比较优势战略的影响，不容易把握市场需求。②产业层次低、产品质量差、市场竞争力弱。③产业(产品)结构单一,对市场的需求的动态适应性不强, 四、 服务组织带动型（服务组织+农户） 这种模式的优势在于:①提高农民的组织化程度。②较好地解决了农户生产规模小与市场大的矛盾。 这种模式的缺陷在于：①有些服务以盈利为目的,不考虑农民利益,借服务为名随意加价收费;②有些社会化服务不扎实,随意性太大,农民难依赖;③有些服务抓不住重点,不能解决农民迫切需要解决的问题。 五、 农业园区带动型（农业高新技术园区、示范园+农户型） 这种经营模式的优势在于:①典型示范作用强。②农业科技推广效应大。 这种经营模式的缺陷在于: ①资金投入巨大,受资金约束强。②科技水平要求高,受大多数农民文化素质和科技素质不高因素的制约,目前大面积推广的条件尚不成熟。 六、 中介组织协调型（“农产联”十企业十农户） 这种经营模式的优势在于: ①信息渠道畅通，便于信息沟通。②便于过协调上级、县市政府之间的关系, 一方面得到省(市、自治区)和国家有关部门的支持。另一方面避免不正当竞争。③方便合作开发，“农产联”在市场、产品、人才和生产企业等方面可进行合作开发,以进一步提高企业素质、人才素质和产品质量,更高效地开发国内国际市场。 这种经营模式的缺陷在于: ①这种类型的中介组织主要是行业协会,其类型属松散型组织。②合理的利益分配机制尚不完善。 以上例举出来的是当前我国农业产业化经营的几种典型模式。在实际生产中为适应所在地区的生产力发展水平以及科技成果的特性，一些非典型的农业产业化经营模式在各地是主要模式。 由于各地的生产力发展水平以及科技成果的特性不同，产业化模式的优劣很难比较。不论哪种模式,它们都有共同的特点,即能够发挥有效的作用,引导和组织分散的小农户进入社会大市场,促进产业化的发展,提高农业的比较效益,增强市场农业自立发展的能力。但根据各个产业化模式的适应性及优缺点的综合评价可以选出相对适宜大范围推广的模式。 根据近几年来中央关于农业方面的政策，“企业+专业合作社+农户“这种非典型农业产业化模式的优势日益凸显。这种模式不仅继承了服务组织带动型产业化模式的优点，同时拥有了龙头企业带动型和中介组织协调型产业模式模式的优点。其中企业拥有资金和技术，合作社及充当中间协调的角色，又能提供产前、产中、产后服务，提高农民的组织化程度。 随着市场农业的发展和我国农业产业化经营模式的逐渐成熟,可以预料,一些新的农业产业化组织模式还会出现。农业产业化将成为解决三农问题的必由之路。 第二部分 欧美日等发达国家农业产业化经营组织模式 在分析美国、日本、欧洲等发达国家的农业产业化经营组织,根据各国农业产业化发展的历程,分别从资源投入的机制、产业链的连接机制分析其特点,找出各种组织模式的适应条件,对我国农业产业化经营组织模式的选择提供借鉴。 我国目前推行的农业产业化主要是通过把农产品生产、 加工、 销售的各个环节紧密联系起来,在家庭经营的基础上,逐步实现农业生产的专业化、商品化和社会化,解决分散农户难以进入市场获得规模效益的问题。由于我国疆域辽阔,农业自然资源分布差异很大,经济发展不均衡、社会文化差异等因素,选择农业产业化经营组织模式没有统一的标准,如何根据各个地区的不同特点选择适合的组织模式决定着农业产业化的效果。本文用系统的观点,分析美国、日本、欧洲等发达国家的农业产业化现状,根据他们目前农业产业化发展的进程,分别从资源投入、产业链与组织模式的关系分析其特点,找出各种组织模式适应的条件,以期对我国农业产业化经营组织模式的选择提供借鉴。 一、农业产业化的特点及其组织类型 农业产业化的主要作用:(l)有利于建立新的市场农业运行机制。(2)有利于把农业和农民引向市场,实现生产与市场的连接。(3)有利于增加农民收入,提高农业比较效益。 (4)有利于规模化经营、区域化布局和高新技术的应用。 (5)有利于生产要素的组合和流动 (6)有利于农业自我积累、自我补偿、自我发展。 (7)有利于促进农业经营管理和科技含量的提高。 (8)有利于提高农民的组织化程度。
现阶段农业产业化实现形式是多样的,根据发达国家的经验,农业产业化的实质是工业与农业和商业的产业联合,不断向水平和垂直两个方向发展,水平发展是指从产前、产中和产后庞大的经济部门不断扩展,形成许多的产业,通过它们之间的有机联合形成水平一体化的农业产业链;垂直方向发展即通过工业资本或商业资本的介入将农业产业的众多环节紧密联合形成垂直一体化的大型农业企业,有利于农业的快速发展。发达国家水平一体化的农业产业化经营组织其主要任务是在产业链的一个或几个环节上发挥作用,优化资源配置、实现利益均衡或建立完善的服务体系,其组织形式有:供应合作社、生产合作社、销售合作社、信贷合作社、农协等。垂直一体化的组织形式有:大的农业公司、公司+农场组、农场主办公司等。 二、欧美日本农业产业化组织模式 发达国家的农业产业化过程也不是一蹴而就的,经历了自给自足农业、商品化、工业化、信息化的演变过程。本文将以系统的观点,从水平一体化和垂直一体化两个方向分析农业产业化经营组织模式。 (一)美国农业产业化的组织模式 1860年以前,美国农业处于规模小、水平低、分布零散;随着美国工业化的实现和美国发起了“以知识替代资源”的第二次农业革命,促使耕地面积扩大,劳动生产率成倍提高,农业生产量迅速增加,农业生产分工日益细化,生产的专业化程度也显著提高,20世纪70年代前后,美国为适应不同地区的气候和土质要求,培育出许多杂交品种,并开始利用遗传生物工程方法,核辐射技术和航天工程技术,改造优化种子的遗传基因,使产品和品种获得大幅度的提高;随着美国农业的高度商品化和工业化的完成,美国已经步入信息化社会,从20世纪90年代以后,美国的信息业高度发达,使农业的产前、产中和产后更为紧密的联系并融合在一起,为美国农业的大规模化、集约化经营提供了便利。 美国农业是典型的现代化资本主义农业,美国农业生产组织形式以家庭农场为主,合作农场、公司农场为副,建立在机械化的基础之上。在农业方面形成了一个产前、产中、产后各个环节紧密联系的有机体系。在水平一体化方面,主要有四种组织形式:一是农业销售合作社;二是农业生产合作社;三是农业供应合作社;四是农业信贷合作社。在垂直一体化方面主要有三种形式:一是垂直式一体化的农业公司;二是大企业或大公司与农场主签订契约式的一体化组织;三是大农场主自己成立组织进行加工、销售。正是由这些不同形式的横向纵向联合体促进美国发展成为目前高效率商品化农业。未来美国农业产业化组织形式将向跨国农业集团发展,更多参与农产品国际贸易。 (二)日本农业产业化组织模式 日本是亚洲经济最发达的国家,日本农协作为全国性的农民组织,通过一整套科学、有序、高效的服务体系,把农产品从生产一直到供应销售的全过程有机的联系起来。1948年日本正式成立全国农协,为农民生产与生活提供广泛综合的社会化服务;1967年农业水利化、化学化、良种化等农业技术进步加快外,基本实现了田间作业的机械化;进入20世纪80年代以后,日本的农业结构不断调整和优化,农业与非农产业的关系不断巩固和发展,农业产业的工业化、商业化和科技化趋势逐渐明显并具有服务业的功能;20世纪90年代以后,日本在农业生产中广泛使用信息技术,并依靠计算机为主的信息处理和通讯技术推进农业的高效生产。 在资本主义商业极为发达的日本,由于自然条件和土地稀缺等原因,使得小农经济占农村绝对优势,政府政策支持的力度是日本小农经济实现现代化的重要支撑。日本战后建立起来的农业合作组织相当发达,主要有以下三种类型:第一类是农业协同组合,简称“农协”,“农协”的事业范围以农村流通领域为主,兼营生活领域和生产领域。通过“农协”的经营活动,日本农村己基本形成农工商一体化。“农协”组织一般都设立三大经营部门:(1)收购、销售部门。(2)统一采购部门。(3)金融、保险部门。农协的金融机构是农林中央金库。第二类的合作则是农业生产合作组织。第三类是以村落为单位的地区农业集团。 日本农业产业化组织主要采取两种模式:一是以工商业资本为主体的垂直一体化经营模式;二是以农协为主体的水平一体化经营模式。垂直一体化经营模式它包括两种类型:一种是直营型即由大工商企业通过购买土地,建立大型的养猪场、养鸡场、农产品加工厂和植物工厂,利用农业科技成果进行产业化经营。另一种是委托型,即以一些大工商企业为龙头,通过合同、契约等形式,委托农场或农户进行生产经营。水平一体化经营模式主要是农协,日本的农协分为综合农协和专业农协两种。综合农协是地域性的,专业农协一般是由从事同一专业生产的农户成员组成的,它主要从事本专业范围内的服务项目。在日本的农业产业化经营过程中,农协通过有机的组织和广泛的业务活动,同广大农户建立起各种形式的经济与社会联系。 (三)欧洲农业产业化组织模式 欧洲农业高度发达,农业产业化水平较高。德国、法国、荷兰等国是世界上农业产业化程度最高的国家之一,也是合作经济最发达的国家之一。长期以来,法国农业基本处于家庭经营方式。与前几年相比,土地经营规模呈不断扩大之势。为了适应整个国民经济发展和农业现代化的要求,法国政府采取 财政补贴、优惠贷款、减免税收等促使小规模家庭农庄放弃土地,大农场通过收购扩大土地规模,实现土地相对集中。欧洲的效益农业发展较快,食品加工业迅猛发展。 与家庭式农庄经营相适应,欧洲农业合作经济得到全面发展,几乎渗透到欧洲的经济生活的每个角落。主要承担农村流通领域的合作,为家庭农场提供产前、产中、产后系列化服务。以德国、荷兰、法国为代表。这些国家的农村合作社以专业合作社为主,其特点是专业性强,大多是根据某一产品或某一项农业功能或任务成立一种合作社,前者如牛奶合作社、小麦合作社,后者如收割合作社、销售合作社等。合作社一般规模比较大,本身就是经济实体。为了形成规模优势,已涉及农业产、供、销、信贷、保险和社会服务等各个环节,形成了比较完整的合作社体系。与此同时, 由于欧洲的合作社除了由农户提交股金,有的还吸收一部分政府的财政补贴,因此,合作社与政府的关系比较密切,农业合作社成为连接农民与市场和政府的纽带,政府对农村合作经济组织的多方面的政策扶持,有力地推动了农村合作经济组织的不断创新与发展。但是,由于合作组织的外部环境已发生巨大变化,尤其是各国农业政策与欧盟农业政策的实施和调整,已从根本上动摇了经典合作的基础。农村合作经济组织总的发展变化趋势是:大型化(合并)、企业化(公司化)、广域化及国际化。 (四)美、日、欧农业产业化经营的比较 由于在不同的资源条件、生产要素结构下发展农业,各国的农业产业化经营都有其特点。从发达国家农业产业化进程看,他们都已经完成了农业商品化的过程,在农业生产环节,全面实现了机械化、水利化、良种化和专业化,已经进入了全面信息化的时代。美国、日本、欧洲农业产业化组织模式即有共性又有个性。 由于各个地区自然条件和国家的产业政策的限制,政府发挥的作用不同,同时农业资源要素的投入也有所区别。下面分别从土地、资本、保险、技术、资本积累等几个角度分析美、日、欧农业产业化的现状。(1)政府:国外农业产业化的兴起与发展大都是在政府的指导与扶持下完成的,按照政府调控力度的不同,支持政策又可以分为控制性政策、协调性政策、引导性政策和扶持性政策。在现代农业阶段,无论是何各种类型项目,政府部门仅作政策性的调控,不参与项目的具体运作和实施管理。(2)土地:土地作为一种特殊的农业资源。美国形成了大型农场主的生产模式,为美国的大农业提供了基本保障,也使得农业产业化经营组织更灵活多样;日本在不改变小农经济的前提下,就需要政府的扶持,在产业化组织模式上就形成了以农协为主的单一形式;欧洲国家重视以土地租赁政策促进土地规模经营,使得其组织模式呈现为以专业合作社和综合合作社为主的多样化形式。(3)资本:美国推行复合信用型农业金融制度,其农业信贷资金有多种不同性质的金融机构共同提供;日本和法国推行合作金融制度。其中,财政投资主要用在加强农村基础设施和农业科研、教育及推广体系的建设等方面。除此之外,各国还对农业进行财政补贴、减税、 免税、 延期纳税等税收优惠政策为农业产业化提供支持。(4)保险:农业保险制度是市场经济国家为降低和分散农业自然风险而建立的一种特殊的经济补偿制度。美国是政府主导模式;日本是民营保险相互会社模式;法国是政策优惠模式。(5)社会服务:除日本外,西方发达国家的农业社会化服务体系通常没有统一的形式,也不属于某个部门或机构统一管理,而是以农业生产为中心、为农业提供服务的松散综合体。美国采取政府、农学院、私人机构相结合的农业科技服务体系;日本采取政府和农协双轨农业科技服务体系;荷兰采取政府、 农协、 合作社联合的农业科技服务体系。 通过以上比较可以看出在组织制度上,美国走“商业化+工业化+信息化”道路,使农业成为美国的新兴工业,农业产业化经营规模大,工商资本或金融资本直接投资兴办的规模比较大的产供销一条龙或工厂式的农业企业,其组织模式在相当长一段时间内会呈现多样化,随着经济全球化,其发展路径将是从水平一体化逐步过渡到垂直一体化;日本的农业规模小,在相当长一段时间内还会以农协或生产合作社为主,水平一体化组织模式依然发挥其作用;欧洲,随着欧盟一系列政策的推出,专业合作社将持续沿革,农业产业化组织模式将向垂直一体化方向发展。 三、美、日、欧模式对我国的借鉴 我国处于工业化的初中期阶段,农业更落后一些。受国际形势和新技术的影响,我国农业是多技术并存,加之,我国疆域辽阔,农业自然资源分布差异很大,受经济、社会等各方面的影响,地区农业经济发展差距难以在短期内缩小,因此,没有哪一种组织模式完全适应我国农业产业化的发展需要,必须采取多样化的组织结构和政府的多种扶持政策才能促使我国农业产业化健康发展。 根据农业资源的分布和农业生产的相似性,结合我国的行政区划,可以将我国农业生产力布局分成六个区。(1)东北区,该区是全国人均耕地最多的地区,也是重要的粮食主产区;(2)华北区,拥有我国最大的平原,农业资源丰富,农业生产条件较好,是小麦、棉花生产区;(3)华中区,地区属于亚热带气候,四季分明,光照充足,气候温和湿润,适宜多种农作物的生长,是全国最大的稻谷产区,畜牧养殖也有较快的发展;(4)东南沿海区,是我国经济最发达的地区,该区气候高温多雨,水热资源丰富,农业生产条件比较好。该区虽然耕地较少,但农业生产效率比较高,生产的多样性突出,海洋捕捞业、淡水养殖业都相当发达;(5)西南区,该区地貌复杂,水土流失严重,耕地中坡地多,土层薄,农业生产能力低,农业的装备水平也比较低;(6)西北区,该区国土面积比较大, 西北区是全国贫困人口比重最高的地区,也是全国农民人均收人水平最低的地区,地跨黄土、青藏两大高原,大陆性气候特点明显,光热资源丰富,气候干旱,温差较大。该区有全国最大的天然草场,但由于长期缺乏改造,载畜量比较低。 借鉴发达国家的经验,在经济发展水平不同地区分别采取不同的组织模式:(1)在东北和华北地区,借鉴美国和欧洲的模式,通过土地流转机制适度扩大土地规模,推行机械化作业,信息化管理,通过产前、产中、产后紧密联合,形成纵向一体化农业组织;(2)华中地区和东南沿海,可以借鉴欧洲的发展经验,大力发展特色农业,鼓励专业合作社的组建和发展,未来可以成长为各类农业公司;(3)西南和西北地区,由于农业比较落后,必须在政府的扶持下走自己的发展道路,采取“公司+农户”或“专业市场+农户”的模式,逐步引导农民进入市场,提高组织化程度,培养专业化生产技能。通过政策扶持、科技指导和农户自我成长,达到各个地区均衡发展,进而加快我国农业产业化进程。 第三部分 农业产业化龙头企业必走品牌化之路 这些年来，在国家大力支持发展农业产业化和现代化的时代背景下，催生出来一大批农业产业化龙头企业。这些农业产业化龙头企业的一个基本特征就是：规模非常大，体量非常大。主要表现在两个方面：一是横向的规模，比如，很多农业产业化龙头企业拥有土地面积非常大，动辄几千亩；有的龙头企业生产和加工的产品，产品线非常长，品种十分丰富。二是纵向的规模，很多的农业产业化龙头企业的业务贯穿整个农业产业链，从种苗业，一直延伸到流通环节，甚至到最后的消费环节，都有涉及。然而，农业产业化龙头企业的品牌化进程尚处于比较落后的状态，中国的食品安全问题之所一直困扰着中国社会各个阶层，主要还是各级政府职能部门和企业找不到解决问题的着眼点。显然，通过农业产业化龙头企业的品牌化进程，可以极大提高中国农业产业化龙头企业的品牌运营能力，形成良性运营的农业产业化规模化和品牌化运营的价值链条，相信，食品安全问题自然就会得到解决，否则，食品安全问题仍然会继续困扰着中国社会。 农业产业化龙头品牌化进程乃大势所趋 首先，这是基于消费需求变化做出的一种判断。随着社会经济的不断发展，人们的消费需求也发生了巨大的变化。比如，在过去，人们或许只需要吃饱就可以，但是现在完全不同，不仅吃得饱，还要吃得好，吃得健康，吃得有品味。因此，他们对产品的品质提出了更高的要求。在一般大众的心目中，品牌的东西就是比非品牌的东西质量更好，品质更有保证。所以他们在做出购物选择的时候，一般都会倾向于选择品牌的产品。 而且随着人们收入水平的提高，他们已经对价格不那么敏感了，他们愿意也具备能力为优质的品牌付出更多的价钱。 值得一提的是，这些年来，食品安全问题屡屡见诸报端。这不仅仅是危害了消费者的身体健康，侵犯了消费者的权益，已经给消费者的心理造成了恐慌，消费者对食品这整个行业的信任感越来越弱了。从这个意义上讲，农业行业更呼唤品牌的出现，只有品牌才比较容易让消费者产生信赖感。 有的人会问：从过去的经验来看，不也有很多知名品牌出现过食品安全问题吗？事实确实如此。但是，一方面，如果某食品品牌出现了问题，它的代价会非常惨重。三聚氰胺事件直接导致了三鹿的退市。等等。有了这些前车之鉴之后，很多食品企业就更加自律了。另一方面，我们看到的只是这些知名品牌出现了问题，还有很多不知名的品牌或企业，不知道出了多少问题，我们却没看见，但是它确实存在。 其次，进行品牌建设也是农业产业化龙头企业自身发展的需要。 在农业产业化龙头企业的发展早期，通过快速的跑马圈地，可以迅速抢占很大的市场份额，然后通过巨大的规模效应，成本的下降，企业利润也是有一定的保证。但是这种单纯依靠规模的发展模式是会遇到天花板的，不是企业的长久之计。因为在目前的市场竞争态势下，由于出类拔萃的农产品品牌还比较少，整个农产品还处在质量、价格等低水平的竞争。你卖两块五，我卖两块三，通过这种低水平的价格战来赢得市场。唯有打造出响当当的品牌，才能从这个低层级的竞争中脱颖而出，才能获得较强的产品溢价能力。 据了解，我们有很多的农业产业化龙头企业，他们有很好的产品，但是他们的市场知名度很低。虽然他们靠着稳定的渠道和市场也能活得很好，但是他们的发展总归是有局限性的。他们在某一个区域市场上风生水起，但是在全国的市场上就鲜有人知道。 我们曾经与河南诚实人食品、平顶山亚坤集团等全国二十几家农业产业化企业有过合作，基本上都面临着这样的问题。 这样的企业就好像是温室里的幼苗，因为没有参与充分的市场竞争，所以他们的生命力是有限的。一旦狼来了，他们就处在生死存亡的境地。如今，国际品牌已经开始渗透到乡村了，由不得我们不思考我们的出路，不思进取就等于是拱手让路，我们随时都有可能被超越、被淘汰的危机和风险。唯有进行品牌建设，不断提高品牌的内涵和外延，才能立于市场竞争不败之地。 最后，时代呼唤农业品牌的出现。比起工业和服务业，我们农业的品牌数量还是太少。这与我们国家作为农业大国的地位非常不相称，农业需要有更多的品牌涌现出来。 农业行业中，品牌数量少，也意味着谁能够快速把握机会，谁就能抢占市场的制高点。 同时，随着经济全球化步伐的加快，世界各国尤其是发达国家的名牌农产品将继续进入我国市场，使我国农产品不仅面临国内市场竞争，也面临激烈的国际市场竞争。品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的作用日益凸现。通过重点培育和打造农业品牌，有利于促进我国农产品质量安全整体水平的提高，有利于培育地方主导产业，形成一批具有国际竞争优势的品牌农产品，对于提高农产品质量安全水平、提高农产品在国内国际两个市场的竞争力、促进农村经济发展和农民增收具有重要意义。 农业产业化龙头品牌打造模型 如何进行品牌建设？每个企业具体的发展状况不一样，面临的市场形势也不同。但是，一些基本的规则是一样的。 首先，是要打造出极具市场竞争力的产品。就具体的农产品而言，具有市场竞争力的产品必须要满足几个最基本的要素，它必须是无污染、无残留的安全绿色健康食品。 食品行业不同于其他，事关消费者的健康。所以成功地塑造出一个农业品牌，首先要求真诚服务消费者。只要我们至始至终坚守“经营人心，销售人品”的理念，就一定会有好结果。 此外，产品必须要有自己鲜明的特色，即它的卖点是什么。市场上的产品供过于求，同质化竞争十分严重。如果产品没有自己的独特卖点，消费者是不会买账的。能找到“与众不同”的“品牌区隔”并让广大的消费者信赖你能做到更好，你就成功了一大步。 关于卖点，不仅仅包括产品本身的独特性，还包括它的产地等一些属性。有的产品来自某某地方本身就能说明一些问题，比如阳澄湖产的大闸蟹就比其他地方出产的大闸蟹更受欢迎。 另外，做品牌的重点就是做好软实力，“务实、务虚、不务空”——就是提醒我们在重视务实的前提下还要重视务虚、重视品牌软实力的塑造。“软实力”的积累已经成为我们成就一项产业或一个品牌最核心的竞争力，这已经是不争的事实。 除了有过硬的产品，还需要有整合营销推广。通过各种载体对品牌进行传播和推广，从而不断扩大品牌的知名度。 总之，农业产业化龙头企业一方面扩大规模的同时，更要树立品牌意识，大力进行品牌化的建设。如果说规模是在数量上做文章的话，那么做品牌就是在品质或质量上下功夫。既要追求“量”的提升，更要注重品质、品牌的提升和塑造，规模化和品牌化并重。 第四部分 任立军谈农业产业化企业的营销策划 中国的农业产业化企业众多，现在的评价标准基本上是各级农业产业化重点龙头企业，大家基本都在宣传自己的龙头企业名号来宣传企业。然而，随着农业产业化龙头企业越来越多，这样的名头越来越不被重视，正像任立军指出的那样，随着中国市场经济体系的成熟与完善，中国的各种奖励性的企业名头越为越被市场化程度所吞噬，很多企业官方名头逐渐淡出历史舞台，真正能够左右企业成败的因素还是来源于市场，那种把追逐这种所谓的名头放在第一位的企业，还不如把精力重新放在品牌和市场运营当中。 中国的农业产业化发展之路探究 中国农业的发展之路与美国、日本等欧美发达国家不同，不可能走他们的老路，根本原因在于时代背景的不同。美国50年代搞农业产业化，那个时候还没有现代网路技术，生物技术还没有今天这么发达，而中国农业现代化恰好处在一个异常复杂而又机遇巨大的时代背景，首先发展速度将远远快于西方发达国家，就像中国的造原子弹速度一样。其次，面对新形势新技术，中国农业的发展战略以及市场推广模式，都需要创新，完全照抄城市工业品营销模式，是完全行不通的，需要理论创新，需要全新的发展模式，唯有如此，才能完成“超级农业品牌”的打造，才能少走弯路和减少试错资金的浪费。 无论现代农业如何发展，第一，有一点可以肯定，必须完成食品安全这一历史性命题的解答，单纯的农产品规模化已经没有意义，更没有投资价值。第二，唯有打造“超级农业品牌”，才能成就中国的“超级农业”梦想。 超级农业品牌必将经历三个发展阶段：第一阶段，产业链的搭建与区域市场的链接。农业的根是土地，土地资源是稀缺的、有限的，每年的产量是可计算的，能供应的消费面是有限的，所以只能也必须做成“区域龙头品牌”；第二阶段，产业链的横向整合与区域面积扩大，将第一阶段的成功模式在不同区域复制，扩大品牌影响力，逐渐做成全国性品牌；第三阶段，产业链剩余产能向国际市场释放，打造国际级农业品牌。 未来10年，中国必将涌现一大批区域龙头超级农业品牌；未来20年，中国将诞生大批全国性特色农业龙头品牌以及少量国际级别品牌。中国农业的发展潜力不可盲测，其发展潜力不可估量，其发展之快速可能超出所有人的想象。 为什么中国的农业产业化企业这么难？ 有一个问题不可回避，中国的农业产业化方兴未艾，可为什么中国的农业产业化企业却如此之难？面对众多农业产业化企业的高管们，每每被要求回答这样的问题。 首先，中国的农业产业化发展模式受到了传统思想的禁锢。这主要还是受到中国传统小农经济思想的影响，因此，在中国过去30年的改革开放快速发展阶段，中国尚未形成规模性的农业产业化市场格局，几个知名的农业产业化企业品牌还在磕磕绊绊地实现其现代化企业运营的过程中。农业产业化营销策划专家指出，格局有多大，市场就有多大。其实，在解决这个问题的过程中，市场和企业并不能完全发挥作用，真正需要发挥作用的是政府和政策，可喜的是，十八大以后，李克强总理多次提到农业问题，而且把农业产业化做为中国经济再次腾飞的关键对待。 其次，中国的农业产业化价值链的打造和平衡发展是农业产业化腾飞的核心所在。一直以来，中国农业产业化企业往往处于一种有名无分的境地，与其说是农业产业化企业，还不如说其是农业产品加工企业，这些企业“涉农”而不“经农”，通俗来讲，这些企业做涉及农业的事情，却无法真正掌控和经营农业资源。农业产业化营销策划专家指出，这是中国农业产业化企业发展最为可怕的因素。农业产业化是一种价值链的经营和运营，可我国的绝大多数农业产业化企业只能掌控住中间的农业产品加工环节，却无法切实掌控农业产品的种植生产的源头环节，因此，当农民们靠天吃饭、靠感觉种地的情况下，农业产业化企业也就会被动地接受农业原材料，这时候，当农业产业化企业面对要求严苛的市场的时候，就不得不人为地做出相应的调整，要么增加生产加工成本，要么被认为品质不稳定，要么增加市场竞争成本，等等。农业产业化营销策划专家总结出，中国的农业产业化是两头松散不可控，中间集中生产，这种情况下，就增加了中间集中生产环节的控制管理运营成本，所以农业产业化企业困难重重。而欧美日等发达国家，他们是农业生产集中、工厂化生产加工集中，只有末端的市场分散，这样，企业就会更加有效地实施控制，减少管控和运营成本支出。以双汇的瘦肉精为例，从最后查处的结果来看，双汇也感觉到很无奈，但由于缺乏对于肉猪养殖环节的管控，最终导致双汇来承担责任。 最后，中国农业产业化企业的品牌意识相对淡薄。中国的工业化进程体现在最近30年里，打造了诸如联想、海尔、华为、格力、娃哈哈等一批具有国际影响力的知名品牌，当然，农业产业化品牌也有响当当的中粮、伊利、蒙牛、三元、益海嘉里、双汇、雨润、汇源等知名品牌，但是，仔细分析来看，显然，中国农业产业化品牌的主要来源还是三个方面：一是国有垄断资源品牌、，如中粮、伊利、三元等，二是国际粮商品牌，如益海嘉里等，三是“工业化”农业品牌（基本不经营农业，只以加工为主），如双汇、雨润等。很显然，做为极具潜力的“民天”行业，应该会涌现出比其他行业更多的知名品牌。当我们来到农业产业化大省河南、山东、安徽、黑龙江、辽宁等省时，不难发现，有大批农业产业化企业挣扎在生存与发展的十字路口，为什么会存在这种情况？原因主要还是这些企业过去的品牌意识淡薄，过去一直处于“独守桃花园”各自为乐，当市场经济的冲击出现时，便发现品牌的重要性，可是这时，企业又面临着生存问题，是生存还是造品牌就变得很为难了。因此，农业产业化营销策划专家指出，有能力的中国农业产业化企业应该未雨绸缪，战略性地思考品牌的问题，尽快走出生产加工的红海，进入到品牌竞争的蓝海当中。 “超级农业”已经来临，企业家你准备好了吗？ “大农业概念”其实不能准确描述中国农业未来的巨大前景和商业机遇，大农业更是像做加法，更是像单纯的整合，更偏向于投资价值，准确的讲，中国未来农业发展进程必将伴随着进化、升级、再进化、再升级的无限循环，同时融入现代领先生物技术、信息技术、大数据技术、网络技术以及最为领先的管理理念升级，最终构成“中国超级农业”综合体，并在全球处于最顶尖领先位置。 30年来城市工业现代化建设，全面提升了中国生产力，解决了曾经“国家落后生产力和人民日益增长的物质文化需求之间的矛盾”，但这个矛盾的解决质量不高，太多的物质需求满足是存在瑕疵的，尤其表现在食品安全方面，但此一时彼一时，当时的社会阶段不可能鱼和熊掌兼得，只能先抓住主要矛盾。今天，工业文明为“超级农业”诞生留下了三大巨大遗产：第一，“高品质物质需求的迫切性”释放出巨大现代化农产品市场需求，没有需求迫切性就没有市场；第二，工业发展积累巨大资本，为工业反哺农业做好了准备，没有钱什么事也办不成；第三，城市商业发展成熟，尤其城市商品流通体系的完善，为未来农业特色产品的城市流通打下了坚实的基础，任何行业的经销渠道都可以作为农产品流通高速路。所以，中国农业现代发展的一切条件都具备了，需要的是中国企业家们的商业智慧和政府的宏观调控政策的得当性，尤其是对商业资本逐利的适时调控，毕竟二次污染的农业现代化，中国已经承受不起。 来看一组有关农业产业化的信息： 2013，杭州绿城投资20亿打造现代农业综合体项目； 2012，中国内地首富宗庆后在澳洲弃矿投农； 2012年，京东商城董事长刘强东在宿迁老家租赁5000亩地自种大米； 2011年，柳传志表示联想集团投资25亿元做“大农业体系”； 2011年，万达王建立斥资5亿投身农业； 2011年，复星集团郭广昌投资数亿抄底养猪； 2009年，网易丁磊投资数亿在金华养猪； 武钢集团计划投资300亿投资绿色养殖； 比尔盖茨投资中国农业…… 想起和我们营销策划公司有关的农业产业化区域 东北黑土地：非常令人鼓舞，每当笔者回到东北老家时，都会为无限优质的农业资源无法给父老乡亲带来更加无限的价值而遗憾，想起那首歌曲的歌词：“我的家在东北松花江上啊，那里有满山遍野大豆高粱，在那青山绿水旁长着两根大白杨……”，因此，相对于内地和沿海的农业产业化企业来看，东北的农业产业化进程更加落后，希望，东北三省一区的政府和企业行动起来，在这个“超级农业”时代来临时，让这块世界上最富饶的土地给这块土地上的人民带来更大的实惠和价值，给中国市场带来更加优质的农业产业化产品。在这块土地上，我们营销策划团队曾经服务于北大荒、黑龙江迎春林业局、正大饲料等农业产业化企业和品牌。 中原小麦产区：我们把河南、安徽、山东三省称为国家的面袋子，这三个区域的小麦产量占到中国小麦总产量的一半以上，这里也是最早意识农业产业化品牌重要性的区域，因此，同我们合作的企业也特别多，包括双汇集团、白象集团、诚实人公司、亚坤集团、中粮旗下面粉挂面企业、新良、华麟等农业产业化企业和品牌都曾经与我们营销策划团队有着深入的合作，我们希望通过我们的营销策划和品牌策划服务助力“中原崛起”。 第五部分 中国的农业产业化大潮 中国的农业产业化进程已经势不可挡，从国家战略层面已经做好准备，国务院总理李克强同志从上任以来一直把农业农村工作做为头等大事来抓，多次组织召开有关农业农村工作的会议，可见中央对农业农村工作的重视。 到2011年底，全国各类产业化经营组织达到28万多个，其中龙头企业11万多家。各类产业化经营组织带动农户达1.1亿户，辐射带动种植业面积占到全国的60%以上，畜禽饲养量占70%以上，养殖水面占80%以上。全国龙头企业年销售收入达5.7万亿元，所提供的农产品及加工制品占到全国市场供应量的1/3，主要城市“菜篮子”产品供应量的2/3，全国农产品出口总额的4/5。 国务院副总理回良玉同志在中国农业产业化龙头企业协会成立大会上做出重要指示，他说：“发展农业产业化，龙头企业责任重大。希望龙头企业始终牢记为农服务的基本宗旨，全面强化产业链建设，大力开展科技创新，完善利益联结机制，壮大自身实力，增强辐射带动能力，为促进农业稳定发展、农民持续增收发挥更大作用。”
